Trajnost ni nov pojem v poslovnem okolju, a kljub temu imamo še vedno precejšnje izzive. kam sploh umestiti to področje in kje lahko zares najdemo priložnosti, ki so povezane s trajnostjo. “Trajnost je izjemno široko področje. Nekatera podjetja se močno posvečajo vprašanjem trajnosti, zato so vzpostavila trajnostne ekipe in oddelke, spet druga skrbijo za trajnost preko “zanesenjakov”, ki širijo trajnostno filozofijo v podjetju. Filozofija trajnosti skuša odgovoriti na vprašanje, kako potisniti človeštvo korak naprej, ne da bi za blaginjo prikrajšali prihodnje generacije. V poslovnem okolju intenzivno razmišljamo, kako naslavljati to tematiko. Marketing je vezni člen med uporabniki in notranjim okoljem podjetja, zato je tema trajnosti za marketingaše zagotovo izjemno pomembna. Če podjetje trajnosti ne živi interno, potem v nagovarjanju uporabnikov skozi oči trajnosti ne more biti uspešno,” razmišlja Jaka Dobnik (Deloitte).

Filozofija trajnosti skuša odgovoriti na vprašanje, kako potisniti človeštvo korak naprej, ne da bi za blaginjo prikrajšali prihodnje generacije. - Jaka Dobnik (Deloitte)

Zakaj v zadnjem obdobju v poslovnem okolju tako pogosto govorimo o trajnosti? "Trajnost je širši družbeni koncept razvoja družbe. Cilje trajnosti med drugim natančno opredeljujejo tudi Združeni narodi. Slednji so jih opredelili v 17 točkah, ki predstavljajo širok spekter prihodnjih izzivov človeštva. 71 % podjetij pri vključevanju trajnosti v svojo strategijo uporablja ravno ta izhodišča, ki se v grobem razdelijo na tri področja - okoljska vprašanja, družbena vprašanja in ekonomski razvoj. Ta pravila niso izključujoča in zajemajo tako razvite države kot tudi tiste v razvoju," razlaga poslovni svetovalec.

Trajnostno ravnanje podjetju pomaga tudi pri konkurenčnosti na trgu dela. "Mlajše generacije, ki prihajajo na trg dela, so bolj dovzetne za trajnostna vprašanja in se ob pravilnem naslavljanju trajnosti lažje povežemo s podjetjem in njegovimi vrednotami. Tudi tu mora marketing odigrati svojo vlogo in pravilno komunicirati s temi deležniki. Takšni kadri so namreč praviloma boljši in dlje časa ostanejo v našem podjetju. Trajnost je v sodobnem poslovnem okolju sestavni del poslovnih odločitev. Zaradi omejitve naravnih virov in rasti cen surovin, podjetja vse več razmišljajo o trajnostnem delovanju tudi skozi prizmo optimizacije stroškov. Velika podjetja so zaradi visoke ocene trajnosti bolje ovrednotena tudi med vlagatelji, kar pomeni rast vrednosti delnic in posledično rast vrednosti podjetja. Skratka, podjetja, ki naslavljajo trajnost, med drugim znižujejo stroške, imajo bolj zadovoljne zaposlene, so zanimiva za vlagatelje in imajo manj težav z državnimi organi oziroma regulatorji."

‍Podjetja, ki naslavljajo trajnost, znižujejo stroške, imajo bolj zadovoljne zaposlene, so zanimiva za vlagatelje in imajo manj težav z državnimi organi oziroma regulatorji. - Jaka Dobnik (Deloitte)

Temeljni deležniki podjetja so uporabniki, ki imajo svoje zahteve do tega, kako naj se obnaša podjetje, ki si želi pridobiti njihovo zvestobo. "Milenijci in generacija Z pripisujejo trajnosti izjemno velik pomen. Na drugi strani pa sta za evropske uporabnike najbolj pomembna čist zrak in voda, šele na tretje mesto pa se uvršča skrb za trajnostno upravljanje embalaže. Uporabniki so za trajnostne izdelke pripravljeni plačati več, še posebej pa to velja za izdelke in storitve, ki uporabnika nagovarjajo predvsem z naslova skrbi za zdravje. Za takšne izdelke so uporabniki pripravljeni plačati celo od 30 do 50 odstotkov višjo ceno."

Zvestoba uporabnikov je eden izmed temeljev dolgoročne uspešnosti podjetja. "Oglaševanje trajnosti se je tudi med obdobjem trenutne zdravstvene krize močno povečalo. Največjo stopnjo rasti v tem obdobju so imeli ravno tisti izdelki in storitve, ki so skozi marketinške aktivnosti naslavljali vidik trajnosti. Trajnost uporabniki postavljajo zelo visoko na lestvici pomembnosti pri nakupnih odločitvah, takoj za kvaliteto," izpostavlja gost DMS webinarja.

“4P trajnostni model”

V drugem delu DMS webinarja je Jaka Dobnik predstavil model, ki trajnost preučuje z vidika štirih ključnih marketinških P-jev. Model vam je lahko v pomoč pri analizi trajnostnega modela vašega podjetja in pri načrtovanju aktivnosti na področju trajnosti.

CENA

Cena in družbeni razvoj: "Skozi princip etičnih načel trajnosti, mora biti končna cena izdelka ali storitve pravična za kupca in prodajalca. Ob postavitvi cene se izogibamo skrivanju informacij in varčevanju na račun negativnih učinkov na okolje. Prva kampanja t. i. "cause marketinga" sega v 80. leta, ko je American Express ob vsaki uporabi kartice namenil 1 cent za obnovo Kipa svobode. Podjetje je za 27 % povečalo rast uporabe kartic, število vlog za pridobitev kartic je zraslo za 45 %."

Cena in skrb za okolje: “Podjetja ob postavitvi višje cene to vse pogosteje utemeljijo skozi naslavljanje skrbi za okolje. Projekt podjetij 4Ocean in Tentree spodbuja nakup zapestnic, ob vsakem nakupu pa podjetji donirata sredstva za čiščenje plastike iz oceanov. Podjetji tako skrbita za profit in ustvarjata dobiček, hkrati pa del sredstev preusmerjata v okoljsko pomembne projekte.”

Cena in ekonomski razvoj: "Kot primer lahko pogledamo Mercatorjevo kampanjo "Radi imamo domače." Uporabnike podjetje nagovarja, naj kupujejo izdelke te blagovne znamke, hkrati pa nakup izdelkov, ki so cenovno pogostokrat nekoliko višje pozicionirani, pozitivno vpliva na gospodarsko okolje in lokalni razvoj domačih proizvajalcev."

PRODUKT

Produkt in družbeni vidik: “Kako lahko naš izdelek naslavlja širši družbeni izziv? Platforma Airbnb je s kampanjo Open Homes spodbudila ponudnike stanovanj, da ponudijo svoje domove beguncem in prosilcem za azil in jim v težkih časih nudijo varen pristan.”

Produkt in okoljski vidik: "Okolju prijazni izdelki iz reciklirane embalaže in etična načela proizvodnje so danes nekaj povsem običajnega. Adidas bo s trajnostno strategijo od leta 2024 proizvajal izdelke izključno iz trajnostnih materialov, Tetrapak ima zelo stroga etična merila pri izbiri okolju prijaznih dobaviteljev, nizozemski trgovec Albert Heijn, pa je v svojih trgovinah vzpostavil zeliščni vrt, kjer si kupci odrežejo toliko, kolikor potrebujejo in se s tem izognejo nepotrebni potrošnji hrane."

Produkt in ekonomski vidik: "Na tem področju lahko veliko naredijo finančne institucije. Banka Intesa Sanpaolo je denimo razvila finančni instrument, ki spodbuja podjetja, da naj investirajo v trajnostne poslovne modele in krožno gospodarstvo."

TRŽNE POTI

Tržna poti in družbeni vidik: "Podjetje Loon, ki spada pod okrilje skupine Alphabet, je s pomočjo satelita poskrbelo za nov val informacijske revolucije držav v razvoju. S tem državam in lokalnim skupnostim pomagajo, da se digitalizirajo ter gospodarsko razvijajo, hkrati pa si podjetje s tem odpira nov trg."

Tržne poti in okoljski vidik: “Ikeini trgovski centri v celoti delujejo v smeri trajnosti. Elektriko centri proizvajajo preko sončnih celic, temperaturo regulirajo s pomočjo meteorne vode, zaposleni uporabljajo javni promet za prihod na delo, izdelke dostavljajo s pomočjo električnih vozil …”

Tržne poti in ekonomski vidik: “VISA je 500 milijonom ljudem v državah tretjega sveta omogočila dostop do finančnih storitev. Podobno kot Google, je VISA s tem odprla trg, hkrati pa pomaga pri gospodarskem razvoju držav, kot so Egipt, Gana, Indonezija, Kazahstan …”

PROMOCIJA

Promocija in družbeni vidik: “Microsoft je v 40 državah vzpostavil izobraževalne procese, s katerimi mladim prenaša znanja na področju digitalnih tehnologij. S tem skrbi za digitalizacijo v teh državah, hkrati pa ustvarja nove generacije Microsoftovih uporabnikov.”

Promocija in okoljski vidik: "Podjetje Lush zasleduje filozofijo, da so izdelki v popolnosti narejeni z idejo trajnosti ter skrbi za okolje. To svojo filozofijo izpostavljajo na vsakem koraku delovanja, ustvarjajo digitalne skupnosti in povezujejo podobno misleče posameznike, ki postajajo ambasadorji oziroma zvesti glasniki poslanstva blagovne znamke."

Promocija in ekonomski vidik: "Najbolj znan primer je verjetno podjetje Patagonia, ki je s svojo kampanjo postavilo pod vprašaj celotno industrijo proizvodnje oblačil. S kampanjo "Don't buy this jacket " je podjetje kontroverzno naslovilo problematiko hiperpotrošnje oziroma kupovanja izdelkov, ki jih ne potrebujemo. Sočasno so prilagodili tudi svoj poslovni model in danes ima Patagonia med drugim največjo popravljalnico oblačil v Severni Ameriki. Rast prihodkov se je povečala za 40 %."

Jaka Dobnik ob koncu svetuje: "Če iskreno naslavljamo trajnostni vidik, ima lahko to izjemno pozitivne učinke na blagovno znamko. Priložnosti na področju trajnosti se povečujejo z razmahom digitalizacije in "pokoronskih" družbenih premikov, ki gredo v smeri skrbi za zdravje, kupovanja lokalnih izdelkov in spremenjenih (trajnostnih) pogledov na svet. Za blagovne znamke je tako ključno iskreno in pogumno naslavljanje trajnostnih vprašanj na vseh nivojih njihovih marketinških aktivnosti."