Poudarke pogovora boste prebrali v sedmih minutah.

Etika v oglaševanju še posebej zaradi hitrih sprememb v digitalnem okolju potrebuje nove smernice. "V digitalnem okolju je oglaševanje manj striktno definirano kot komuniciranje, razvija se naravno, spontano. Naša naloga je, da delamo v dobro razvoja marketinga in uporabnikov spleta. K sreči se temelji etičnih načel postavljajo tudi na spletu, kar je nujno za razvoj stroke," izpostavlja voditeljica pogovora Nataša Smirnov (Httpool).

V digitalnem okolju je oglaševanje manj striktno definirano kot komuniciranje, razvija se naravno, spontano. - Nataša Smirnov (Httpool)

Ines Markovčič (Mladina) predstavlja vidik medijev: "O objavi določene vsebine se odločamo interno. Smo dovolj drzni, da upamo reči ne in zavrniti vsebino oglaševalca, na prvo mesto postavljamo našega bralca. Oglaševalske vsebine morajo biti jasno ločene od novinarskih. Včasih nam očitajo, da edini zavračamo določeno oglaševalsko vsebino, a sami sledimo načelu – lažje je dobiti novega oglaševalca kot bralca, ki si ga izgubil na ravni etike. Zato se včasih zgodi, da se v želji po sledenju etičnim standardom odrekamo svojemu "kruhu". 

Na strani medijev je velika odgovornost glede etičnosti na spletu v rokah urednikov, kar poudarja Matej Praprotnik (RTV Slovenija). "Sam bi želel, da bi na RTV Slovenija veljali enaki
standardi za vsa uredništva.
Odgovornost za vsebine in etičnost je na strani urednikov. V svetu spletnih družbenih omrežij se vsak dan srečujemo z vprašanjem, ali je določena vsebina primerna za objavo. Smernice na digitalu nismo nikoli zapisali, veliko je eksperimentiranja, določanja smernic z zdravo presojo," povzame svoj pogled na vlogo urednikov Matej Praprotnik. "Položaj urednika je širok pojem in ne obstaja le v medijih, ampak tudi v agencijah, čeprav so tam drugače poimenovani, a pomembno vplivajo na objavljene vsebine v različnih (spletnih) medijih. Če so etična načela urednika dovolj močna, potem ekipa nima težav. Sam želim delati razliko predvsem s svojim početjem. Raje sem zgled za tiste, ki si želijo delati pravilno, kot da bi kričal na tiste, ki nekaj počnejo narobe."

Raje sem zgled za tiste, ki si želijo delati pravilno, kot da bi kričal na tiste, ki nekaj počnejo narobe. - Matej Praprotnik (RTV Slovenija)

Kako pa se z etičnimi izzivi na spletu soočajo v oglaševalskih agencijah? "Vsi, ki imamo stik z množicami, moramo skrbeti za nivo etičnosti, komunikacije in kulture. Najbolj pomembno pa je spoštovanje – do naročnika, občinstva, sodelavcev. V naši agenciji se ves čas trudimo, uporabljamo sodobne tehnologije in orodja, s katerimi nadzorujemo, kaj ustvarjamo in na kakšen način distribuiramo vsebino," poudarja Matjaž Butara (Grey Ljubljana) in dodaja: "Veliko svetovno podjetje je letos marca umaknilo oglaševanje z Youtuba, saj ni imelo nadzora nad tem, ob katerih vsebinah se pojavljajo njihovi oglasi. Z umikom oglaševalskega proračuna so pritisnili na Youtube, ki je pred tem ignoriral blagovne znamke, ki so si želele večje zaščite pri oglaševanju. Zaradi pobude velikega oglaševalca se je Youtube moral odzvati in danes čedalje več agencij uporablja orodja, ki omogočajo odstranjevanje oglasnih vsebin z neprimernih mest."

Večina metod, ki regulirajo etiko na spletu, je samoregulativnih. "Te metode niso dovolj močne," je prepričan Domen Savič (zavod Državljan D), eden najvidnejših aktivistov na področju etičnosti v medijih. "Mediji sodb novinarskega razsodišča, z izjemo nekaterih pozitivnih primerov, večinoma niti ne objavljajo, neetična ravnanja niso sankcionirana. Zaradi tega smo se posvetili nagovarjanju oglaševalcev – kako lahko oglašujejo ob določenih vsebinah? Oglaševalci so se začeli odzivati na pobude, določenemu mediju smo celo ugasnili oglaševanje. A aktivizem nikakor ne bi smel biti edino orodje regulacije. Danes žal obstaja sistem, v katerem smo se navadili delegirati odgovornost
nekomu drugemu. Nihče ne prizna krivde,
vedno je kriv nekdo drug. Agencije morajo začeti uporabljati še več sistemov za nadzor nad oglaševanjem."

Danes žal obstaja sistem, v katerem smo se navadili odgovornost delegirati nekomu drugemu. - Domen Savič (Državljan D)

Zanimiv primer izpostavlja Matej Praprotnik: "Predsednik Borut Pahor bi zaradi svoje digitalne prisotnosti lahko bil določena moralna avtoriteta, pa to žal ni. Na Instagramu je objavil sliko med tekom, v ozadju pa je plakat, na katerem je pomanjkljivo oblečeno dekle. Na vprašanje novinarke, ali se mu to zdi sporno, je odgovoril – predsednik teče maraton, je s tem kaj narobe? Tovrstno sprenevedanje moralnih avtoritet je lahko velika težava." Misel nadaljuje Domen Savič: "Moralni odgovornosti se ne moremo odpovedati. Morda v zares izjemnih pogojih, ampak v naši branži tega nihče ne more niti ne sme narediti."

Država težko nadzoruje etične standarde v medijskem okolju, na kar opozori Ines Markovčič. "Na državnem nivoju sicer obstajajo določeni vzvodi za regulacijo etičnih standardov v medijih, ampak so zaradi pomanjkanja kadrov neučinkoviti. V Sloveniji imamo zgolj enega inšpektorja na tem področju. Zato je na ramenih novinarjev še toliko večje breme, sami se lahko kritično odzovemo na določene pojave v našem okolju. Tako bomo sami postavljali določene standarde, ki se jih bodo drugi držali, če ne bodo želeli biti izpostavljeni," svetuje Ines Markovčič. 

Matjaž Butara razmišlja drugače: "Splet je prerasel okvirje države, ki nimajo več pravega vpliva. Rešitev lahko najdemo pri moralnih avtoritetah. Zaskrbljujoče je, katere vsebine so najbolj brane in katere oddaje najbolj gledane, zato moramo več prostora namenjati osebam, ki kažejo moralno avtoriteto, tudi če na ta račun izgubimo kakšnega bralca ali gledalca."

Več prostora moramo namenjati osebam, ki kažejo moralno avtoriteto, tudi če na ta račun izgubimo kakšnega bralca ali gledalca. - Matjaž Butara (Grey Ljubljana)

Domen Savič predstavi dober primer iz slovenske prakse: "Eno izmed velikih slovenskih podjetij je v pogodbi z določenim medijev predvidelo sankcije, če se bodo oglasi njihovi pojavljali ob določenih neprimernih vsebinah. Distanca od neprimernih vsebin je lahko zelo dober prvi korak, a se o tem premalo pogovarjamo na deklarativni ravni. Brez tega je vse skupaj kot vožnja 220 kilometrov na uro in čakanje, da nas ustavi policaj. Če ne boste uspeli vzpostaviti samoregulacije, se obrnite na državne institucije. Težava se bo pojavila, ker te ne bodo vedele, kako regulirati to področje in bodo uvedle določene zavezujoče predpise, s katerimi boste imeli velike težave."

Kako etični so vplivneži?

Pogovor se nadaljuje pri novodobnem pojavu v svetu (digitalnih) komunikacij – vplivnežih, ki so lahko dober primer samoregulacije. "Čeprav gre za nekoliko drugačen primer, so vplivneži zelo jasno samoregulirali oglaševanje podjetij, saj so hitro ugotovili, da ljudje takoj prepoznajo plačane vsebine. Bolje so sprejeti tisti, ki jasno poudarijo, da so za objavljanje določene vsebine plačani," meni Matjaž Butara, Ines Markovčič pa dodaja: "Predvsem so tovrstne vsebine učinkovite, če so vplivneži sami zares navdušeni nad produktom. V naši reviji Monitor se takoj opazi, kdaj je bil avtor članka zares navdušen nad testirano napravo. Oglaševalci morajo razmisliti o tem, kako bo določen vplivnež predstavil njihove produkte, ne samo o tem, koliko je nekdo priljubljen."

Vsebine vplivnežev so najbolj učinkovite, ko so sami navdušeni nad produktom. - Ines Markovčič (Mladina)

Tudi na področju vplivnežev se pojavljajo težave in kršitve etičnih standardov. "Vzvodov za reguliranje vplivnežev praktično ni. Denimo glede alkohola. Vplivneži pogosto sodelujejo kot recenzenti alkoholnih pijač, čeprav alkohola ne smemo oglaševati. Nemogoče je določiti, kdo je odgovoren. Pogrešam deklarativno držo oglaševalcev, ki bi se sami distancirali od določenih vsebin oziroma medijev. Ko se bo to zgodilo, se bo hitro videlo, da nekateri znotraj tega sistema ne bodo deklarirali določenih zadev, saj imajo svojo lastno agendo," poudarja Domen Savič.

Matej Praprotnik pa je prepričan, da od vplivnežev pričakujemo nekaj, česar mediji še sami niso uredili: "Na spletnih straneh Radia Slovenija ni oglasov. Enostavno zato, ker to moti uporabniško izkušnjo. Največji problem medijev je v sožitnem oglaševanju, kjer je vsebina bistveno preveč podobna avtorskim člankom. Celo na področju zdravja. Ali je denar, ki ga dobimo za oglaševanje, zares vreden izgube ugleda?"

Vzvodov za reguliranje etičnosti vplivnežev praktično ni. - Domen Savič (Državljan D)

Kje je meja etičnosti?

"Najprej je treba počistiti
oglasne vsebine
ob najbolj senzacionalističnih člankih, črni kroniki. Tu enostavno moramo potegniti mejo, že s tem bomo naredili ogromno. Mediji sami bodo to redko uredili, svojevrsten paradoks je, da oglaševalci bolj razumejo etiko kot novinarji, četrta veja oblasti. Ne sprejmem pa argumenta, da oglaševalec za plačan oglas ne ve, kje se bo ta oglas pojavljal. Obstaja vrsta orodij, ki to omogočajo, kar seveda zahteva dodatno delo, ki pa ga je enostavno potrebno narediti," jasno stališče zavzema Domen Savič.

Kaj lahko storimo danes?

: "Še naprej se bomo zavzemali, da
sledimo visokim standardom in uporabljamo tehnologije za nadzor nad tem, kje se pojavljajo oglasi naročnikov. Mi
smo tisti, ki narekujemo,odzive stroke, zato od tega ne bomo odstopali."

Ines Markovčič (Mladina): "Vedno bomo rekli ne, ko bomo presodili, da nekaj ni primerno. Ugled pri bralcih si je izjemno težko povrniti. Življenjsko-stilni mediji si lahko privoščijo nekoliko več, resni mediji pa ne želimo izgubiti zaupanja bralcev v naše vsebine."

Domen Savič (Zavod Državljan D): "Oglaševalci, naredite seznam ključnih besed in se distancirajte od določenih vsebin. S tem boste medijem poslali močan signal, da oglaševanje na določenih mestih ni primerno."

Matej Praprotnik (Radio Slovenija): "Manjka predvsem enotnost urednikov na vseh področjih glede etičnih vprašanj. Glede vplivnežev – njihov zgled so lahko športniki, ki so zagotovo vplivneži, a imajo jasno označeno, kdo so njihovi sponzorji."

Zapis je nastal na podlagi dogodka Etični izzivi v oglaševanju, ki smo ga organizirali v sodelovanju s Slovensko oglaševalsko zbornico v decembru 2017.

Foto: Črt Piksi. Celotno fotogalerijo najdete TUKAJ.