Jernej Špende (Grey Ljubljana), ki se pri svojem delu ukvarja s strateškim načrtovanjem digitalnih kampanj, je sicer specailst za digitalni svet. O svetu brez digitalnih povezav (offline) na slikovit način razmišlja takole: »Prva misel, ki mi pride na pamet ob besedi offline, je dolgčas. Zakaj? Offline počasi izginja, vsi puščamo za sabo določene digitalne sledi in smo nenehno povezani drug z drugim. Offline je čas, ko si sam s seboj. In postaja privilegij, tako kot dolgčas, ki se je kot termin pojavil šele v času razsvetljenstva. S pojavom ločenih sob v bivalnih prostorih, kjer so lahko posamezniki razmišljali. Tu opazim določene zgodovinske analogije z offlinom, ki je čas, ko se umaknemo od spletnih družbenih omrežij, e-mailov, si vzamemo čas za razmislek, preberemo kakšno knjigo ...« Offline je torej postal privilegij oz. »neželeno stanje«, redki so trenutki, ko se popolnoma izklopimo iz digitalnega okolja. Ta izklop postaja čedalje manj enostaven, pogostokrat se niti ne moremo popolnoma odklopiti iz digitalnega sveta.

»Offline je danes luksuz, tako kot je bil luksuz včasih dolgčas,« -Jernej Špende (Grey Ljubljana)

Izraz offline se seveda ni pojavil kar tako, od kod sploh izhaja? »Razlika med onlinom in offlinom se je iz sveta računalništva in telekomunikacij prenesla na človeške, medsebojne odnose. Gre za zelo stara termina, ki sta nastala z nastankom železnice (on line), online in offline komunikacija pa se je odvijala tudi pri pogovorih za mizo – offline je pomenilo ne tukaj in ne sedaj. Se bomo izključili, šli drugam,« razloži Jernej Špende. Kot ilustracijo predstavi primer moškega, ki je nekega dne izginil – ni se več javljal na telefon in nihče ni vedel, kje je. Stekla je iskalna akcija, iskali sta ga policija in gorska reševalna služba, on pa je po dveh dneh prišel domov in pojasnil – da se mu je enostavno izpraznila baterija na telefonu. 

Danes se zares težko izklopimo iz povezanega (online) sveta, Jernej Špende kot enega od takšnih primerov navaja kupovanje oblek v trgovini, saj potrošniki še vedno ne zaupamo popolnoma nakupovanju oblek prek interneta, predvsem ker ne vemo, ali nam bo kos oblačila sploh prav. Tako predstavi primer kampanje, v kateri so spodbujali ozaveščanje o nevarnosti raka na dojkah. To so storili tako, da so v trgovinah lansirali posebne nedrčke, ki so imeli vsebovano kroglico, ki je bila podobna rakavemu tumorju. Tako so ženske ozaveščali o nevarnosti v offline okolju, kampanja pa se je nato bliskovito razširila tudi po digitalnem svetu prek spletnih družbenih omrežij in spletnih medijev. 

»Druga offline izkušnja, ki bi jo rad predstavil, je vožnja. Vsi veliki avtomobilski proizvajalci in ponudniki digitalnih tehnologij se ukvarjajo s tem, kako bi bila vozila čim bolj povezana, celo avtonomna. Revolucije razvoja avtonomnih vozil nista vodila Tesla ali Google, temveč gospodarska vozila, traktorji, npr. proizvajalec John Deere. Zakaj? Ker se njihova vožnja dogaja v relativno obvladljivem okolju, vozila niso udeležena v prometu in so na poljih najmanj nevarna za okolico. Avtonomna vozila imajo to težavo, da nihče še ne ve točno, kako bomo v primeru nesreč zavarovali okolico, vsi se osredotočijo na voznika.

Na drugi strani pa imamo denimo Volvo, ki je obljubil, da od leta 2020 nihče več ne bo umrl zaradi avtomobila njihove blagovne znamke. Ne v avtu in ne izven njega. Tako so uvedli zunanje varnostne vreče za zaščito pešcev in na trg lansirali posebne spreje, namenjene kolesarjem – sprej nanesejo na svojo obleko, da so bolj vidni pri svetlobi avtomobilskih luči ponoči. S tem je Volvo nakazal, da razmišlja o prepletanju online in offline sveta, na eni strani imamo notranjost avtomobila, ki je super pametna, digitalna, na drugi strani pa tudi razmislek o tem, kar je zunaj, kar ni online in rešuje probleme v offlinu,« dobro povzame Jernej Špende.

Kako prepletanje online in offline sveta izvesti v praksi?

Jan Omahen (Luna TBWA) predstavlja prepletanje online in offline sveta v kampanji Laško Dvoboj, v kateri sta se Boris in Sebastijan Cavazza z rimami borila za zadnjo preostalo pločevinko piva znamke Laško. »Na offlinu smo želeli vzpodbuditi glasovanje za svojega favorita. Konverzija je bila približno 80 %, dobili smo več kot 113.000 glasov,« razkrije Jan Omahen, ki priznava, da so rezultati kampanje presegli pričakovanja.

Konverzija je bila približno 80 %, dobili smo več kot 113.000 glasov. - Jan Omahen (Luna TBWA)

V času kampanje se nikoli niso zanašali samo na offline oziroma samo na online kanale, ampak je bilo oboje prepleteno. »Pripravili smo še dodatno interakcijo za obiskovalce spletnega mesta, saj so lahko tudi sami prispevali svojo rimo, da je njihov glas štel dvojno. Te rime so bile različne, nekatere so bile zelo dobre, spet druge precej slabe. V času kampanje smo se odločili, da bomo nagradili dobre rime, ki smo jih dali na naše oglasne plakate. Tako smo online pripeljali nazaj v offline, na ulice in ljudje so lahko svoje rime opazovali na plakatih. Ko smo jih vprašali za dovoljenje za objavo, smo jih povprašali tudi o tem, kateri je njihov najljubši lokal in v njem postavili manjše plakate z njihovimi rimami,« opisuje Jan Omahen.

Kampanja je torej izvrstno povezala online in offline svetova, še dodatno pa so ju povezali z interaktivnimi policami: »V določenih trgovinah smo imeli interaktivne police, na katerih si lahko pivo vzel z leve ali desne strani ter na ta način glasoval za svojega favorita,« še dodaja Jan Omahen in opozarja, da se je moč offlina pokazala še posebej zaradi slovenske zakonodaje, ki pred 21:30 ne dovoli oglaševanja alkoholnih pijač. »Rezultati so bili dobri ves dan, ampak ko so se oglasi predvajali na televiziji, takrat so odzivi izjemno poskočili. Offline je bil v našem primeru nujen za uspeh kampanje, velika večina glasov je nastala prek offline kanalov. Offline je zelo pomemben, a moramo biti pri pripravljanju vsebin zanj še veliko bolj inovativni kot pri onlinu,« poudarja Jan Omahen.

Preplet online in offline sveta je Luna TBWA izvedla tudi na primeru kampanje Lidl 10 let, ki ga predstavlja Maša Butara: »Pri večini primerov zbiranja e-mail naslovov me zmoti, da jih podjetja večinoma zbirajo na načine, ki nimajo povezave z njihovim osnovnim poslom. Slabost tega je predvsem to, da dobimo slabo bazo e-mail naslovov, na nagradne igre se prijavljajo ljudje z najrazličnejšimi interesi, ki morda nimajo nobene potrebe po tistem, kar naše podjetje prodaja,« razlaga Maša Butara.

Najbolj me zmoti, da podjetja podatke o kupcih zbirajo na načine, ki nimajo nobene povezave z njihovim osnovnim poslom. -Maša Butara (Luna TBWA)

Kako se torej izogniti tej težavi in dobiti zdravo bazo, ki nam bo zares koristila pri nagovarjanju potrošnikov? »Kampanjo smo pripravili ob 10. obletnici Lidla v Sloveniji, Lidl je do naše agencije prišel že z zelo razdelano idejo, kaj od nas želijo, mi pa smo nato zanje pripravili nagradno igro. Igra traja 10 tednov, žrebanja pa so vsak teden. Vse nagrade so povezane z našo blagovno znamko, glavna nagrada je 10 let brezplačnih nakupov v Lidlu, ostale nagrade pa so bili mesečni in tedenski nakupi ter izdelki Lidlovih blagovnih znamk,« opisuje Maša Butara.

Cilj Lidlove kampanje je bil torej pridobiti zdravo bazo potrošnikov, to pa so storili tako, da so prepletli online in offline kanale. »Ob vsakem nakupu nad 10 evrov so obiskovalci poslovalnic dobili poseben kupon, s katerim so lahko takoj prejeli nagrado ali posebno kodo, ki jih je pripeljala na spletno stran nagradne igre, kjer so sodelovali v boju za glavno nagrado. Tako smo potrošnike iz offline spravili na online in dobili njihove podatke ter jih uporabljali, če so v to privolili. Tiste potrošnike, ki ne zahajajo v Lidlove poslovalnice, smo nagovarjali s posebnimi interaktivnimi tablami, na katerih so delili svoj nasmeh, v zameno pa so dobili nagradno kartico, ki so jo lahko znova uporabili za takojšno nagrado v obliki Lidlovih izdelkov ali pa so na spletni strani sodelovali v igri za glavno nagrado. Vse te nasmehe so pri Lidlu znova združili in jih uporabili kot obcestni oglasni plakat ter jih tako znova poslali v offline svet. V offlinu smo delovali tudi s posebnimi avtobusi, v Ljubljani in Mariboru smo vzpostavili posebno linijo 10, ki prej ni obstajala, ta pa je vozila med posameznimi Lidlovimi poslovalnicami. Na onlinu je nagrada potekala prek oglasnih pasic v spletnih medijih, ki so jih vodili na stran nagradne igre, kjer so lahko sodelovali v nagradni igri,« temeljit preplet online in offline sveta oriše Maša Butara.

Na kaj moramo biti pozorni pri načrtovanju podobnih kampanj:

• Široka ciljna skupina: v naši ciljni skupini se skrivajo najrazličnejši potrošniki, razmisliti je potrebno, kako bomo v bazo shranili tiste, ki denimo nimajo e-naslovov.
• Prijava na e-novice: pogosto posamezniki ne potrdijo prijave s klikom na gumb, temveč odgovorijo na potrditveni e-mail. Paziti moramo, da tako koga ne izgubimo.
• Jasnost: Natančno označite, da so e-novice brezplačne.

Še bolj kot online in offline je pomemben in-line

Denis Hilčer (Kadroom) zgodbo o offlinu in onlinu prenaša v medčloveške odnose. Denis je poslovni trener, njegovo področje so ljudje, učinkovitost v podjetjih in razvoj posameznikov. »Temeljni namen podjetja je rast. Rast pa pride z dobičkom. Predstavljajmo si, da je podjetje drevo, s čim bo privabilo svoje stranke? S svojimi cvetovi vabijo čebele, ki morajo zato, da se na njih napijejo soka, plačati določeno vsoto. Podjetja v ta namen naredijo določeno strategijo, s čimer želijo stranke prepričati v nakup izdelka oziroma storitve. Vsak posameznik ima vedno dve opciji: reči da oziroma reči ne, in s to dilemo bi se morala podjetja temeljito ukvarjati. Odgovor na to je motivacija, vse stvari, ki jih v življenju počnemo, so povezane z motivacijo. Denar, čas in energijo porabljamo glede na to, koliko smo za določeno stvar motivirani,« opozarja Denis Hilčer.

Vsako podjetje bi se moralo najbolj ukvarjati s potrošnikovo dilemo med ja in ne. -Denis Hilčer (Kadroom)

Naloga podjetij je torej, da stranke motivirajo za to, da se odločijo za nakup njihovih produktov. A to ni tako enostavno, saj je motivacija kompleksen pojem, sestavljen iz številnih manjših dejavnikov. »Na eni strani so naša prepričanja. Prepričana imamo o vsem, o sebi, o drugih, celotno naše delovanje je povezano z našimi prepričanji. Na drugi strani so vrednote. Vrednotni sistem je tisti, ki nam pove, zakaj bomo nekaj storili in zakaj ne. Tretja pomembna stvar so potrebe, vedno iščemo načine, kako jih zadovoljiti. Pri tem potrebe ločimo na psihološke in odnosne potrebe. Psihologija je povezana z našimi možgani in nevrologijo, večino naših življenj vodijo ravno ti psihološki dejavniki in ne razum,« izpostavlja Denis Hilčer.

Psihološke potrebe:

• Potreba  po strukturi: celo naše življenje je sestavljeno iz strukture in podjetja svojim potrošnikom skušajo v njihova življenja vpeljati svoje strukture in jih vpeljati v misli potrošnikov.
• Potreba po prepoznavnosti: od drugih oseb si želimo dobiti določen odziv – potrditev ali kritiko. Potrebujemo določeno sporočilo drugih.
• Potreba po dražljajih: za vsako enoto komunikacije, online ali offline, se nam zgodi določen dražljaj.

»Ljudje smo odnosna bitja, enostavno ne moremo funkcionirati brez tega, da s stvarmi okrog nas ustvarimo določene odnose. Gradnja odnosov s strankami je tista, ki odloči, kdo od ponudnikov na trgu se bo najbolj približal stranki. Z vzpostavitvijo odnosa s strankami poskrbimo za to, da se stranka naveže na naše podjetje. Zadnja odnosna potreba, pa je potreba po ljubezni, ki ji v korporativnem svetu rečemo pripadnost in ta nastane ravno z grajenjem odnosov. Ne vem, ali bolj deluje offline ali online, verjamem pa, da najbolj deluje in-line, osebni odnos med ljudmi,« zaključuje Denis Hilčer.

Priložnost za mlade je priložnost za trgovce

Osebni odnosi, odnosi v offlinu, odnosi v digitalnem svetu. Marketingaši imamo na voljo čedalje več načinov, kako se povezovati z našimi strankami, a to ne pomeni, da je naša naloga danes lažja, kot je bila v preteklosti. Kvečjemu obratno. Mitja Tuškej (Formitas BBDO) je vodil akcijo »Štartaj Slovenija!«, kjer je spoznaval in s pridom uporabljal vso razsežnost offline in online orodij, ki so nam danes na voljo. »Vse skupaj se je začelo, ko je Spar ugotovil, da mlajše generacije kupcev odhajajo h konkurenci. Glede na to, da sem analitik, sem se najprej zakopal v podatke in ugotovil, da je to delno res, da so določene skupine mladih res začele odhajati drugam in da je potrebno nekaj narediti,« ugotovitve predstavi Tuškej.

Kakšni so mladi potrošniki?

• Imajo poseben odnos do znamk.
• Nimajo zgodovinskega spomina, ne zanima jih preteklost.
• Pripovedovanje zgodb jim pomeni premalo.
• Posebej cenijo znamke, ki naredijo nekaj za njih.
• Želijo biti del zgodbe blagovne znamke.

»S temi ugotovitvami smo postavili določen okvir, ugotovili smo, da nekateri mladi zaradi pomanjkanja priložnosti bežijo iz države, drugi pa imajo ideje, a ne vedo oziroma nimajo sredstev, da bi jih realizirali. Tako smo Sparu predlagali, da naj dajo mladim priložnost, da pridejo na njihove police. Cilj je bil narediti družbeno odgovoren projekt in hkrati med 12-imi produkti izbrati produkt leta, ki mu damo polletno pogodbo, da se pojavlja na policah Spara. Rezultat je bil ta, da je 9 podjetnikov še vedno prisotnih na policah in da beležijo izjemne prodajne rezultate, 7 od 9 so vodilni v svoji kategoriji po prodaji v Sparovih trgovinah,« akcijo opiše Mitja Tuškej.

Kako je akcija Štartaj Slovenija izkoristila priložnosti, ki jih ponuja preplet online in offline sveta? »Ko smo se lotili kampanje, smo v center postavili online in okrog njega zgradili offline. Zgodbo znamke smo zgradili v digitalnem okolju, v drugi fazi pa smo naredili koncept oddaje, ki je pritegnila pozornost. Skoraj 30 % vseh televizijskih »ratingov« smo dobili pri gledanju z zamikom, torej so si ljudje posebej želeli ogledati oddajo, kar 600.000 različnih ljudi pa si je ogledalo oddaje oz. prispevke v digitalnem okolju. Ko smo analizirali dosege, je večina bila dosežena na online. Odzivi so bili izrazito pozitivni, na onlinu smo opozarjali, kdaj bodo »štartajaši« polnili police in dogajalo se je, da smo polnili police z izdelki iz te akcije, za nami pa so že hodili kupci in te izdelke s polic pobirali. Kljub temu da je bil online pri tem zelo pomemben, pa bi bila ta akcija neprimerno manjša brez sodelovanja s televizijo in televizijsko oddajo,« je prepričan Mitja Tuškej.

Dogajalo se je, da smo polnili police z izdelki iz akcije, za nami pa so hodili kupci, ki so te izdelke s polic že pobirali. -Mitja Tuškej (Formitas BBDO)

Kako pa je znotraj akcije potekal oseben, neposreden stik s kupci?

• V trinajstih Sparovih poslovalnicah so izvedli posebne prezentacije dvanajstih podjetnikov, ki so predstavljali svoje izdelke in se družili s potrošniki.
• Live streami – neposreden kontakt s kupci prek digitalnega kanala.
• Zgodba, ki je iskala neposreden stik, odnos s kupci, da se poistovetijo s podjetniki in je bila predstavljena prek televizijske oddaje.

.

Zapis je nastal na podlagi aprilskegamesečnega srečanja o prepletanju online in offline sveta.

Fotografije: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.