Orodja, ki temeljijo na umetni inteligenci (UI) in smo jih zaradi prihoda ChatGPT-ja bolje spoznali v zadnjih mesecih, so omogočila pomemben preskok, je današnji čas ocenila Jasna Suhadolc, ustanoviteljica in direktorica agencije Actuado. Veliko stvari, za katere smo prej potrebovali specialiste, zdaj lahko naredimo sami, naj gre za pristajalne strani, pogovorne robote, ustvarjanje fotografij, logotipov ... Številna orodja oziroma aplikacije UI vključujejo v svoje okolje; Snapchat je ChatGPT vključil v svojo aplikacijo, Google bo UI uporabil za iskanje, Bing že omogoča iskanje v obliki pogovora z GPT tehnologijo, HubSpot je ustvaril ChatSpot, pomočnika, ki ustvarja vsebino, podatke pa črpa tudi iz CRM platforme HubSpot.

Kaj pa v prihodnje pričakujejo marketingaši? Jasna Suhadolc je predstavila ključne poudarke iz HubSpotove raziskave State of Marketing.

• Največjo donosnost sredstev prinašata nakupovanje prek družbenih omrežij in vplivnostni marketing;
• 90 % marketingašev, ki uporabljajo kratke videe, bo v letu 2023 obdržalo oziroma povečalo investicije vanje;
• 56 % marketingašev namerava povečati investicije v TikTok;
• Največje spremembe, ki jih opažajo marketingaši: avtomatizacija in UI prihranita veliko časa, zato se lahko marketingaši osredotočijo na kreativno delo, ki ga UI ne more nadomestiti;
• 42 % marketingašev pravi, da dela več kot prej, pričakujejo pa, da bodo v letu 2023 delali še več;
• Marketingaši so napovedali zmanjšanje proračuna za plačljive objave na družbenih omrežjih, tiskane oglase, dogodke v živo, e-mail marketing in fizične oglase.

Marketingaši so odgovarjali tudi, kako bi reagirali, če bi prišlo do recesije:

• Ohranili se bodo marketinški proračuni za vsebine (blog, SEO ...), podkaste, viralne dogodke, SMS marketing, neposredno pošto, dolge videe, organske objave na družbenih omrežjih;
• 45 % marketingašev zaradi ukinjanja piškotkov načrtuje spremembe v marketinški strategiji, pri kar 85 % namreč zdaj aktivnosti temeljijo na piškotkih tretjih oseb.

Kot največja izziva na družbenih omrežjih je Jasna Suhadolc izpostavila vpliv algoritmov na organske objave, ki lahko povzročijo, da imata dve podobni objavi povsem drugačne rezultate, pa tudi prilagajanje vsebin na posamezna družbena omrežja. Pri učinkovitih marketingaših je namreč verjetnost, da bodo vsebino prilagodili posameznemu družbenemu omrežju, višja za 27 odstotnih točk.

Preberite tudi: En človek ne more več obvladati digitalnega sveta (Andraž Štalec in Tamara Valenčič)

Pri prilagoditvah vsebine za družbena omrežja in tudi za e-poštni marketing je umetna inteligenca lahko v veliko pomoč. Uporabite jo lahko pri brainstormingu zadev sporočila, ustvarjanju grafik za brife, personalizacijo, analize velikih količin podatkov, seznam prednosti za investicijo, da bi pridobili potrditev, ustvarjanje projektnih načrtov. Umetna inteligenca tako lahko predstavlja pomoč pri:

• podpori: krajše čakalne vrste zaradi samopostrežnih vsebin za kupce, kakovostnejše preusmerjanje zahtev kupcev, izobraževanje zaposlenih v podpori na realnih scenarijih;
• prodaji: avtomatizacija prošenj za sestanke, pomočniki za klepet, pisanje prodajnih e-poštnih sporočil, boljša in hitrejša analiza
• marketingu: hitrejše ustvarjanje vsebin, višje konverzije, izobraževanje kupcev prek klepetalnih botov, manj porabljenega časa za analize in poročanje.

Z uporabo UI v marketingu bomo tako lahko po besedah Jasne Suhadolc dosegli:

• boljše razumevanje kupcev,
• večjo učinkovitost,
• zmanjšanje stroškov,
• sprejemanje boljših odločitev,
• boljše načrtovanje produktov.

Marketinška avtomatizacija je več kot le pošiljanje e-sporočil

Ustavili smo se še pri eni pomembni temi – pri marketinški avtomatizaciji. Po besedah Jerneje Faletič, specialistke za vsekanalno izkušnjo uporabnikov pri Triglav Skladih, je marketinška avtomatizacija več kot zgolj pošiljanje e-poštnih sporočil. Vključuje še: avtomatizacijo kampanj (sekvenc), točkovanje in segmentacijo leadov, pošiljanje tekstovnih sporočil, analitične podatke in poročanje. Mlade generacije po besedah Jerneje Faletič e-pošte ne uporabljajo več, imajo pa klepetalne aplikacije, kamor je treba pripeljati tudi vsebine.

Svetuje, da se avtomatizacije lotite po korakih:

1 - segmentirajte vse, kar lahko: psihografija, demografija, produkti/storitve, vedenje, lokacija -> brez segmentiranja namreč ne moremo zares dobro nagovarjati ljudi, brez ustreznih podatkov pa ne moremo opravljati segmentacije.

2 – začnite z enostavnimi sekvencami in dodajajte kompleksnost: čas, podatki, ki jih delijo obiskovalci, podatki, ki jih zbiramo, aktivnosti obiskovalcev, neizpolnitev aktivnosti -> sekvence lahko sestavljate na različne načine, lahko je to tudi samo čas (ki je minil od ene aktivnosti).

3 – odločite se, kako kvalificirati leade in kriterije po potrebi prilagajajte: obiskovalec, MQL/lead/prospect, SQL/hot lead/qualified lead, stranka)-> skupaj s prodajo se dogovorite, kaj je za vas »sales qualified lead«. Za klasifikacijo lahko med drugim uporabljate »lead scoring« ali kvalificirajoče obrazce, kjer so uporabniki nizko v prodajnem lijaku, zato se nanje lahko takoj osredotoči prodaja.

4 – ukvarjajte se s kakovostjo, ne količino, saj so podatki z razlogom dragoceni: ustreznost, natančnost, verodostojnost, celovitost, doslednost, pravočasnost -> pomembno je vedeti, kdaj in zakaj zbiramo podatke ter jih ustrezno enotno označiti.

5 – sinhronizirajte podatke med orodji in s tem zagotovite kakovost podatkov: orodja se morajo med seboj pogovarjati in razumeti -> ne pozabite na varnostne mehanizme, sinhronizacijo baz in določite pravila delovanja med bazami (katera je osnovna baza in od kod se črpajo podatki).

Zgodbarček za unikatne zgodbe s pomočjo UI

Predstavili smo tudi dve orodji, podprti z GPT tehnologijo. Prvo je Argetin Zgodbarček, orodje za ustvarjanje zgodb s pomočjo ChatGPT-ja. V okviru platforme Juniorjeve dogodivščine so v sodelovanju z Escapebox-om in Luno \TBWA staršem omogočili ustvarjanje zgodb, v katerih so lahko svojega otroka postavili v glavno vlogo. Vnesli so nekaj osnovnih podatkov (spol, ime, starost), otrokov najljubši predmet, žanr in nauk zgodbe ter s tem že v prvih 20 dneh ustvarili več kot 3.500 unikatnih zgodb, kar je skoraj 180 personaliziranih zgodb na dan.

Živa Deu, vodja digitalne strategije v strateški poslovni enoti namazi v Atlantic Grupi, je ob tem pojasnila, da so že od začetka odkrito komunicirali, da zgodbe nastajajo s pomočjo ChatGPT-ja ter da z orodjem ne želijo nadomestiti strokovne literature, namenjene otrokom. Ob predstavitvi orodja so predvidevali, da bi lahko prišlo do več vprašanj o uporabi, zato so se vnaprej pripravili in nanje sprva tudi odgovarjali, dokler ni debata stekla med uporabniki samimi.

Poudarila je tudi, da mora vsaka uporabljena tehnologija ustrezati DNK-ju znamke in ne obratno, da se znamka prilagaja tehnologiji. Umetno inteligenco lahko po njenih besedah uporabljamo na številne načine, po navdih lahko skočimo tudi na TikTok. »Inovacije ustvarjamo uporabniki, ne tehnologija,« je še poudarila. Pri Argeti so pozorni na to, katera tehnologija se razvija, ne odločijo pa se za vsak trend, le za tiste, ki lahko nekaj doprinesejo znamki.

Blaž Pregelj, soustanovitelj podjetja Escapebox, je predstavil potek razvoja orodja. Za oblikovanje takšnega orodja so namreč potrebni uporabniški vmesnik, logika prevajanja vnosov/izbir v prompte, vsebinski okvir in usmerite za GPT, varovalke proti zlorabam orodja, mehanizem za povratne informacije in mehanizem za deljenje. Struktura prompta je tako sestavljena iz treh elementov:

• nastavitev, ki določajo obnašanje modela, npr. različico ChatGPT-ja, temperaturo, maksimalno dolžino ...,
• sistemskega ukaza (vsebinski okvir) in
• dinamičnega ukaza (osrednji vsebinski element za izpis pravljice).

Zgodbe, ki so jih sprva dobili, so razvrščali v neustrezne, obetavne in primerne ter nato pri prvih in drugih ugotavljali, zakaj so neprimerne in ponastavljali nastavitve, da so prišli do oblikovanja zgodb, ki so jezikovno, slogovno in vsebinsko primerne.

Zgodbarčka še vedno lahko preizkusite, ustvarjalcem pa omogoča številne nadgradnje, na primer razširitev na druge jezike, nadgradnjo na model GPT4, umeščanje z umetno inteligenco ustvarjenih ilustracij v pravljico, nadgradnjo nalaganja zgodbe med pisanjem, je še dejal Blaž Pregelj.

M.AI.A v pomoč pri nakupu tako kupcem kot prodajalcem

Drugo orodje so ustvarili v MERKURju in kot prvi trgovec v Sloveniji predstavili samostojno UI storitev, ki temelji na dostopnih platformah, je povedala Maja Ambrož, vodja strateškega marketinga v MERKURju. Rojstvo virtualne asistentke spada med prizadevanja MERKURja, da sledi novim trendom, kot so povečanje video produkcije, dvig relevantnosti vsebin, premik fokusa na lastne kanale in revolucija umetne inteligence.

Ustvarili so MERKURjevo novo sodelavko z imenom M.AI.A, ki kupcem in MERKURjevim prodajalcem pomaga z informacijami v spletni trgovini v kategoriji vrtnih izdelkov. Do maja je opravila že več kot 8.000 pogovornih zahtev. 95 odstotkov vprašanj, ki jih je prejela, so bila konkretna, relevantna zanimanja, le 5 odstotkov jih je bilo bolj »zasebne« narave. Kot je dejala Maja Ambrož, je uspešen nastop nakupovalne asistentke potrdil domnevo, da se kupci srečujejo z dilemo, ali je določen izdelek primeren zanje. Na prodajnem mestu lahko nasvet ponudi prodajalec (tudi s pomočjo M.AI.A-e), na spletu pa odgovarja sama.

Dobro pa so jo sprejeli tudi zaposleni, saj so v MERKURju pred uvedbo posebno pozornost namenili tudi interni komunikaciji, s katero so se odzvali na morebitni strah zaposlenih pred novo tehnologijo in negotovost, kaj umetna inteligenca pomeni za posameznika.

V prihodnje si želijo razširitev še na druge oddelke; male gospodinjske aparate in belo tehniko pa tudi nekoliko bolj svetovalno naravnanost. Analiza je namreč pokazala, da ljudi zanima uporaba izdelka pa tudi, ali je izdelek na zalogi. Idealno pa bi bilo, če bi lahko skozi pogovor z M.AI.A-o kupca pripeljali od izražene potrebe po npr. pralnem stroju, do dejanskega nakupa, je zaključila Maja Ambrož.