Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Marketing performance

Digitalna doba marketingašem prinaša neomejene možnosti doseganja potencialnih strank. A za uspešen ulov na prodajne sledi na spletu se je potrebno digitalne kampanje lotiti premišljeno in usmerjeno, sicer nas lahko preseneti presežen proračun in nedoseganje zastavljenih prodajnih ciljev.

DMS

LOV NA PRODAJNE SLEDI: ALI ŽELITE LE LOVITI ALI TUDI UJETI?  

Gorazd Planinc je lov na prodajne sledi prikazal z enostavno metaforo: lovljenje prodajnih sledi je pravzaprav kot ribolov. Ribe želimo ujeti, ne le loviti. A za uspešen ribolov moramo vedeti, katero ribo lovimo, kje jo bomo ujeli, s kakšno vabo in kdaj jo bomo potegnili iz vode. Če to prenesemo na lov za prodajnimi sledmi, je potrebno odgovoriti na naslednja štiri vprašanja: 

1. KOGA bomo lovili? Kdo so stranke? Kako razmišljajo? Kakšne težave imajo? Jih zares poznamo?

2. KJE bomo lovili? Na katerih kanalih se naše stranke zadržujejo? Kje jih bomo iskali? Morda na Linkedinu ali pa raje na Facebooku? 

3. Kakšna bo VABA? Primer dobre vabe je recimo vsebinski marketing. Če nimamo dobre vabe, stranke ne bodo prišle do nas. 

4. KDAJ bomo začeli prodajati? Potrebno je izračunati, kdaj je pravi čas, da potegnemo ribo iz vode – potrebno je izbrati tudi pravi čas, kdaj bomo z nekom stopili v stik.  Ta vprašanja potrebujejo natančne odgovore, ki jih lahko nudi marketinška avtomatizacija (MA). "Brez te platforme je nemogoče prepoznati celotno nakupno pot in pripravljenost k nakupu. Treba je izmeriti, kdaj lahko začnete prodajati," pojasnjuje Gorazd Planinc. 

Za uspešen ribolov moramo vedeti, katero ribo lovimo, kje jo bomo ujeli, s kakšno vabo in kdaj jo bomo potegnili iz vode. Podobno je z lovljenjem prodajnih sledi.

PRAKTIČNI PRIMER: PRIPRAVA PERFORMANCE KAMPANJE 

Predavatelj je lovljenje prodajnih sledi prikazal na primeru kampanje, ki sta jo s Sašo Pavlovski zasnovala posebej za tokratni Marketing TOPX, in sicer spletno promocijo in prodajo seminarja "Finance za nefinančnike". Najprej je potrebno določiti konkreten cilj. V našem primeru je cilj s pomočjo digitalne kampanje do prodaje pripeljati zadostno število kvalitetnih prodajnih sledi, da bi dosegli B2C prodajni cilj - 9 udeležencev seminarja. 

A najprej moramo obiskovalce pripeljati na ciljno spletno mesto in jih prepričati, da prenesejo pripravljeno brošuro.

KOGA, KJE, S ČIM, KDAJ?
Stranke, ki jih želimo doseči, so predvsem srednji management, ki se zadržuje na Facebooku in Linkedinu. Za vabo bomo uporabili oglas, ki mora potencialno stranko navdušiti do te mere, da izpolni obrazec in prenese podatke. V tej fazi pripravimo tudi ciljno in zahvalno spletno stran ter obrazca za zajem interesa. Delitev dela je neizogibna - za dizajn se je dobro posvetovati z zunanjo agencijo, medtem ko pri pripravi strani in obrazca pomaga IT oddelek.

IZRAČUN OGLAŠEVALSKEGA BUDGETA
Cilj je torej prodati 9 seminarjev. Če je conversion rate približno 5-odstoten, to pomeni, da moramo ustvariti 180 prodajnih sledi – toliko ljudi mora izpolniti naš obrazec in nam s tem poslati svoje podatke. Da bi vsaj 180 ljudi izpolnilo obrazec, mora našo stran (preko oglasa) obiskati 3600 ljudi (če zopet predpostavljamo, da je stopnja konverzije 5-odstoten). To pomeni na Facebooku 2600 klikov, torej 780 evrov, na Linkedinu pa 1700 klikov, torej 2000 evrov. Celotni skupni stroški nanesejo 500 evrov, torej je cilj s tem dosežen - prodamo 9 seminarjev, dobimo 19.800 evrov.

PRODAJNI REZULTAT
A kampanje ne potekajo vedno po naših načrtih. Če nismo previdni in sproti ne optimiziramo taktik, lahko na koncu krepko presežemo proračun. Morda smo izbrali napačno ciljno skupino ali kanal, ali pa oglas ni bil dovolj učinkovit? 

Pri performance kampanji je ključno sproti meriti učinkovitost vseh promocijskih kanalov, prilagajati vse elemente kampanje na dnevni ravni, vse s ciljem izboljšanja kvalitete prodajnih sledi.

OPTIMIZACIJA KAMPANJE 

Kampanjo lahko že na začetku zastavimo tako, da nas na koncu ne bo pričakalo neprijetno presenečenje v obliki preseženega proračuna in nedoseženih ciljev. "Pri performance kampanji je ključno sproti meriti učinkovitost vseh promocijskih kanalov, prilagajati vse elemente kampanje na dnevni ravni, vse s ciljem izboljšanja kvalitete prodajnih sledi," pojasnjuje predavatelj. 

1. MERJENJE UČINKOVITOSTI KANALA
Potencialne stranke je potrebno že na začetku ustrezno označiti – to je mogoče s sledilnimi parametri, ki jih dodamo povezavam v oglasu. Poleg tega je potrebno spletni obrazec "naučiti", da si zapisuje podatke – medtem ko potencialna stranka vpisuje podatke v obrazec, pametni obrazec gleda povezavo, s katere je prišla potencialna stranka do obrazca (ta povezava je lahko na primer Facebook oglas ali kateri drug napotitveni oglas). S tem poskrbimo, da so informacije s povezave shranjene v obrazec in lahko pozneje pogledamo, kateri kanal je pripeljal največ potencialnih strank in kateri je bil pri tem manj učinkovit. Ena od alternativnih, a manj priporočljivih rešitev je, da stranko v obrazcu vprašamo, od kod je prišla. Na koncu pa je ključno, da te informacije prenesemo v naš CRM sistem.  

2. "KAKO POTEGNITI RIBO IZ VODE?"  
Sedaj imamo v CRM veliko podatkov o strankah, vendar nam manjkajo informacije, katera je "boljši lead" – katera je bolj pripravljena k nakupu in mora naš prodajni oddelek zato stopiti v stik z njo. Oceno pripravljenosti za nakup dobimo z zbiranjem točk – več kot bo imela stranka točk, bolj je pripravljena k nakupu. "Deljenje točk je odvisno od kriterijev, ki so nam pomembni: če recimo pusti ime, dobi točko, prav tako za priimek, za kontaktne podatke bomo dodelili nekoliko več točk, dodatne točke namenimo tudi vsakokrat, ko nekdo prenese brošuro ali ko odpre naše elektronsko sporočilo. Če klikne na pomembno povezavo, to pomeni še več tečk. Lahko recimo dodeljujemo točke tudi za čas, ki ga nekdo preživi na naši spletni strani – kriteriji so povsem odvisni od naših želja in ciljev. Ko točke seštejemo, ugotovimo, kdo je bolj pripravljen za nakup," pravi Gorazd Planinc.

Kvaliteto prodajne sledi in pripravljenost k nakupu lahko ocenjujemo s pomočjo točkovanja, ki ga omogoča marketing automation platforma.

DEMONSTRACIJA UPORABE ORODIJ: IZVEDBA MARKETING PERFORMANCE KAMPANJE  

Za dobro poznavanje (potencialnih) strank je skoraj nujna marketing automation platforma, saj tako spoznamo celotno nakupno pot stranke, od prvega stika z njo do nakupa in vmesnih aktivnosti. "Dobra platforma je tista, ki je uporabniško prijazna, pokrije večino potreb po informatizaciji ter zahteva minimalni vložek časa za usposabljanje. Izbira platforme mora potekati predvsem na podlagi potreb ter skrbne analize zmožnosti integracij in ne na podlagi priporočila od znanca," je prepričan predavatelj.

Dobra platforma je tista, ki je uporabniško prijazna, pokrije večino vaših potreb po informatizaciji ter zahteva minimalni vložek časa za usposabljanje.

Gorazd Planinc in Saša Pavlovski sta snovanje digitalne marketinške kampanje udeležencem predstavila na orodju za marketinško avtomatizacijo SharpSpring, ki so ga udeleženci Marketing TOPX-a preizkušali tudi v živo na računalnikih

Udeleženci so v pripravljenem spletnem brskalniku kliknili na oglas, na ciljni spletni strani izpolnili obrazec s podatki in prenesli brošuro na demonstracijski računalnik.

 

‍Udeleženci so analizirali, kdo se je prijavil, kako kvalitetne so prodajne sledi in kateri kanal deluje bolje. Na podlagi teh podatkov lahko izdelamo performance poročilo.

USTREZNA ZNANJA

Predavatelj Gorazd Planinc je zaključil, da je potrebno za učinkovito digitalno kampanjo imeti tudiustrezna znanja. Določene stvari mora marketingaš opraviti sam, za druge najame zunanje izvajalce - v vsakem primeru pa mora oblvadati naslednje:

1. Analitika
Podatke, ki jih zberete na spletu, morate znati izmeriti in interpretirati. 

2. Tehnično znanje
Ni nujno da znate kodirati, morate pa razumeti platformo in jo znati uporabljati. 

3. Vizualizacija podatkov
Infografike so izvrsten način prikaza podatkov - a podatke predstaviti na lep, enostaven in obenem razumljiv način je prava umetnost, ki jo je dobro obvladati.  

4. Kreativno pisanje
Ne gre za obvladovanje kreativnega pisanja, ampak za razumevanje, kaj je dobro besedilo in kaj slabo, ko ga dobimo od tekstopisca. 

5. Timsko delo in multidisciplinarno sodelovanje
Vsak oddelek ima svoje področje, ki ga obvladuje, a sodelovanje je ključnega pomena. Če bi recimo IT oddelki sodelovali v zgodnjih fazah poslovnega odločanja pri izbiri platforme in strategiji, bi implementirane rešitve bolje delovale. 

6. Odprtost, radovednost

Fotografije: Nejc Lasič

Povezane vsebine

O avtorju

Gorazd Planinc

Gorazd Planinc, MBA, je samostojni svetovalec za področje učinkovite rabe digitalnega marketinga (Performance Marketing). V podjetju Vareo skrbi za svetovanje, planiranje in izvedbo učinkovitih digitalnih marketinških kampanj v podjetjih iz različnih industrij. Pred tem je na IEDC - Poslovni šoli Bled kot direktor marketinga in IT-ja skrbel za razvoj novih in inovativnih poti trženja na širšem evropskem trgu. Več let je na IEDC delal tudi kot IT direktor in izvedel veliko internetnih razvojnih projektov ter si pridobil dragocene izkušnje s področja implementacije poslovno informacijskih sistemov. Svojo kariero je začel v podjetju B2, kjer je kot certificiran Microsoft strokovnjak in predavatelj svoje znanje delil na različnih seminarjih, konferencah in pri svetovalnih projektih.

Saša Pavlovski

Najbolj brani