Zadnje leto in pol je prineslo številne spremembe. Potrebe uporabnikov so se korenito spremenile in tudi marketing mora tem spremembam slediti.  

Vpogled v razmere na trgu, v prihodnje leto in v načrte podjetij, v katerih sta zaposlena, sta na Slovenski marketinški konferenci delila Lovro Peterlin (A1 Slovenija) in Matjaž Grm (Adria Mobil). 

Lovro Peterlin je izpostavil, da so se potrebe in pričakovanja uporabnikov, ne samo v telekomunikacijski industriji, korenito spremenili. Kupci si po njegovih besedah želijo svobodo. To pomeni, da se jih ne omejuje s količinami prenosa podatkov, hitrostmi, vezavami. Vezave so po njegovih besedah relikt preteklosti. Poleg tega si uporabniki želijo popolno transparentnost podjetij, s katerimi sodelujejo, pa tudi njihovo odgovornost. Dodaja, da uporabniki napake odpuščajo, a si vendarle za napake, ki se dogajajo vsem in se bodo tudi v prihodnje, želijo prevzemanje odgovornosti. 

Med septembrskim finalom EP v odbojki, kjer sta se za zlato medaljo merili Slovenija in Italija, uporabnikom A1 ni delala televizija. »Pričakovali so zlato medaljo, nedelja zvečer je, nam pa pade televizija. Podjetja delajo napake, ključno pa je, kako odreagiramo. Mi smo odreagirali zelo hitro, uporabnikom smo dobesedno vrnili denar.« 

»Posel moramo razumeti kot neskončno igro, ne končno.« Uporabniki namreč pričakujejo odgovorna podjetja na dolgi rok, je še dejal Lovro Peterlin in dodal, da bodo morala podjetja znati ustrezno odgovoriti na te spremenjene razmere. 

Matjaž Grm je povedal, da imajo v družbi Adria Mobil približno 30 odstotkov novih kupcev. Tudi njihovi uporabniki si želijo svobode – potovanja z avtodomom ali prikolico po vsej Evropi. Teh uporabnikov še ne poznajo, kar pomeni, da se soočajo s povsem novimi vprašanji, ki jih ti uporabniki imajo. Poleg tega si želijo manjših, okretnejših vozil in na takšne nove potrebe se bodo morali ustrezno odzvati.  

Čeprav povpraševanje presega ponudbo, kar za marketing sploh ne bi smela biti težava, pa se po drugi strani soočajo s težavami v oskrbni verigi, saj pomanjkanje polprevodnikov v avtomobilski industriji vpliva tudi nanje, je dejal Matjaž Grm. Ocenjuje, da se bo panoga v prihodnjem letu zmanjšala za petino, s čimer pa bodo morali v marketingu znati uskladiti pričakovanja tako kupcev kot poslovnih partnerjev. 

Pozicija blagovni znamki ni dana za večno
Na vprašanje, kateri uporabniki so najbolj dobičkonosni, je Lovro Peterlin odgovoril, da so to zagotovo obstoječi uporabniki. Nanje bo po njegovih besedah treba v prihodnje gledati tudi z vidika lojalnosti in življenjske vrednosti (t. i. »lifetime value«). V prihodnje tako napoveduje ultrapersonalizacijo uporabnikov, kar pomeni, da se bo tudi morebitne težave uporabnikov odpravljajo na ultrapersonalizirani ravni. Uporabnik bo zato čutil večje zadovoljstvo in ostal dlje časa. 

Adria Mobil deluje na 30 trgih, zato težko opredelijo enoten profil uporabnika, je poudaril Matjaž Grm. Je pa dejal, da skušajo biti zaupanja vredna blagovna znamka, kar je trenutno njihova prednost. A se je obenem strinjal s sogovornikom, da ta prednost podjetju ni dana neskončno dolgo, če ne nadaljuje z investicijami in napredkom. 

V podjetju skrbno spremljajo konkurenco, po mnenju Matjaža Grma se mora s tem ukvarjati čim več ljudi v podjetju, saj tako lažje razumejo uporabnika, kupca in trg. Izvajajo tudi bolj poglobljene raziskave in tako dobivajo drugačne vpoglede v način preživljanja prostega časa. »Na 30 trgih so ti trendi različni in podjetje mora imeti jasno strategijo in prioritete, saj za vse ne moreš biti odličen. A če znaš narediti dober produkt z odlično blagovno znamko, to premaga vse druge komunikacijske izboljšave, ki jih narediš na tej poti.«

V podjetju so opazili, da jih je konkurenca v zadnjih letih dohitela pri vlaganju v digitalno področje, čeprav so bili v bolj tradicionalni panogi eni od pionirjev. Na digitalnem področju se da skozi različne načine promocije po njegovih besedah izjemno dobro izmeriti doseg novih kupcev. 

Na digitalno področje večji delež marketinških proračunov
Sami veliko vlagajo v Facebook, saj se je ta kanal v državah, kjer imajo zgrajene močne Facebook skupnosti, tudi pri oglaševanju izkazal za izjemno učinkovitega. So pa eno od akcij izpeljali precej »gverilsko«, s pomočjo vplivneža, ki je predstavil novo prikolico, in rezultati so bili nad vsemi pričakovanji, predvsem med novimi kupci. »Z majhnim prispevkom z vplivnežem, ki je zelo eksploziven, lahko danes dosežeš veliko več kot z masovno kampanjo,« je še izpostavil Matjaž Grm. 

V A1 se s konkurenco ne primerjajo le lokalno, ampak tudi globalno, saj so del globalne skupine. Konkurenca je na področju telekomunikacij v Sloveniji izjemna, je poudaril Lovro Peterlin. Podjetje po njegovih besedah raste generično in je najhitreje rastoči fiksni operater v Sloveniji. Kazalniki uspešnosti kažejo, da sodijo med najbolj učinkovite telekomunikacijske operaterje, pravi, in dodaja: »Ponosni smo lahko, da delamo stvari na pravi način in maksimalno učinkovito.«

V luči sprememb na trgu in med uporabniki si bodo prizadevali, da bi bil marketinški proračun v prihodnjem letu dva- do trikrat višji. A Lovro Peterlin sem prišteva tudi marketinško tehnologijo, digitalizacijo. Osredotočili se bodo na povečanje deleža marketinške avtomatizacije, uvedba katere prinese nova marketinška orodja. Dodaten del marketinškega proračuna bodo namenili digitalnemu področju, a Lovro Peterlin hkrati priznava, da je televizijsko oglaševanje zanje še vedno učinkovito. Verjame, da v vseh panogah ni tako. 

»Veliko nam pomeni tudi zdravje blagovne znamke in njena pozicija, ki jo trenutno spreminjamo. Veliko angažmaja bo potrebnega tudi za to.« - Lovro Peterlin

V Adria Mobilu večino marketinškega budgeta porabijo za sejme, ti so po besedah Matjaža Grma dokazano dobra investicija, saj predstavljajo najboljši fizičen stik s potrošniki in najboljši možen prikaz produktov in blagovne znamke na vseh trgih. Si pa prizadevajo povečati delež na digitalnem področju, saj je to po njegovih besedah najbolj učinkovito in najbolje merljivo. Če so pred petimi leti za digitalno namenjali 3 odstotke marketinškega proračuna, jih zdaj že okoli 15, prizadevajo pa si doseči 25 odstotkov. 

V skupini Adria Mobil vztrajamo pri porabi dveh odstotkov prometa za marketinške aktivnosti. Lani zaradi visoke rasti prometa nismo mogli porabiti tega vložka, saj je bila rast previsoka in bi denar lahko namenili le še za neučinkovite aktivnosti. 

Večino marketinškega proračuna sicer na trg investirajo njihovi partnerji, a v skupini vztrajajo, da aktivnosti delujejo dolgoročno. Matjaž Grm namreč meni, da je v dobrih časih treba investirati v prihodnost. »Predvsem vlagati v krepitev moči blagovne znamke tudi takrat, ko je kaj nesmiselno narediti.«

Hitrejši in večji ali avtentičen in boljši?
Kot nov digitalni format je Lovro Peterlin izpostavil TikTok, kjer po njegovih besedah relevantnost vsebine premaguje formo. »Forma za naše kupce prihodnosti je irelevantna, če zadane z relevantnostjo,« in TikTok je po njegovem edino omrežje, spodobno z relevantnostjo vplesti ljudi. To po njegovem mnenju od marketinških strokovnjakov, pa tudi drugih v podjetju, zahteva spremembo miselnosti. Meni, da bo kmalu, če ni že, postalo nesmiselno planiranje za eno leto vnaprej, pač pa se bodo cikli planiranja in testiranja precej skrajšali. Odzvati se bo namreč treba na situacije, ki se dogajajo na trgu veliko hitreje, kot so se v preteklosti. »Nekateri temu pravijo agilnost, jaz temu pravim hitrost ubija – predvsem tiste, ki je nimajo in mi se bomo morali navaditi biti hitri.« Matjaž Grm pa meni, »da ne bo zmagal tisti, ki bo hitrejši in večji, ampak tisti, ki bo bolj avtentičen in boljši.« Avtentično se mu zdi namreč globlje kot relevantno. 

Oba strokovnjaka sta se strinjala, da kar je bilo na marketinškem področju učinkovito lani, letos ne funkcionira več, podjetja pa se bodo morala naučiti hitro reagirati na spremembe, ki se dogajajo med uporabniki.