Velik del poslovnega sveta se v zadnjem letu ukvarja z digitalom oziroma digitalizacijo, še posebej marketing. Marketinške tehnologije so vedno bolj v ospredju in so postale pomembno področje vsakega marketinškega strokovnjaka – od marketinških (MarTech) in oglaševalskih tehnologij (AdTech) do spletne trgovine (E-commerce), izgradnje lastnih digitalnih medijskih ekosistemov in podatkovnih silosov. Kateremu področju marketinških tehnologij v prihodnosti pripisujete največjo dinamiko in na katero področje se res splača osredotočiti?

Tehnologije v podporo marketingu in oglaševanju pridobivajo na pomenu že več kot desetletje, v preteklem letu so se mnoge vizije v smeri digitalizacije marketinga v podjetjih tudi udejanjile. Če ne v popolnosti, pa je leto, ki je za nami, poskrbelo vsaj za resen začetek načrtovanja naložb v digitalizacijo in kadre. Za resen razmislek o tem, kaj dejansko potrebujejo in kam grejo. Morda za prevetritev vizije na področju marketinga. Za resen razmislek o obstoječih poslovnih modelih. Logičen korak naprej bo težnja po centralizaciji upravljanja različnih tehnologij in različnih podatkovnih virov na enotni platformi. Povezovanje »hišnih Mar-Tech in Ad-Tech tehnoloških rešitev« z različnimi podatkovnimi viri, tako notranjimi kot zunanjimi. Podjetja, ki bodo vlagala v razvoj tovrstnih platform, bodo v konkurenčni prednosti. Zavedanje, da dejavnosti, ki jih podjetja izvajajo z rešitvami in orodji ponudnikov, kot sta Google in Facebook, mažejo tobogan konkurenci, bo vedno večje. V ospredju bodo lastni podatkovni silosi, ob podpori umetne inteligence pa bo uporaba teh podatkov bolj enostavna in avtomatizirana. Spletna trgovina bo v prihodnjih letih dosegla raven zrelosti, zato je vredno razmisliti, kako nakupne izkušnje še bolj oplemenititi ter kakšna bo vloga tehnologije in podatkov pri tem. Težnja po zaščiti podatkov, tako analitičnih kot tistih, pridobljenih z oglaševanjem, nadzor nad vsebino in interakcijami v povezavi z njo, neposreden odnos s kupci, grajenje in upravljanje lastnih skupnosti in upravljanje odnosov s kupci. Na to se je vredno osredotočiti.

Spletna trgovina bo v prihodnjih letih dosegla raven zrelosti, zato je vredno razmisliti, kako nakupne izkušnje še bolj oplemenititi ter kakšna bo vloga tehnologije in podatkov pri tem. - Simon Cetin (iPROM)

Zaradi prepletanja marketinga, digitala in tehnologij je to področje še bolj dinamično, kot je običajno marketing, izjemno težko je slediti razvoju in tudi zato primanjkuje strokovnjakov, ki bi obvladovali ta področja. Kako je s tem po vaših izkušnjah, kje je rešitev?

Strokovnjakov na področju digitalnega oglaševanja in marketinga ni. So le posamezniki z več ali manj izkušnjami. Tisti, ki so si izborili možnost ali pa so imeli močno voljo in željo po preizkušanju ter so v nadaljevanju prevzeli odgovornost za dobro in slabo, so v prednosti. Tako bo tudi v prihodnje. Delo v digitalu je zame vseživljenjsko učenje. V digitalni marketing vstopajo predvsem ljudje, ki imajo radi dinamično delo in so po duši avanturisti. Marketinga brez digitala ni. Uspešno delo zahteva sestavo interdisciplinarnih ekip, kjer vsak raziskuje in dela svoje delo, ob tem pa sodeluje z drugimi. Ključna je sposobnost sodelovanja in razumevanja. Dolgoročno bodo v tem okolju uspešni predvsem izjemno vztrajni, zvedavi in odgovorni posamezniki z zavedanjem, da bodo svojo celotno poklicno pot laiki.

Katera znanja danes potrebujemo v marketingu, da smo konkurenčni v digitalni resničnosti? Na katerih področjih bi se morali izpopolnjevati?

Za uspeh nasploh, ne le v marketingu, potrebujemo predvsem vztrajnost, občutek za odgovornost in odprti duh. Marketing je po eni strani najbolj strateška funkcija v podjetju, po drugi strani pa od nas zahteva natančnost in doslednost pri operativni izvedbi. Marketing se danes močno prepleta z razvojem izdelkov in storitev samega podjetja. Prepleta se z vsemi vejami v podjetju ali organizaciji. Na celotnem razponu (od strateškega načrtovanja do izvedbe) potrebujemo različne profile ljudi, ki tvorijo učinkovite ekipe. Za ljudi, ki sestavljajo te ekipe, pa so ključne veščine kritičnega razmišljanja in inovativnosti, empatije, aktivnega poslušanja in učenja, ustvarjalnosti, reševanja problemov ter smisel za načrtovanje, razvoj in upravljanje tehnologij. Vse te lastnosti morda res posedujejo le redki izjemno nadarjeni posamezniki in prav zato sta po mojem mnenju ključni povezovanje v ekipe ter odprto sodelovanje z zunanjimi partnerji in izkušenimi strokovnjaki na različnih področjih. Izpopolnjevati se moramo predvsem v tem, da si znamo vedno znova priznati, da nečesa ne vemo in da znamo pri udejanjanju svoje vizije odkrito iskati pomoč.

Marketing je po eni strani najbolj strateška funkcija v podjetju, po drugi strani pa od nas zahteva natančnost in doslednost pri operativni izvedbi. - Simon Cetin (iPROM)

Digitalizacija je vidna na vseh področjih, prepletajo se online in offline kanali, platforme se med seboj povezujejo in združujejo, mediji se digitalizirajo. Nam lahko opišete prihodnost medijskega ekosistema?

Val pospešene digitalizacije – ne le oglaševanja, temveč poslovanja na splošno – je zajel tudi najbolj tradicionalne panoge, leto 2021 pa že napoveduje nove digitalne premike. V porastu je povezana, spletna televizija. Pospešeno se digitalizira zunanje oglaševanje (DOOH), ki lahko v povezavi z mobilnimi napravami postane eden pomembnejših spodbujevalcev potrošnje v fizičnih trgovinah. V letu 2020 smo na primer obudili QR-kode kot vez med spletnimi in nespletnimi kanali (online in offline). Z razmahom tehnologije 5G in vse večjim številom pametnih naprav, povezanih v internet stvari, nas bodo digitalna doživetja lahko spremljala na še več točkah stika. Kar se tiče samega medijskega ekosistema, je težnja po centraliziranem upravljanju vseh komunikacijskih dejavnosti podjetja z ene točke neustavljiva. Mediji, ki se ne bodo uspeli digitalizirati, bodo morali imeti zares neko močno dodano vrednost ali pa bodo diskriminirani. Na drugi strani bo skrb za zasebnost in varovanje osebnih podatkov z vzponom ozaveščenega potrošnika eden od temeljnih gradnikov vsake blagovne znamke.

Mediji, ki se ne bodo uspeli digitalizirati, bodo morali imeti zares neko močno dodano vrednost ali pa bodo diskriminirani. - Simon Cetin (iPROM)

Ko razmišljamo o lastnih digitalnih medijskih ekosistemih, kaj so temelji, na katerih lahko zgradimo takšen ekosistem?

Pri vzpostavitvi lastnega medijskega ekosistema se v osnovi osredotočamo na tri ključne stebre. Prvi steber je vsebina, drugi so podatki in tretji je tehnologija. Tehnologija zagotavlja distribucijo vsebine, vzporedno zajema in obdeluje podatke ter na osnovi obdelanih podatkov prilagaja vsebino in skrbi za njeno ponovno distribucijo. Podatke delimo na notranje in zunanje. Notranji izhajajo denimo iz CRM-ja, analitike spletnih strani, aplikacij, prodaje ... Zunanje pridobivamo vzporedno z oglaševanjem in komuniciranjem, ko spremljamo, kako se ciljne skupine odzivajo na naša sporočila, dopolnjujemo jih lahko z uporabo zunanjih DMP-platform ... Za denimo verigo trgovin, proizvajalca izdelkov, ponudnika storitev je lasten medijski ekosistem osnova za uspešno poslovanje.

Gradnja lastnega medijskega ekosistema pa lahko po drugi strani podjetju služi tudi kot dopolnilo ali pospeševalnik prodaje že zvesti ciljni skupini. Eden izmed svežih, prav zdaj zaključenih primerov tega je ljubljansko letališče. V iPROMu smo mu pomagali vzpostaviti platformo, ki med seboj z uporabo naše tehnologije v eni točki povezuje vse medije podjetja Fraport Slovenija. Digitalne oglasne panoje, spletne strani in brezžično točko, vse to pa odslej upravljajo prek enotne platforme. Vzpostavili so napreden lasten medijski ekosistem. Za ciljano distribucijo komercialnih vsebin uporabljajo podatke iz zalednih sistemov, kot so podatki o letih, letalskih prevoznikih, vremenu ... Novi oglaševalski ekosistem poleg številnih naprednih možnosti za druge oglaševalce služi tudi kot pospeševalnik prodaje njihovih lastnih spremljajočih trgovinskih in gostinskih dejavnosti. Nova oglasna infrastruktura je z vidika standardov in tehnologije v celoti zasnovana tako, da je neposredno povezljiva s svetovnim sistemom za programatično oglaševanje in trgovanje z medijskim prostorom. Letališče Ljubljana je tako postalo eno prvih letališč s takšno oglaševalsko infrastrukturo nasploh.

Kaj prinašajo spremembe na področju televizije, ki postaja povsem drugačna, kot so jo vajene prejšnje generacije. Ne samo, da se linearen ogled umika ogledu z zamikom, v porastu so tudi različne aplikacije za odjemanje vsebin. Kako bomo gledali televizijo čez 5 let, bomo temu sploh še rekli televizija?

Linearna televizija se sooča s korenitimi spremembami, predvsem v načinu potrošnje. Ob gledanju, če lahko rečem - »klasične TV«, vzporedno izvajamo vsaj štiri aktivnosti prek spleta. Tudi gledanje televizije z zamikom so usvojile vse generacije, 60 odstotkov ljudi danes gleda televizijo na ta način. Digitalna televizija je že nekaj let v vzponu, pri tem pa nimam v mislih le aplikacij in OTT-platform. Navsezadnje tudi videu, integriranemu v družbene medije, prenosom v živo in objavljenim posnetkom rečemo preprosto kar TV. Da si ogledaš vsebino, ne potrebuješ drugega kot soliden prenos podatkov in pametni telefon. Pri vprašanju, kaj je danes televizija, in vprašanju prenosa podatkov do izbranega zaslona gre predvsem za vprašanje definicije, terminologije.

Gledanje televizije z zamikom so usvojile vse generacije, 60 odstotkov ljudi danes gleda televizijo na ta način. - Simon Cetin (iPROM)

E-zasebnost je področje, ki bo v prihodnosti integralni del vseh tehnologij in ki mu bomo morali posvečati še večjo pozornost. Kaj se v zadnjem času dogaja na tem področju, kaj bo nadomestilo piškotke, kako se bomo lotevali mikrociljanja, kaj to pomeni za segmentirane pristope do uporabnikov ... ? Ali obstajajo že kakšni standardi?

Omejitev ali celo izginotje piškotkov se napoveduje že nekaj časa. Kdaj in če bo do popolnega izginotja zares prišlo, težko napovem. V resnici to niti ni pomembno. S tehničnega vidika se že več kot pred desetletjem ni bilo več smiselno zanašati le na piškotke. Obstajajo in razvijajo se alternative. Napredne metode ciljanja, ki ne temeljijo na uporabi osebnih podatkov, se dopolnjujejo tudi s tehnologijami, ki zagotavljajo prikazovanje komercialnih vsebin na podlagi javno dostopnih podatkov. Kombinacija različnih metod ciljanja omogoča doseganje uporabnika z oglasno vsebino na pravem mestu, ko je ta zanjo dovzeten, blagovnim znamkam pa nudi nadzor nad vsebino, ob kateri se njihovi oglasi prikazujejo. iPROMova vloga je pomagati založnikom in blagovnim znamkam graditi zaupanje s spletnimi uporabniki in potrošniki ter se osredotočiti na varovanje njihove zasebnosti. Pravna skladnost, etičnost uporabe podatkov ter zagotavljanje transparentnosti in izbire pri zajemu podatkov za namene digitalnega oglaševanja postajajo vse pomembnejši. Pri ciljanju tudi ne gre le za doseg pravih ciljnih skupin, temveč za zagotavljanje najvišjih standardov na področju varnosti blagovne znamke z vidika ugleda.

Pri ciljanju tudi ne gre le za doseg pravih ciljnih skupin, temveč za zagotavljanje najvišjih standardov na področju varnosti blagovne znamke z vidika ugleda. - Simon Cetin (iPROM)

Živimo v obdobju, ko lahko podjetja v nekaj mesecih iz nič zrastejo do nekaj milijonov. Kaj odlikuje takšna podjetja, kakšno vlogo ima po vašem mnenju pri tem marketing?

Rastejo podjetja, ki imajo digital, tehnologijo in vse v povezavi s tem zapisano v DNK. Tako z vidika samega razvoja izdelkov in storitev kot z vidika marketinga in komuniciranja.