Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Družbena odgovornost – edina možna smer človeštva ali marketinško orodje?

Na današnjem mariborskem srečanju Društva za marketing Slovenije smo se z gosti (predstavniki podjetij Abbot, mimovrste=), Si.mobil in Zavarovalnica Maribor), prejemniki vsaj dveh od treh priznanj za družbeno odgovornost (Družini prijazno podjetje, Horus, Zlata nit), pogovarjali o tem, ali je družbena odgovornost edina možna smer človeštva ali marketinško orodje.

DMS

DRUŽBENA ODGOVORNOST IN TRŽENJE 

Strokovni uvod v srečanje je naredil ddr. Matjaž Mulej, EPF, predsednik strokovnega sveta Inštituta za razvoj družbene odgovornosti (IRDO) ki je razmišljal, da je osnovni cilj trženja pospeševanje prodaje, večanje konkurenčnosti podjetij ter obstoj podjetij in delovnih mest. Pri tem pa se lahko zgodi, ali da trženje zavaja ali pa vzgaja potrošnike, sodelavce, investitorje in lastnike. Da spodbuja navidezne ali zadovoljuje resnične potrebe odjemalcev. Da uničuje ali pa hrani naravne pogoje za obstoj ljudi in civilizacije. Da ovira družbeno odgovornost ali pa jo podpira … 

Civilizacija se je razvijala od 1. izkoriščanja naravnih virov, do 2. investiranja in 3. inoviranja, vse do 4. faze: izobilja, kjer pa je ponudba večja od povpraševanja. To po izkušnjah in spoznanjih (Porter) ubija ambicije. Ko je povpraševanje manjše od ponudbe, stare ekonomske zakonitosti ne delujejo več. Teoretiki razmišljajo, ali bi bila izvedljiva 5. faza – da ljudje postanejo ustvarjalci, ne lastniki. Sicer uničujemo svoje možnosti za razvoj.  

Trženje vpliva na razmišljanje ljudi. Površni menijo, da pač imamo premalo naravnih virov, preveč  ljudi in uničeno podnebje. Vsaj dvoje od navedenega smo sami povzročili. Lanska raziskava je pokazala, da narava lahko živi brez ljudi, mi pa brez nje ne. Zato je družbena odgovornost nujna. 

DRUŽBENA ODGOVORNOSTI IN INOVACIJE 

Pred tremi meseci je bil sprejet novi standard ISO 26000, kar bi lahko postala inovacija. Inovacija je sprememba ideje v denar in korist. ISO 26000 ne bo inovacija, dokler ga uporabniki ne bodo vzeli za svojega. Na to pa lahko vpliva trženje skozi celoten invencijsko‐ inovacijski difuzijski postopek od zamisli, obetavnih, zapisanih, uporabnih do uporabljenih, najprej pri redkih in na koncu pri mnogih.   

Standard ISO 26000 ni obvezen, ampak je namenjen samo lastnemu preverjanju. Temelji na sedmih vsebinah: 

  1. Upravljanju organizacij, 
  2. Človeških pravicah, 
  3. Delovnih razmerjih, 
  4. Naravnem okolju, 
  5. Poštenih poslovnih praksah, 
  6. Odjemalcih in 
  7. Širši družbi. 

Njihov skupni imenovalec sta celovitost in soodvisnost. Iz te družbeno‐ekonomske invencije lahko nastane inovacija, ki nam zagotovi obstoj. 

Inovacija postane ena od 3.000 idej, eden od 100 patentov, štiri od 100 v podjetju sprejetih projektov za inovacije. Inovacije so nujne – a ne nujno (le) tehnično‐tehnološke, o katerih najpogosteje razmišljamo, ker z njimi dobimo orodja.  

DRUŽBENA ODGOVORNOSTI IN RAZVOJ   

Kot mejnik lahko vzamemo leto 1820. Do takrat je gospodarska rast dosegla 3 % v tisoč  letih. Od takrat do danes pa 5.500 %. Vendar je posledica enostranske gospodarske rasti ta, da na uro spustimo v zrak štiri milijone ogljikovega dioksida, 1,7 milijone ton nitritov, ki uničujejo zemljo, posekamo 1.500 hektarjev gozda na uro … Ves napredek je dejansko navidezen, temelji na enostranskosti (85 % sveta porabi manj kot 4 evre na dan).  V zadnjih 60 letih je človeštva 2,5 krat več  in porabili smo 7 krat več narave. Planet pa ni nič večji.  Če se planet segreje še za dve stopinji, se bo sprostil metan v Sibiriji in bo zmanjkalo zraka.   

Predlaga, da se meri 'well‐being' (zadovoljstvo), ne samo družbeni bruto produkt. Družbena odgovornost je vrednota, kultura in etika, ki se bori proti zlorabi (kajti ni res, da bo nevidna roka trga vse uredila, preveč  je monopolov). Družbena odgovornost preprečuje stroške, ki nastajajo zaradi nezadovoljstva ljudi in nezdrave narave, je pot iz faze izobilja naprej. Predstavlja zeleno vejo, na kateri živimo (ne samo sedimo).  

DRUŽBENA ODGOVORNOST V DOBRI SLOVENSKI PRAKSI 

Miha Rejc, pomočnik direktorja, odgovoren za področje komuniciranja v spletni trgovini mimovrste=) (Družini prijazno podjetje + Zlata nit, finalist 2008 + finalist za Horus 2009), je izrazil mnenje, da se družbena odgovornost začne pri zaposlenih in pomeni skrb za vse deležnike, ne samo za okolje. Ko se je pred dvema letoma v njihovem podjetju recesija začela  čutiti, so postali še bolj transparentni do svojih sodelavcev. Meni, da se ljudje ne bojijo tistega, kar poznajo, ampak tistega, česar ne. Zaposleni so postali še bolj odgovorni in iskali načine, kako prihraniti, ter kako pospešiti prodajo.   

Sicer pa meni, da je spletna prodaja sama po sebi družbeno odgovorna, ker ne zahteva novih zemljišč in stavb, ker prodajajo iz enega skladišča in z uporabo logističnih poti, ki so obstajale že prej, uporablja malo papirja in skoraj nič več ne tiskajo.  

Jure Bohinc, vodja korporativnega komuniciranja na Si.mobilu (Družini prijazno podjetje + Zlata nit 2009 + finalist Horus 2009), je predstavil filozofijo Re.misli, ki so jo sprožili zaposleni in jo vsi posvojili. Uvedli so jo na Gregorjevo pred štirimi leti in od takrat uvedli mnoge preproste, a učinkovite novosti. Meni, da je treba ljudem ponuditi rešitev, če jim nekaj odrečeš.  

Na začetku je bil poudarek na varovanju okolja in najprej so pometli pred lastnim pragom. Zmanjšali so številne osebne tiskalnike in jih nadomestili s po enim skupnim v vsakem nadstropju – samo s tem so v enem letu zmanjšali porabo papirja za več  kot 4 tone. Ukinili so plastenke in plastične kavne lončke in jih nadomestili s personaliziranimi skodelicami ter s tem vsako leto prihranili 140.000 odvrženih plastičnih lončkov. Rešitve so iskali tudi za svoje uporabnike. So vodilni na področju uvajanja brezpapirnega poslovanja. Z uvedbo e‐podpisa so npr. samo lani prihranili 19,7 ton papirja oziroma 335 srednje velikih dreves. Re.misliju so nato priključili tudi obstoječe dobrodelne vsebine, kot je 'Žur z razlogom', na katerem so v šestih letih zbrali 150.000 EUR za pomoč  otrokom. Letos, v Evropskem letu prostovoljstva, imajo tudi oni poudarek na tem. Šestdeset zaposlenih je članov Eko Teama, ki organizira in izvaja aktivnosti obiskuje čistilne akcije. V vsem jih je vodil lastni interes, a ne zaslužek, temveč  dolgoročni vpliv na okolje in družbo. Merijo tudi svoj ogljični vtis in ga v preteklem letu zmanjšali za 25%.

Svojih družbeno‐odgovornih dejanj dosledno ne oglašujejo. Tovrsten način razmišljanja promovirajo s pomočjo partnerstev, kot je z Ekonomsko fakulteto – ki jim predajajo znanje in z njimi delijo izkušnje. Filozofijo širijo tudi skozi konkretna okoljska dejanja. Lani so ustanovili sklad Si.voda, ki ga neprofitno vodijo slovenski strokovnjaki s področja okolja in voda, in izgradili prvo rastlinsko  čistilno napravo, letos bodo drugo. Denar zanjo so prispevali oni, partnerji, naročniki.  

Mag. Natalija Postružnik je direktorica Službe za odnose z  javnostmi v Zavarovalnici Maribor (Družini prijazno podjetje in finalist Horus 2009), na Doba Fakulteti pa tudi predava o družbeni odgovornosti. Meni, da čas trenutno ni naklonjen tovrstnemu razmišljanju, hkrati pa verjame, da je to za podjetja, ki so zazrta v prihodnost, možnost za pot iz brezizhodnosti. Prepričana je, da je vsakemu podjetju, ne samo zavarovalnici, v interesu imeti srečne in zadovoljne ljudi okoli sebe. Taki namreč to prenašajo na ostale deležnike organizacije. V družbeno‐odgovorna dejanja se ljudi ne da prepričati, je pa naša naloga, da na to opozarjamo in hkrati ponudimo ali predstavimo rešitev. Njihov predsednik uprave je velik pobudnik družbeno‐odgovornih idej.  

Natalija P. Petković je v družbi Abbott (Družini prijazno podjetje + Horus 2010 v kategoriji malih podjetij + udeleženec Zlata nit 2010) odgovorna za komunikacijske aktivnosti. Pri njih se je začelo s skrbjo za zaposlene, ki  – kot je danes običajno  ‐  v službi preživijo večji del budnega  časa. Zato je podjetje želelo, da se tam dobro počutijo. Po drugi strani so tudi od matičnega podjetja prihajale iniciative glede delovanja na področju družbene odgovornosti. Z namenom preveriti s strani neodvisnih inštitucij, kako so pri tem uspešni, in dobiti dodatne ideje, so leta 2009 pričeli s postopkom za pridobitev certifikata Družini prijazno podjetje ter lani za Horus.

NAGRADE ZA DRUŽBENO ODGOVORNOST: HORUS (IRDO) 

Ddr. Mulej je predstavil rezultate raziskav (Gerzema 2010), predstavniki podjetij pa so to posredno potrdili: najbolj družbeno odgovorna podjetja tudi trenutno ne občutijo krize! Imajo največ  spoštovanja in zanimanja odjemalcev. Nagrada Horus resda ni edina nagrada za družbeno odgovornost, je pa najbolj celovita. Podjetja so jo vzela, da preverijo same sebe in se izpopolnijo.  

NAGRADA ZLATA NIT (DNEVNIK IN PARTNERJI) 

Urednica rubrike Kadri & Zaposlitev v časniku Dnevnik, Jana Petkovšek Štakul, je predstavila nagrado Zlata nit, katere namen je iskati in dajati zgled in navdih slovenskega gospodarstva: podjetja, ki so z vidika ustvarjalnega, uspešnega in učinkovitega razvoja zaposlenih in organizacije najboljši zaposlovalec.   

Na podlagi rezultatov vidijo, da se je lani kriza v podjetij in njihovih zaposlenih poznala bolj, kot letos. V najboljših – tistih, ki se zavedajo, da »…so zaposleni največji kapital podjetja in je treba delati z njimi,« kot pravi dr. Peter Kraljič  – je letos še močneje v ospredju komunikacija. Kot je zapisala predsednica DMS, dr. Maja Makovec Brenčič: »V podjetjih, kjer so nadpovprečno glede na vzorec ovrednotili odkrito komuniciranje vodstva, ugotavljamo dvakrat večji pomen zaupanja in dolgoročnosti odnosov s podjetjem, ki so pomembni v „očeh kupca“, višjo zvestobo kupcev, več  zaznanih sprememb v trženju, značilno višje stopnje sprememb pri upravljanju s človeškimi viri.   

Ambicija nagrade Zlata nit je postati referenčna točka najboljših praks v državi, (nacionalna) valuta, standard preverjanja kakovosti odnosa med organizacijo in zaposlenimi.

CERTIFIKAT DRUŽINI PRIJAZNO PODJETJE (EKVILIB) 

Aleš Kranjc Kušlan, koordinator in pobudnik certifikata Družini prijazno podjetje, je predstavil še ta revizorski postopek, katerega namen je svetovanje delodajalcem, katera orodja uporabljati za boljše upravljanje s  človeškimi viri, tudi v kontekstu usklajevanja poklicnega in zasebnega življenja zaposlenih. Certifikat je dolgoročno naravnan in primeren za katerokoli organizacijo.

Daje pozitivne ekonomske učinke: zaposleni v družini prijaznem podjetju imajo večjo motivacijo in produktivnost, občutek pripadnosti in zadovoljstva, ter manj stresa, podjetje pa ima manj stroškov, povezanih s fluktuacijo, veča se njegov ugled pri poslovnih partnerjih in v družbi ter posledično konkurenčnost podjetja.   

Za konec je ugotovil, da v podjetju morajo biti tako pozitivni ekonomski učinki kot tudi orodja družbene odgovornosti, medsebojno v ravnotežju, ne da prevlada eden nad drugim.

Mag. Tadeja Knaflič pa je predstavila raziskavo o učinkih, ki jih imajo družini prijazni ukrepi za podjetje. Skupaj s sodelavci so analizirali 32 podjetij, ki so certifikat Družini prijazno podjetje prejeli v letu 2007. Za ta podjetja je značilno, da imajo majhno število zaposlenih, višji delež žensk, višji delež visoko izobraženih in da je starost zaposlenih pretežno med 25 in 40 let ter da imajo otroke v predšolskem in šolskem obdobju. 

V raziskavi so potrdili hipoteze, da uvajanje družini prijaznih praks v podjetju:    

  • zmanjšuje fluktuacijo, bolniško odsotnost, odsotnost zaradi nege otrok ter število nesreč pri delu, 
  • povečuje število vrnitev na delo po končanem porodniškem dopustu in produktivnost, medtem ko se jim je hipoteza, da bo več očetovskega dopusta, ni potrdila,   
  • izboljšuje izkoristek vlaganja v kadre, pridobivanje najboljših kadrov, zadrževanje kadrov, podobo družini prijaznega podjetja, zadovoljstvo s podjetjem, motivacija v njem ter občutek pripadnosti, ni pa se potrdila hipoteza, da bo občutek obremenitve s stresom manjši.

Povezane vsebine

O avtorju

ddr. Matjaž Mulej
Miha Rejc
Jure Bohinc
Natalija P. Petković
mag. Natalija Postružnik
Jana Petkovšek Štakul
Aleš Kranjc Kušlan
dr. Peter Kraljič 

Najbolj brani