Manj orodij, več ljudi

Iztok Franko (Vehicle Rent) poudarja, da je organizacijska kultura pri uspešnem izvajanju digitalnega marketinga veliko bolj pomembna kot marketinška strategija: "Lahko imamo super strategijo, če ne bomo imeli prave organizacijske kulture, pravih ljudi, je ne bomo izvedli. Če pa imamo prave ljudi, pravo ekipo, bo ta ekipa sama postavila ustrezno strategijo in jo nato izvedla."

Vodje ekip morajo biti pozorni na to, da na prvo mesto postavljajo ljudi. V svetu digitalnega marketinga je napačno to, da preveč razmišljamo o orodjih, sofisticiranih načinih za delo in oglaševanje ter o novih platformah. Pomembnejša je osredotočenost na ljudi, ki bodo znali te tehnologije uporabljati in z njimi dosegati dobre rezultate.

Lahko imamo super strategijo, če ne bomo imeli prave organizacijske kulture in pravih ljudi, je ne bomo izvedli.

Trije stebri, ki definirajo dobro digitalno ekipo

1. Nenehno učenje

To je ključna lastnost, ki jo morate iskati pri vsakemu posamezniku, ki ga boste vključili v svojo digitalno marketinško ekipo. Volja do učenja je minimum. Tisto, kar zares iščete, je strast do učenja. Sodobni menedžerji opozarjajo, da je za zaposlovanje ljudi bolj pomemben njihov odnos kot njihovo znanje, kar še posebej velja za digitalni marketing. "Zadeve se tako hitro spreminjajo, da bo znanje, ki ga imamo danes, že jutri lahko precej manj relevantno, če ne celo nepomembno. Če se je posameznik sposoben hitro učiti, bo hitro razumel nove koncepte in lažje ga bo umestiti na pravo delovno mesto. Volja do učenja postaja veliko bolj pomembna kot znanje iz preteklosti," je prepričan Iztok Franko.

Zadeve se tako hitro spreminjajo, da bo znanje, ki ga imamo danes, že jutri lahko precej manj relevantno, če ne celo nepomembno.

V digitalnem okolju je zelo pomembna tudi sposobnost prehajanja med različnimi vlogami. Omejevanje z eno samo vlogo ni potrebno, ravno obratno. "V današnjem digitalnem poslovnem okolju se pojavljajo zahteve: potrebujem menedžerja družbenih omrežij, menedžerja digitalnih vsebin in podobno. Vloge, za katere iščete ljudi, niso tako pomembne. Najti je potrebno človeka z voljo in sposobnostjo učenja, vloga zanj se bo že našla," je prepričan Iztok Franko. Tudi če imate določeno delovno mesto že pokrito, je bolje zaposliti osebo, ki se bo hitro prilagodila, kot pa nekoga, ki je strokovnjak zgolj za eno samo področje.

Podobno svetuje tudi Jasna Suhadolc (Virtua PR), ki razkriva, da je v zadnjem krogu razgovorov kandidate za zaposlitev izbrala glede na skupne točke, ki jih je odkrila preko pogovora o ozadju in izkušnjah zunaj področja: “Pri raziskovanju ozadja kandidatov sem ugotovila, da imamo skupno točko, in sicer da se radi učimo in da nas stvari zelo zanimajo. Iskali smo pristop k delu, ki izraža lakoto po učenju – to, s čimer se ukvarjamo, pred petimi leti namreč ni obstajalo, zato je želja po učenju nujna.” (Več v zapisu Kako prepoznati talent)

2. Agilnost

Komunikacija znotraj ekipe naj bo nekoliko bolj sproščena, bolj agilna, z manj birokracije, a kljub temu zelo dobra. Pomembna je vizualizacija zadev, ključnih projektov, ključnih aktivnosti in preverjanje, v kolikšni meri so izvedene. Hkrati je potrebno zaposlene postavljati v nove vloge. "Če želite vzpostaviti agilen pristop, morate iskati ljudi, ki jih ne bo strah delati nalog, ki niso točno zanje, ampak bodo iskali rešitve in prevzeli tudi odgovornost za določene procese in izboljšave ter jih začeli izvajati," svetuje Iztok Franko.

Zelo pomembno je, da se dobro zavedamo, kdo vodi razvoj spletne strani. Digitalni marketing mora prevzeti vodilno vlogo v razvoju, saj se bodo drugače vse zadeve, ki jih želite izpeljati (optimizacija, analitika), prepogosto zaustavljale in potekale prepočasi.

3. Usmerjenost k podatkom

V digitalnem marketingu bodo tisti, ki ne bodo željni analizirati podatkov in iskati trende, na dolgi rok težko preživeli. Iztok Franko predstavlja tri nivoje analize podatkov:

• Google Analytics - glavno orodje za razumevanje vsega, kar se dogaja na vaši spletni strani. To zajema merjenje namena za nakup, merjenje prihoda na vašo stran, merjenje samega nakupa na vaši strani.
• BI (Business inteligence analyst) - orodje, ki meri, kaj se dogaja s samim nakupom in po nakupu. Orodje zelo analitično in zelo podrobno meri vse prodajne kanale. Pomembno je predvsem zato, ker na dnevni ravni daje vpoglede, kaj se dogaja na vseh prodajnih kanalih.
• Podatki o strankah - različne raziskave, NPS (Net Promoter Score) ...

Vsa vprašanja na področju organizacijske kulture v digitalnem marketingu je potrebno reševati zelo hitro, najhitreje. "Kot menedžer sem se znašel v situaciji, ko smo vedeli, da moramo rešiti določene zadeve, a smo prednost dajali drugim stvarem, imeli smo težave z internimi omejitvami. Trajalo je dve leti, da smo dobili nove okrepitve, ki so nato le v nekaj mesecih pokazale določene rezultate. To bi morali storiti veliko hitreje," izpostavlja Franko.

Vsa vprašanja na področju organizacijske kulture v digitalnem marketingu je potrebno reševati zelo hitro, najhitreje. 

Ključne storitve moramo izvajati znotraj podjetja

Pomembno vprašanje, ki se poraja pri razmisleku o organizacijski strukturi digitalnega marketinga, je: Katere stvari izvajati z najetimi zunanjimi storitvami in katere izvajati znotraj podjetja? Splošnega pravila ni, vsako podjetje, vsak projekt ima svojo zgodbo in način delovanja. Uveljavljen pogled na to tematiko je, da skušamo znotraj podjetja izvajati storitve, ki so za nas ključne, medtem ko tiste, ki niso ključne, izvajamo z najetimi zunanjimi storitvami. "V našem podjetju smo v pol leta skoraj podvojili marketinško ekipo in imamo določene zadeve, ki še niso strateške, zato jih zaupamo zunanjim izvajalcem, to so predvsem tehnična orodja. Ključno je, da sami postavimo strategijo, kako bomo določeno stvar izvedli, kaj nas zanima, kako bomo zadevo vodili, kakšni so naši cilji, na ta vprašanja moramo odgovoriti znotraj ekipe," izkušnjo predstavi Iztok Franko.

Za marketingaše je pomembno, da znotraj podjetja spremljamo stvari, ki jih izvajamo z zunanjimi storitvami, saj lahko tako ocenimo, kdaj nam to ne zadostuje več, kdaj je določena storitev za nas postala ključna in to storitev začnemo izvajati znotraj podjetja.

Dober outsourcing je tisti, ki je upravljan in voden s strani nekoga iz podjetja.

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX, reportažo z dogodka lahko preberete tukaj.