Branje podrobnega zapisa pogovora o vročih marketinških temah traja 11 minut.

GDPR in spremembe v Zakonu o varstvu osebnih podatkov (ZVOP-2) so zagotovo osrednja tema prvega polletja 2018. Priprava na prihajajoče regulative je izjemno kompleksna in zahteva sodelovanje marketinga, IT-ja in pravnega oddelka oziroma "treh sovražnih silosov", kot jih slikovito opise Uroš Valant (Valicon), ki skozi izkušnjo opisuje nekaj korakov, kako naj se marketingaši lotimo prihajajočih sprememb na področju varstva osebnih podatkov: "Najprej se seznanite s tem, kaj GDPR sploh je. Ne berite Zakona o varstvu osebnih podatkov, saj je v njem preveč informacij, poiščite povzetke. Udeležite se vsaj enega seminarja o GDPR-u, teh bo do maja ogromno in izberite tistega, ki pokriva vaše področje."

GDPR je sestavljen iz dveh sklopov, prvi pokriva varnost, drugi odnos do strank. "Ko začenjate razmišljati o varnosti, najprej preglejte vse podatke, ki jih imate v podjetju. Pozor, ni vse v centralnih bazah, po podjetju se v različnih mapah "valja" cel kup datotek, slik, ponudb, videoposnetkov in vse to naslavlja GDPR. Preverite tudi vaše dropboxe in datoteke v oblakih, preverite tudi, kaj ste pošiljali zunanjim izvajalcem. Nato "počistite garažo", vse podatke, ki jih ne uporabljate, pobrišite," svetuje Uroš Valant. "Na koncu vam mora biti jasno, kako ste prišli do podatkov, ki so ostali. Kateri od teh podatkov so osebni in kateri ne. Kam se ti podatki shranjujejo, naredite evidenco virov in točno določite, kdo je tisti, ki dostopa do podatkov. To je akcijski načrt, ki ga enostavno morate imeti."

Pobrišite vse podatke, ki jih ne potrebujete. - Uroš Valant (Valicon)

Pri organizaciji varovanja podatkov naj vam pomaga IT. Pomemben korak je tudi omejevanje dostopa do podatkov. "Gesla naj imajo samo tisti, ki so pooblaščeni za posamezne podatke in redno jih menjajte. Če določenih podatkov zares ne želite izbrisati, jih anonimizirajte, če jih denimo uporabljate za analizo podatkov ali segmentacijo. Če potrebujete tudi imena in priimke, te podatke zapišite v obliki psevdonimov. Vsako podjetje naj pripravi pravilnik o varovanju podatkov, ki ga naj ob podpisu pogodbe dobi v vpogled vsak nov zaposleni," svetuje predavatelj. 

Vaše sisteme morate tako zaščititi ne samo pred zunanji, temveč tudi pred notranjimi vdori v sistem. "Lahko se zgodi, da bodo tudi vaši sodelavci dostopali do podatkov, do katerih ne bi smeli, ni nujno, da bodo to hekerski vdori. Nastavite antivirusne programe in programe proti vohunjenju. Nastavite dodatne požarne zidove, noben izmed teh ukrepov ne bo odveč. ko pride do vdora, ste vi odgovorni za to, da natančno opišete vse korake, s katerimi ste skušali vdor preprečiti."

Kakšen je postopek, ko zaznate vdor v vaše podatke? "GDPR izjemno natančno določa, kaj storiti v primeru vdora," opozarja Uroš Valant. "Vaše podjetje mora biti sposobno najti vdor in o njem poročati informacijskemu pooblaščencu. Za to imate na voljo 48 ur. Če morate zadevo še raziskati, se čas podaljša na 72 ur. Če nekdo ukrade podatke, ki lahko vplivajo na življenje osebe oziroma na njegove pravice in svoboščine, morate o tem nujno obvestiti tudi posameznike. Za primer vdora pripravite poseben dokument, neke vrste 'požarni red', da ne boste v trenutku vdora delali nepotrebne panike."

Za primer vdora pripravite poseben dokument, neke vrste 'požarni red', da ne boste v trenutku vdora delali nepotrebne panike. - Uroš Valant (Valicon)

GDPR predvideva tudi, da bodo večja podjetja morala določiti tudi skrbnika podatkov, t. i. "data protection officer (DPO)", ki bo skrbel za povezavo med podjetjem in uradom informacijskega pooblaščenca. "Takšno osebo bodo morala imeti vsa podjetja, ki imajo več kot 250 zaposlenih oziroma zbirajo občutljive podatke ali pa se ukvarjajo z zbiranjem teh podatkom. Ta oseba mora skrbeti za celoten nadzor nad podatki, ni pa nujno, da je ta oseba zaposlena v podjetju, saj obstajajo zunanji eksperti, ki to počnejo pogodbeno."

Kako bo GDPR spremenil odnos do strank?

Doslej sta bila zbiranje podatkov in njihova obdelava relativno enostavna. "Preprosto smo pobrali vse podatke, ki so bili na voljo. Z uvedbo GDPR-ja bo bodo posamezniki, dobili veliko pravic - pregled in upravljanje s podatki se s strani podjetij seli v roke posameznikov. Na videz podjetja nimajo težke naloge, pripraviti morajo poročilo o tem, kako, kdaj in kje uporabljajo podatke o posamezniku. Eno poročilo je enostavno, a kaj, če imate 100 ali tisoč strank?" se sprašuje Uroš Valant. Tovrstno poročanje zahteva pripravljene IT procese, s katerimi hitro pridemo do podatkov iz različnih baz. 

"GDPR zahteva, da so podatki posameznikom podani v razumljivi obliki, ne v nerazumljivem programskem jeziku. Natančno mora biti razvidno, kdaj smo podatke zbrali in v katere namene jih uporabljamo. Tudi pravica do izbrisa se zdi enostavno izvedljiva, a pri tem bodite pozorni, saj ni dovolj samo izbris osebe iz baze, njegovi podatki se lahko skrivajo v najrazličnejših datotekah, ponudbah, fotografijah z dogodkov, v arhivih. Velika podjetja bodo morala najeti strokovnjake, ki bodo bdeli nad tem, da se bodo podatki strankam dostavljali v razumljivi obliki."

Najpomembnejša stvar, ki jo ureja GDPR, so soglasja. "Informacijski pooblaščenec priznava, da je glede GDPR-ja še precej nejasnosti, glede urejanja področja soglasij pa nikakršnih. Večino soglasij boste po začetku veljavnosti nove zakonodaje morali začeti zbirati na novo in natančno je določeno, kakšna morajo biti soglasja. Posameznik mora dati točno določeno soglasje, da se strinja s shranjevanjem podatkov oziroma da se strinja z njihovo uporabo v točno določene namene. Vsak namen mora imeti svoje okno in svojo razlago, polja pred njimi pa morajo biti prazna. Ni tihega potrjevanja," opozarja predavatelj. "Zato je zelo pomembna tudi revizijska sled, vsa soglasja morate hraniti, saj lahko to soglasje posameznik kadarkoli umakne."

Po GDPR-ju ne bo več tihega potrjevanja soglasja. - Uroš Valant (Valicon)

Praktični nasveti:

• Beležite svoje marketinške kampanje in baze, ki jih v njih uporabljate.
• Še enkrat preglejte NDA pogodbe in pogodbe o obdelavi podatkov ter jih prilagodite GDPR.
• Preglejte pravilnike o varovanju podatkov – vsak novi zaposleni naj dobi kopijo!
• CRM ni sporen, ravno tako ne vizitke, ki jih dobite od partnerjev.
• Vodite evidence podatkov in dejavnosti obdelave, ni pa jih več treba prijavljati.
• Ob novih podatkovnih zbirkah bo še vedno treba narediti študijo učinkov .
• Kadrovske evidence so v redu, dokler se podatkov ne obdeluje ali je zaposlenih več od 250 ljudi!
• Računovodski servisi – pazite na varnost podatkov! 
• Pojdite po nasvete k strokovnjakom in redno sprašujte informacijskega pooblaščenca!
• Ne domnevajte, PREVERITE!!

"Če se še niste začeli ukvarjati z GDPR-jem, se začnite, maj bo zelo hitro tu. Časa je zelo malo. S prehodno pripravo se boste izognili številnim sitnostim, vendarle pa lahko pričakujemo, da inšpektorji 25. maja ne bodo prihiteli v naše pisarne in nam začeli deliti kazni, temveč bo stopilo v veljavo določeno prehodno obdobje," za konec razmišlja Uroš Valant.

Kako bo sprememba hitrosti projektov v kripto svetu vplivala na marketing?

Slovenija je v zadnjih letih z naraščanjem uspešnih projektov postala pravo središče blockchain tehnologije. "Blockhain vpliva na življenje vseh. Projekti so v tem svetu sposobna v nekaj minutah zbrati ogromne količine denarja. Dogajajo se velike disrupcije, spreminja se tehnologija, blockchain bo izbrisal marsikatero delovno mesto, vse se dogaja veliko hitreje. Startupi so nekoč svoje ideje prodajali gospodom z veliko denarja, danes jih prodajajo ogromnim skupnostim, ki nastanejo z uporabo blockchain tehnologij. In to močno vpliva na marketing," pojasnjuje Jaka Kladnik (Marand).

V tem svetu so projekti sposobni v nekaj minutah zbrati ogromne količine denarja. - Jaka Kladnik (Marand)

Domen Uršič (Hive Project) je skozi svojo kariero in delo preklopil na nov, izjemno hiter način razmišljanja. Po končanem študiju je skrbel za odnose z javnostmi v manjši agenciji v Milanu, kasneje je postal direktor marketinga podjetja Tom Tailor za Jugovzhodno Evropo. Ko se je začel ukvarjati z ICO (Initial Coin Offering) projekti, je z odprtimi očmi spremljal, kako se lahko v tako kratkem času zgodi tako veliko stvari. "ICO je prva javna ponudba kovancev, kampanja zbiranja sredstev. Za vložen denar dobite žetone, s katerimi plačujete uporabo določene platforme oziroma produkta. To je denimo tako, kot da bi Airbnb zbiral sredstva na spletu in izdajal kovance, s katerimi bi platformo plačevali v kripto valuti."

Jaka Kladnik ICO-je slikovito poimenuje kot deseteroboj na olimpijskih igrah v marketingu - dolgotrajne priprave za štirinajst dnevni vrhunec, ko projekt zaživi ali propade. Domen Uršič dodaja: "Sam to poimenujem kampanja na steroidih. Ogromno je predpriprav, potrebno je imeti do popolnosti oblikovan strateški pregled orodij in sporočil, ki morajo biti sprožena ob popolnoma pravem času. To je podobno kot politična kampanja, nekaj mesečno prepričevanje ljudi, da zadnji dan izberejo tebe. To je en način, drug način pa je, da priprave trajajo manj časa, nato pa je sama kampanja daljša in temelji na ustvarjanju skupnosti, komunikaciji z bazo."

Katera marketinška orodja se uporabljajo v tovrstnih kampanjah? Domen Uršič pojasnjuje: "Najprej moramo poskrbeti, da je naša kampanja vidna in ker medijski PR praktično ne obstaja, vse temelji na domorodnem (sožitnem) oglaševanju. Cene kampanj in člankov skozi domorodno oglaševanje so ogromne, merijo pa se v kripto valutah. Tako boste za objavo v priznanem portalu morali plačati en bitcoin. To je več tisoč evrov. Vsa naša sporočila so vsebovala "call to action", ljudi smo povabili v naš Telegram kanal." 

Jaka Kladnik opisuje to orodje: "Telegram deluje podobno kot Slack, to je klepetalnica, kjer si uporabniki izmenjujejo direktna sporočila. Edinstven je v tem, da ti kupci odgovor pričakujejo takoj. To je približno tako, kot če bi imeli vaši kupci vašo telefonsko številko in bi v vsakem trenutku pričakovali vaš odgovor na njihovo SMS sporočilo. Poleg tega lahko vsi vidijo vprašanja in odgovore. V pogovoru se znajdejo tudi tisti, ki te skušajo očrniti, uporabnike zvabiti v svojo skupnost." Tako je Telegram pravzaprav orodje za prepričevanje uporabnikov v svoj prav in v petnajstih minutah se lahko zgodi ogromno stvari.

Anekdota Jake Kladnika (Marand): "V našem projektu smo določili straže, kdaj je nekdo na vrsti za odgovarjanje. Po odgovoru na neko vprašanje sem za 5 minut skočil pod tuš. Ker uporabnik ni takoj dobil odgovora na svoji podvprašanji je komentiral, da je projekt prevara, ker ne odgovarjamo takoj. Oglasilo se je še šest drugih, ki so menili enako. Potreboval sem pol ure, da sem uporabnike prepričal, da sem zgolj skočil pod tuš. Če imate dober projekt, je v vašem kanalu več tisoč ljudi, ki imajo nenehno svoja vprašanja in pričakujejo takojšen odgovor."

Če imate dober projekt, je v vašem kanalu več tisoč ljudi, ki imajo nenehno svoja vprašanja in pričakujejo takojšen odgovor. - Jaka Kladnik

V svetu kripto valut med ljudmi še vedno vlada precej veliko nezaupanje. "Ogromno napora vložimo v to, da ljudi prepričamo, da ne bomo zgolj pobrali njihovega denarja in izginili," razlaga Domen Uršič. "Za projekti stojimo ljudje z obrazi in karierami, to je prve dni kampanje najbolj pomembno. Vsi smo dejavni na različnih spletnih družbenih omrežjih in tako dajemo verodostojnost kampanje. Zgodilo se je, da en član ekipe ni imel LinkedIn profila in skupnost se je usmerila ravno nanj, želeli so njegovo identifikacijo. To je nivo komentarjev, ki so tvoji investitorji."

Svet, v katerem ni marketinških proračunov

Domorodno oglaševanje ima v kripto svetu nekoliko drugačne zakonitosti. "Dejaven moraš biti na različnih forumih, številnih kanalih, stvar mora biti živa, saj je v kripto svetu ogromno tem in vsaka hitro utone v pozabo. Valute za plačevanje so samo kripto valute. Drug denar ne zanima nikogar. To je nor svet, kjer ni določanja proračunov, vse je odvisno od gibanja kripto valut." Domen Uršič pritrjuje mnenju sogovornika: "V tem svetu ljudje pričakujejo hipne odgovore in takojšnje reakcije. Odpravljali smo se na pomembno konferenco v Barcelono, kjer je bilo ogromno  investitorjev in v noči odhoda je našemu CEO-ju, ki bi moral predstaviti projekt, hudo zbolel otrok. Tako sem se moral čez noč naučiti predstavitve. V času trajanja projekta praktično nimaš življenja, ne spiš, ampak nagrade so ogromne."

Slovenija je postala dežela uspešnih ICO projektov, kar pa lahko zavede precej ljudi. Domen Uršič se zaveda, da tudi nosilci projektov nosijo določeno odgovornost pri prenašanju realnih sporočil med zainteresirano javnost: "V Sloveniji so trenutno daleč najbolj brani članki, ki vsebujejo v naslovu besedi kripto ali blockchain. Slovenija je trenutno vodilna država v Evropi po številu Google iskanj besed bitcoin in kripto valuta. Ljudem moramo razložiti, naj v tej evforiji ne prodajajo stanovanj in vlagajo v kripto valute v želji, da bodo imeli čez nekaj časa dovolj denarja za nakup petih stanovanj."

Slovenija je trenutno vodilna država v Evropi po številu Google iskanj besed bitcoin in kripto valuta. - Domen Uršič (Hive Project)

Čeprav bodo kripto valute morda nekoč utonile v pozabo, bo blockhain tehnologija zagotovo ostala. Kako bo vplivala na marketing? "Povečal se je pomen domorodnega oglaševanja in pomembnost ustvarjanja skupnosti. To bo ostalo. Ljudje so se navadili na takojšen odgovor, ni več klicanja tajnic, številnih prevezav in čakanja na odziv. Komunikacijski kanali, kot je Telegram, bodo postali nujno orodje komuniciranja z zunanjimi javnosti in ustvarjanja skupnosti strank. Vprašanja in odgovori o določenih produktih in blagovnih znamkah so na voljo vsem. Že danes - na spletnih družbenih omrežij, še posebej izrazito pa na Twitterju. To postaja del vsake blagovne znamke," razmišlja Domen Uršič (Hive Project). Jaka Kladnik za zaključek dodaja: "Ta svet poudarja tudi pomen natančno določenih ponudb vrednosti izdelkov. V kripto svetu morate jasno povedati, kateri problem rešujete in kako. V kaj vlagate in kaj lahko vaši uporabniki pričakujejo. To danes velja za kateri koli marketing."

Povezane vsebine:

• ‍Izognite se krišitvam nove evropske uredbe o varovanju osebnih podatkov (GDPR)
• ‍4x4=16 pospeškov za leto 2018
• ‍Poslovni modeli lahko potečejo hitreje kot jogurt v hladilniku

Zapis je nastal na podlagi januarskega mesečnega srečanja Društva za marketing Slovenije.

Foto: Nejc Lasič. Celotna fotogalerija je na voljo TUKAJ.