Kaj blokira digitalizacijo med partnerji in kako lahko marketing to popravi?

Kaj vse veliko mednarodno podjetje, ki ima več kot 12.000 zaposlenih in deluje v 74 državah sveta, ovira na poti do digitalizacije? Podjetje Viessmann se v prvi vrsti ukvarja z ogrevalnimi sistemi. Družinsko podjetje je organizirano strogo hierarhično, struktura je silosna, digitalizacija pa je pojem, o katerem se v podjetju sicer veliko govori, ni pa sprejeta z navdušenjem. “S kvalitativnimi intervjuji med zaposlenimi smo ugotovili, da za sploh ne vedo, kaj digitalizacija je in da jo večinoma sprejemajo s strahom. Naši zaposleni so v povprečju stari med 40 in 45 let ter si ob besedi digitalizacija predstavljajo, da bodo nadomeščeni z mlajšimi, digitalno bolj pismenimi kadri oziroma celo roboti. Se pa digitalizaciji nikakor ne moremo izogniti, če želimo izboljšati komunikacijo z našimi inštalaterji, ki so naš ključni stik s končnim kupcem ogrevalnih sistemov. Uporabnik danes želi še boljše, trajnostne materiale in manjšo porabo ter boljši izkoristek ogrevalnega sistema, inštalater pa je tisti, ki v naši branži uporabniku predstavi, kaj vse ponujamo. Težava je v tem, da inštalaterji niso podučeni o vseh naših novostih in ne znajo svetovati uporabniku, kaj je najboljša rešitev za njegov izziv,” situacijo opisuje Mito Mihelič (Maschinenraum). 

Naši zaposleni so v povprečju stari med 40 in 45 let ter si ob besedi digitalizacija predstavljajo, da bodo nadomeščeni z mlajšimi, digitalno bolj pismenimi kadri oziroma celo roboti. - Mito Mihelič (Maschinenraum)

Izzive interne digitalizacije v podjetju rešujejo z aplikacijo Vitoguide. “Ta aplikacija postaja osrednji stik z našimi inštalaterji in omogoča monitoring sistemov, pregled naročnikov, spremljanje novih, prijave na šolanja in delavnice … V prvi fazi smo se umaknili korak nazaj in nismo razmišljali o tem, kako aplikacijo monetizirati, ampak kako jo narediti čim bolj prilagojeno uporabniku in s tem opolnomočimo partnerje, da bodo sploh začeli aplikacijo pravilno uporabljati. Digitalna pismenost inštalaterjev je še vedno velik izziv. V letu 2021, v času covida, se 70 % prijavljenih inštalaterjev ni udeležilo našega virtualnega dogodka, ker so imeli težave pri vzpostavitvi zvoka in kamere. Tu nas čaka še veliko dela, po drugi strani pa nas digitalizacija na nek način tudi “sili” v to, da se več pogovarjamo s končnim kupcem. Ker ta ne dobi vseh informacij pri inštalaterjih, se obrača neposredno na nas, zato smo vzpostavili posebno spletno mesto, kjer lahko končni uporabniki iščejo relevantne informacije in stopijo v stik z našimi svetovalci.”

V prvi fazi smo se umaknili korak nazaj in nismo razmišljali o tem, kako aplikacijo monetizirati, ampak kako jo narediti čim bolj prilagojeno uporabniku in s tem opolnomočimo partnerje, da bodo sploh začeli aplikacijo pravilno uporabljati. - Mito Mihelič (Maschinenraum)

Amazon s solarnimi paneli, Google s toplotnimi črpalkami in Tesla z močno energetsko ponudbo so novi konkurenti podjetja Viessmann, zato je morala korporacija stopiti iz ustaljenih okvirjev in se prilagoditi novim razmeram. “V Nemčiji je ogromno malih in srednjih podjetij, ki težko tekmujejo s svetovnimi giganti. Če ta podjetja ne bodo sodelovala in soustvarjala novih rešitev, jih bo zagotovo prehitel eden izmed tehnoloških velikanov, ki imajo ogromno znanja in sredstev. V Berlinu smo tako vzpostavili Maschinenraum in na 6.000 kvadratnih metrov vzpostavili središče, v katerem se lahko podjetja učijo novih načinov dela, spoznavajo tehnološke novosti in izmenjujejo svoje izzive ter nasvete. Z metodo design thinkinga poiščemo presečišče podjetij, ki so v podobni situaciji in lahko s sodelovanjem dosežejo boljše rezultate.”

Trajnost - gonilo poslovnega razvoja

Podjetje Aquafil trajnost živi že od leta 2007, ko ta tema še ni bila tako izpostavljena v poslovni skupnosti. “Posel ni linearen, ampak krožen. Z našo zavezo trajnosti skrbimo za končne uporabnike, okolje in tudi celotno dobaviteljsko verigo. Trajnosten ne moreš biti sam, ampak zgolj, če je trajnosten tudi člen v verigi pred in za tabo. Že od leta 2007 vsako leto pripravimo trajnostno poročilo, ki je del finančnega poročila. Trajnostno naravnanost merimo s številkami in s konkretnimi rezultati dokazujemo zasledovanje naših ciljev in vrednot. Trajnost postaja tudi naša kompetenčna prednost, saj redno sodelujemo na okroglih mizah in konferencah. Še posebej v modni industriji je trajnostna naravnanost vse bolj pomembna in zato postaja tudi naše močno komunikacijsko orodje. Pri komuniciranju trajnosti smo zelo transparentni - trajnost ni kos papirja oziroma certifikat, ampak filozofija podjetja, ki živi v vseh zaposlenih," poudarja Maria Giovanna Sandrini (Aquafil).

Trajnost ni kos papirja oziroma certifikat, ampak filozofija podjetja, ki živi v vseh zaposlenih. - Maria Giovanna Sandrini (Aquafil)

Znamka Econyl je popolnoma posvečena trem osrednjim stebrom trajnosti. “Zelena energija, zmanjševanje porabe in recikliranje, to je bistvo naše znamke. Naš produkt je recikliran najlon, ki pa ima vse lastnosti navadnega najlona. Zbiramo najlonske odpadke po vsem svetu, še posebej ribiške mreže in preproge, jih pošljemo v Ajdovščino, kjer jih shranimo in pripravimo na kemično regeneracijo. Zgodba navdušuje tudi naše partnerje. Znamke, kot so Stella McCartney, Adidas, Lewis so že prej razumele trajnost, zdaj pa smo mi postali del njihove blagovne znamke, skozi katerega lahko še lažje pripovedujejo zgodbo trajnosti. Econyl zdaj postaja del komunikacije trajnosti največjih svetovnih blagovnih znamk in to nam je močno olajšalo delo ter celo nekoliko spremenilo poslovni model. Marsikaj je zdaj precej lažje, saj nas velike znamke dobro poznajo in si želijo sodelovati z nami ter skozi nas pripovedovati zgodbo trajnosti.”

Kako postati mnenjski vodja v svoji niši?

Prodajni procesi v B2B okolju so precej bolj kompleksni od nakupa ovitka za telefon preko oglasa na Instagramu. Čeprav gre za tradicionalno okolje pa so se z razmahom digitalizacije tudi v B2B svetu marsikatere zakonitosti precej spremenilo. “Danes je v B2B okolju kupec zelo informiran, 80 % informacij o podjetju in produktu dobi, še preden stopi stik z našim prodajalcem. Naša naloga je torej, da mu pomagamo pri tem raziskovanju. Danes vsi pišemo bloge, upravljamo profile na družbenih omrežjih, vzpostavljen imamo e-mail marketing, v sodobni realnosti organiziramo webinarje. Vse to, čeprav nihče nikoli ne reče, da si želi še več vsebine s strani podjetij. Če si izposodim besede Dava Gerhardta - pozabite na marketinške 4P-je, danes so v ospredju strokovnost, izobraževanje in zabava uporabnikov,” razmišlja Nasti Šušnjara (Zebra BI).

Danes je v B2B okolju kupec zelo informiran, 80 % informacij o podjetju in produktu dobi, še preden stopi stik z našim prodajalcem. - Nasti Šušnjara (Zebra BI).

Podjetje Zebra BI ponuja orodja za poslovno analitiko. Njihovi sogovorniki so poslovni analitiki, finančni direktorji in svetovalci po vsem svetu. Kako torej očarati kupce in izstopati iz množice ponudnikov? “Z vsebinami, ki nas v očeh strank pozicionirajo kot vrhunske strokovnjake. Koliko je receptov za pico na Googlu? Na tisoče. A vseeno sledite tistim ljudem, ki jim zaupate. Veliko lažje je prodajati nekomu, ki vas pozna, vam zaupa in je nad vami navdušen. Ko kupujemo produkt, ga kupujemo zato, ker želimo nekaj doseči. Te okoliščine so za nas zato bolj pomembne, kot je recimo funkcija osebe v podjetju. Zanima nas, s čem ima naš uporabnik v službi težave, kaj ga skrbi in na podlagi tega prilagodimo vsebine.”

Veliko lažje je prodajati nekomu, ki vas pozna, vam zaupa in je nad vami navdušen. - Nasti Šušnjara (Zebra BI)

Pri ustvarjanju vsebin v podjetju Zebra BI sledijo točno določenim načelom. “Za večino vsebin želimo, da v enem mesecu pridejo na prvo mesto v brskalniku Google. Naši produkti so zelo specifični in zanimivi samo za tiste, ki se ukvarjajo z BI analitiko. Želimo si, da ti uporabniki pri nas dobijo najboljše vsebine in vse informacije, ki jih potrebujejo. Pri vsebinah pisce rado zanese, ker želijo biti zanimivi in doseči širok krog ljudi. Nišno je dobro. Bolj kot smo specifični in natančni v podrobnostih, bolj bodo naše vsebine všeč tistim, za katere jih ustvarjamo. Vodi nas tudi misel, da karkoli počnemo, počnemo desetkrat bolje od ostalih, samo tako dosežemo pravi učinek. Če ni odziva na naše vsebine, potem nekaj počnemo narobe."

PharmaLinea - celovit marketinški pristop k virtualnim B2B dogodkom

Podjetje PharmaLinea se pri načrtovanju virtualnih dogodkov drži treh osnovnih korakov. “Prvi korak je vprašanje, kaj je cilj dogodka. Je to zbiranje kontaktov, izpostavitev znamke, lansiranje produktov? Na podlagi tega določimo vrsto dogodka - pogovor ena na ena, webinar, podcast, whitepaper … Šele v tretjem koraku se posvetimo izvedbi in “follow-upu”, da dogodek ne ostane samo marketinška kljukica za opravljeno delo, ampak da dogodek tudi rezultira v prodajnem lijaku. Tu je potrebno v samo izvedbo in načrtovanje dogodka vključiti tudi ostale oddelke, še posebej prodajo,” izpostavi Matevž Ambrožič (PharmaLinea).

Dogodek ne sme biti samo marketinška kljukica za opravljeno delo, ampak mora rezultirati tudi v prodajnem lijaku. - Matevž Ambrožič (PharmaLinea)

Kako poteka priprava na dogodek, ki ga ne organiziramo sami? “Temeljito raziščemo, kateri dogodki so na voljo v naši industriji in stopimo v stik z velikimi organizatorji in relevantnimi mediji, ki pokrivajo te dogodke. Za vsakega izmed dogodkov preverimo, ali se tam res nahajajo pravi obiskovalci za nas in naše specifične produkte. Eden izmed pomembnih naukov je tudi ta, da se izplača vložiti v ustrezno opremo, mikrofon in ozadje, sploh takrat, ko želimo narediti vist na velike, pomembne igralce v branži. Po samem dogodku moramo paziti tudi na ocenjevanje učinkovitosti. KPI-je moramo postaviti dovolj nizko v lijaku, samo podatek o tem, da smo dobili ogromno kontaktov, je včasih zavajajoč, če potem zelo malo kontaktov rezultira v prodaji. Na dogodkih ena na ena dobimo navadno veliko boljše kontakte, so pa webinarji boljše orodje za širjenje novic in lansiranje produktov.”

KPI-je moramo postaviti dovolj nizko v lijaku, samo podatek o tem, da smo dobili ogromno kontaktov, je včasih zavajajoč, če potem zelo malo kontaktov rezultira v prodaji. - Matevž Ambrožič (PharmaLinea)

Če se odločil za lastno organizacijo dogodka, imaš resda vse v svojih rokah, ni pa oznake kredibilnosti in dosega, ki ga prinaša sodelovanje z velikimi organizatorji. “Podpora strankam, lansiranje produktov, utrjevanje stikov s podjetji, za vse to je po naših izkušnje bolje organizirati svoje dogodke, še posebej takrat, kadar doseg ni najpomembnejši. Za promocijo dogodkov je dober kanal že lastna spletna stran, odličen učinek pa ima tudi spremenjen podpis v elektronski pošti, ki opozarja na prihajajoč dogodek. Povežite se tudi z relevantnimi mediji v vaši branži in naj bo dogodek izobraževalne narave, saj bo tako medijem bolj zanimiv. In predvsem, ne bojte se, če imate dobro vsebino, je tudi strah pred zasičenostjo uporabnikov z webinarji odveč.”

Kako narediti vsebinsko zahtevne dogodke bolj zanimive?

Nasveti Anje Babič in Mateje Panjan (Danfoss):

• Ustvarjajte vsebino po meri občinstva. Naj rešuje njihove izzive in jim pomaga pri večji učinkovitosti ter lažjemu opravljanju dela.
• Izbirajte teme, pri katerih imate na voljo vrhunsko podkovane strokovnjake v industriji. Strokovnjaki ponudijo svoje znanje, marketing pa doda poznavanje ciljne skupine in njihovih interesov - tako dobimo prava vprašanja in prave odgovore.
• V glavno vlogo postavite govorce, ki skrbijo za vsebino in vzdušje. 
• Govorci so lahko tudi vaši zadovoljni kupci, ki imajo dobro izkušnjo s produktom in o tej izkušnji poročajo “iz prve roke”. Občinstvo se z njimi lažje poistoveti in jim hitreje zaupa.
• Oblika webinarja je odvisna od teme, vsebine in govorcev. Lahko gre za klasično predstavitev, intervju s strokovnjakom ali kupcem, diskusija z naborom strokovnjakov ali akademikov ...
• Vsebinsko zahtevnejše webinarje razbremenite z videoposnetki in animacijami.
• Poskrbite za interakcijo udeležencev - ankete, kvizi, glasovanja, za to obstaja ogromno sodobnih orodij. Z uporabo teh orodij spodbudite zavzetost občinstva.

Kako postati mojster webinarjev?

Po izkušnjah podjetja Consalta večino webinarjev podjetja pripravljajo z namenom pridobitve novih strank. Kaj so nekateri nasveti oziroma izkušnje po organiziranih 117 virtualnih dogodkih v letu 2020? “Marketinški webinarji ne smejo biti daljši kot eno uro, potem začne pozornost uporabnikov strmo padati. Če so webinarji namenjeni zgolj polnjenju marketinškega lijaka, potem je maksimalna dolžina 45 minut. Idealno povprečje je po naših izkušnjah 23 dogodkov na leto - povprečno dva na mesec. Zagotovo je najpomembnejši sestavni del webinarja vsebina. Ljudje za razliko od dogodkov v živo na webinar ne pridejo zaradi kosila, ampak izključno zaradi njim relevantne vsebine,” opaža David Balažic (Consalta).

Če so webinarji namenjeni zgolj polnjenju marketinškega lijaka, potem je maksimalna dolžina 45 minut. - David Balažic (Consalta)

Vsak webinar mora slediti 4 fazam:

• ‍Ogrevanje: Dober način ogrevanja občinstva so lahko članki oziroma intervjuji s strokovnjakom, ki ga gostimo na dogodku. Če to vsebino s ciljnim občinstvom delimo že pred dogodkom, vanje že zasadimo določene ideje, ki jih potem razširimo skozi webinar.‍
• Promocija: Tri tedne pred webinarjem se prijavi 85 % udeležencev, takrat mora biti promocija najbolj intenzivna in potekati na vseh kanalih, kjer se zadržujejo potencialni udeleženci. Odlično orodje za promocijo je LinkedIn.‍
• Izvedba: Vsak webinar naj bo razdeljen na 10 ali 15 minutne bloke, ki jih razbijemo z vprašalniki in anketami, da nekoliko razbijemo monotonijo in zajamemo informacije s strani občinstva. Priporočljivo je tudi uporabiti več govorcev, da se spreminja ritem, ton in barva glasu, kar drži visoko raven pozornosti.‍
• Follow-up: Nekaj dni po webinarju z udeleženci delimo posnetek, dodaten vsebinski dokument in posvetilo. S tem držimo stik z udeleženci in poskrbimo, da imajo vse ključne informacije.

David Balažic je skozi svoje predavanje delil še nekaj zelo praktičnih nasvetov: “Webinarje je po naših izkušnjah najbolje organizirati v četrtek, tudi torek ali sreda sta primerna, ostalih dni se ne poslužujemo. Kar se tiče termina, v dopoldanskem času webinarje pripravljamo ob 10:00 ali 11:00, v popoldanskem pa ob 14:00. Prednost webinarja je tudi ta, da lahko posnetek predavanja uporabite za nadaljnje marketinške aktivnosti. Hkrati lahko z virtualnimi dogodki lažje nagovarjamo ljudi iz celega sveta in nanje povabimo govorce, ki jih sicer zaradi njihove oddaljenosti morda ne bi mogli gostiti na odru."

Sodoben razvoj in partnerstva za uspešno prihodnost

Drugi dan konference je odprl Gorazd Lampič (Elaphe). Proizvodnja električnih vozil raste iz leto v leto, trend pa ni več doseg električnih avtomobilov, ampak dodatne funkcije, predvsem na področju boljše izkušnje uporabnika. “Ljudje si želijo vse več električnih avtomobilov oziroma vsaj hibridov, težava je v tem, da trenutno proizvodnja ni sposobna slediti povpraševanju uporabnikov. Elaphe je ob naših začetkih pred 20 leti začelo delati to, v čemer smo dobri - na podlagi fizike, elektrotehnike in strojništva spreminjati vozila ter se premikati v smeri električnosti. Podjetje smo gradili okoli lastne vizije, to je skupno vsem novitetam. Danes našim partnerjem omogočamo, da proizvajajo boljša vozila, ki uporabniku izboljšajo izkušnjo vožnje.”

Proizvodnja električnih vozil trenutno ne dosega potreb uporabnikov. - Gorazd Lampič (Elaphe)

Za razliko od nekaterih drugih podjetij je imel covid na Elaphe celo nekaj pozitivnih učinkov. “V lanskem letu so z izbruhom covida stvari za nas postale nekoliko bolj obvladljive. Naša ekipa šteje 100 zaposlenih, a nismo uspeli dohajati vseh pričakovanj kupcev. Situaciji smo se hitro prilagodili tudi zato, ker smo že pred pandemijo sodelovali s podjetji z različnih koncev sveta in za komunikacijo uporabljali digitalna orodja. Zdaj partnerji še bolj cenijo obiske v živo, v ZDA smo preselili del ekipe, tako da ostajamo tudi v fizičnem stiku s strankami. Pri nas je zelo jasno komuniciramo sporočilo, da virus ne sme biti izgovor za to, da se nekaj ne naredi. Delovanje je resda oteženo in morda se moramo v določenih procesih nekoliko bolj potruditi, ampak če ostajaš na najvišjem nivoju, to stranke danes še toliko bolj cenijo.”

Virus ne sme biti izgovor za to, da se nekaj ne naredi. - Gorazd Lampič (Elaphe)

V podjetju Elaphe veliko vlagajo v strateška partnerstva in tudi v teh turbulentnih časih utrjujejo odnose s strankami. “Tu igra pomembno vlogo tudi marketing. Na začetku, ko je ekipo sestavljajo 10 članov ekipe, smo vsi skrbeli tako za razvoj kot tudi komercialo. Ko gledam nazaj, je to danes naša velika prednost, saj so ti ljudje zdaj vodje svojih ekip in so prežeti z zavedanjem, da moramo stvari, ki jih počnemo in razvijamo, tudi ustrezno komunicirati. Marketinga se lotevamo podobno kot razvoja - sistematično in stvari natančno merimo. KPI-je čim bolj prilagodimo tistemu, kar želimo doseči. Če imaš pravo vsebino, ni težko delati marketinga. Pri nas se zavedamo, da bo vsaka stvar, ki jo dobro tehnično rešimo, postala uspešna inovacija. Vedno imamo pred seboj veliko vizijo, spreminjanje sveta in šele nato razmišljamo o tem, kako bomo do nje prišli. Naša vizija, naše poslanstvo je boljša energetska slika sveta, ki pa je odvisna od dveh skupin - od proizvajalcev in od uporabnikov. Tu se bodo morale zgoditi tudi še določene spremembe v glavah ljudi, upam pa, da bo covid dobro opozorilo za ljudi, da smo pravzaprav zelo majhni v primerjavi z naravo in okoljem.”

Pristop k razvoju novih produktov in storitev v turbulentnih razmerah

“Kriza ni izgovor, da ne dostavimo rezultatov,” poudarja tudi Maja Lotrič (Lotrič Meroslovje). Družinsko podjetje se ukvarja s storitveno dejavnostjo meritev v najrazličnejših branžah in industrijah. “Epidemija je zagotovo pomenila določen krč, hkrati pa tudi priložnost, da se odzovemo na nastalo situacijo. Ob opažanju pomanjkanja medicinske opreme in respiratorjev, smo se z nekaterimi podjetji iz javnega in zasebnega sektorja ter inštituti in zavodi povezali v razvoj medicinskega ventilatorja DIHAM. Naši razvojniki so neutrudno delali dva meseca, dan in noč, iz tedna v teden smo na medicinski lutki v kliničnem centru testirali napredek v razvoju in končni produkt je bil respirator s tremi načini delovanja. Ta projekt je dokaz, da se lahko s povezovanjem in sodelovanjem doseže marsikaj. Ne bojte se, da vas bo kdo prehitel, s skupnim sodelovanjem bomo vsi postali boljši.”

S povezovanjem in sodelovanjem doseže marsikaj. Ne bojte se, da vas bo kdo prehitel, s skupnim sodelovanjem bomo vsi postali boljši. - Maja Lotrič (Lotrič Meroslovje)

Merjenje v medicinski branži je trenutno glede na razvoj situacije logična usmeritev podjetja. “Del našega posla je tudi preizkušanje kvalitete in prepustnosti mask, v sodelovanju z Nacionalnim inštitutom za biologijo tako zdaj preverjamo materiale in varnost mask z različnih delov sveta in maske glede na njihovo kvaliteto tudi ustrezno certificiramo. Drug pomemben projekt je vezan na merjenje kvalitete zraka, kar je danes prav tako izjemno pomembna tematika. Senzorji za CO2 preverjajo kvaliteto zraka v prostoru in pomagajo pri ustreznem prezračevanju prostorov, kar pomaga pri preprečevanju širjenja okužb. Ti senzorji testno že delujejo v šolah, ki so seveda trenutno prioriteta, kar se tiče varnosti in preprečevanja okužb. Na tiho je naš razvojni oddelek začel leta 2015 razvijati tudi opremo za merjenje kvalitete zraka in ustreznih pogojev za hranjenje materialov, kar danes uspešno prodajamo v segmentu hladilnikov za shranjevanje cepiv, kjer napak zaradi neustreznega hranjenja ne sme biti.”

Senzorje za merjenje kvalitete zraka danes uspešno prodajamo v segmentu hladilnikov za shranjevanje cepiv, kjer napak zaradi neustreznega hranjenja ne sme biti. - Maja Lotrič (Lotrič Meroslovje)

Podjetje Lotrič Meroslovje se pri načrtovanju razvoja drži strogo določenega pravila. “Ključni so šprinti in ne maratoni, zato imamo glede razvoja postavljene tedenske cilje. S tem je razvoj bolj usmerjen, naročnikom pa lahko tudi zelo natančno poročamo, v kateri fazi je razvoj njihove storitve. Kar se tiče prodaje, imamo izbranih 20 % branž, kjer lahko prodamo največ - to so branže, kjer kupcem rešujemo največjo bolečino.”

Kako leto velikih sprememb vpliva na globalne korporacije?

Za ameriškega velikana Micron Tehnologies je bilo leto 2020 leto velikih preobratov, ne samo zaradi pandemije covid-19. “Geopolitične spremembe z zaprtjem kitajskega trga, družbena gibanja, zimska nevihta v Teksasu, zdaj še zaprtje Sueškega prekopa, vse to sproži velike makroekonomske spremembe, ki vplivajo na globalne korporacije. Naše podjetje se ukvarja z zbiranjem in shranjevanjem podatkov, lansko leto pa je bilo za nas zelo uspešno. Ves svet je digitalen, ljudje zaradi naraščanja dela od doma potrebujejo vse več pametnih naprav, v porastu je igričarska industrija, ki prav tako potrebuje vse večje zbiralnike podatkov, vse to pa vpliva na to, da je povpraševanje po naših produktih močno naraslo. Svet se je na začetku leta 2021 znova prebudil in ugotovil, da je marsikatera tehnologija čez noč postala zastarela, kar rezultira v novih nakupih, prihaja 5G tehnologija, znova raste avtomobilska branža, vse to pa pomeni, da je res ogromno povpraševanja, cene in marže se večajo, Wall Street nas “ima rad” in podjetje hitro raste,” opisuje Esther Spanjer, ki iz Izraela skrbi za stranke po celotni Evropi na področju podatkovnih centrov in usklajuje delo ekipe 80 prodajnikov.

Svet se je na začetku leta 2021 znova prebudil in ugotovil, da je marsikatera tehnologija čez noč postala zastarela. - Esther Spanjer (Micron Technologies)

Podjetje se je na izbruh covida-19 odzvalo zelo proaktivno. “Politika prepovedi poletov je v našem podjetju v veljavi že od 1. marca lani. V proizvodnih obratih imamo dve ekipi, rdečo in modro, ki se menjata na 14 dni in s tem preprečujemo možnost širjenja okužb. Vsi ostali delamo od doma in se zelo počasi vračamo v pisarne, najprej inženirji, operativni del, prodaja in marketing pa še vedno delajo od doma. Zdravje in skrb za zaposlene sta za nas na prvem mestu in opažamo, da se je morala med zaposlenimi precej dvignila, ko so opazili, kako pazimo nanje. Ljudje bodo kmalu pozabili na vaše besede, ne bodo pa pozabili, kako so se ob njih počutili. Interna komunikacija je zelo pomembna, iniciativa pa mora priti od vodstva podjetja. Pri nas ima vodstvo jasno zastavljeno vizijo in cilj, da rastemo na trgu, ne odpuščamo ljudi, da delavci delajo v varnem okolju in da aktivno nagovarjamo družbene spremembe ter investiramo v lokalno okolje.”

Ljudje bodo kmalu pozabili na vaše besede, ne bodo pa pozabili, kako so se ob njih počutili. - Esther Spanjer (Micron Technologies)

Poleg interne komunikacije je seveda v teh časih zelo pomembno krepiti tudi komunikacijo s partnerji in strankami. Pri tem je danes potrebno pokazati tudi precejšnjo mero kreativnosti. “Ljudje so siti sestankov preko virtualnih platform. Bodite kreativni, v našem primeru smo za partnerje pripravili čarovniški šov, najtesnejšim strankam pa smo domov poslali steklenice vina in organizirali predavanje somelierjev. Bodite drugačni od vseh ostalih. Vsi smo v istem čolnu, zato sta ustrezna komunikacija in fleksibilnost ključna elementa uspešnih podjetij.”

Kako osvojiti stranke digitalno?

Nasveti in izkušnje Jasne Suhadolc (Actuado):

• Zelo pomembno je, da se pogovarjamo s pravimi ljudmi. Precej poslov se lahko izgubi, ker se pogovarjamo z osebami, ki niso odločevalci.
• Uskladite marketinška in prodajna pričakovanja - koliko in kakšne prodajne sledi naj dostavi marketing in koliko časa ima na voljo prodaja, da nanje odreagira.
• Definirajte persone, naslovnike vsebin v podjetju, ki ga želite prepričati. Tehnologija nam danes omogoča, da avtomatizirano dostavimo pravo vsebino, ob pravem času, pravi personi. Vse izhaja iz person, da vemo, za koga delamo in za koga ne.
• Za definicijo persone je ključno vprašanje, kaj je tisto, kar osebo na drugi strani najbolj muči in kje ji lahko pomagate.
• Če pri definiranju person določene stvari predvidevamo, potem moramo to nujno testirati in po potrebi redefinirati persone.
• Če ustvarjate vsebino o produktih, ki jih ponuja tudi konkurenca, naj bo vsebina izobraževalne in svetovalne narave, to je tisto, kar prinaša dodano vrednost in ne opisi produktov.
• Agilno prilagajajte oglaševalske proračune za promocijo vaših vsebin na družbenih omrežjih.
• Ni nujno, da so strokovnjaki na svojih področjih tudi dobri pisci, tu pride do izraza marketing, ki njihove zgodbe spravi v življenje.

Nasveti in izkušnje Davida Rozmana (DIH Technologies):

• Biti moramo realni in ne preambiciozni. Uporabnike moramo najprej navdušiti, jih inspirirati in jim šele nato prodajati.
• Prodaja in marketing morata imeti isti pogled na to, kaj je prodajna sled. Za marketing je lahko prodajna sled vsak kontakt, ki konzumira vsebina, prodaja pa pogosto potrebuje podrobnejše informacije.
• Facebook in LinkedIn sta zelo dobra kanala za natančno doseganje ciljnih skupin.
• Na istem kanalu lahko na različnih trgih prihaja do velikih razlik, ko govorimo o stroških oglaševanja. Če je več konkurence in oglaševalcev, so stroški višji.
• Na webinarjih ne govorite toliko o sebi in o svojih produktih, ampak se osredotočite na izzive in interese občinstva. 
• Dober pripovedovalec zgodbe vaše znamke so vaše stranke, ki na konkretnem primeru pojasnijo, kako vaša rešitev deluje v praksi.

Vstop mednarodnega B2B podjetja v virtualni svet

Podjetje Iskraemeco prodaja električne števce po celotnem svetu. Podjetje je vodilni ponudnik pametnih rešitev v branži in je predano inovativnosti ter trajnostnem razvoju, ki je integriran v poslovanje podjetja. “Verjamemo, da moramo v energetiko prinesti novo znanje, da samo produkt ni dovolj. Našim partnerjem in celotnemu ekosistemu pomagamo pri digitalni transformaciji in gradimo sisteme povezljivih naprav po vsem svetu. Pametne rešitve na področju elektrike so temelj pametne infrastrukture, ki vodi v pametna mesta in celo pametne države. Skupna točka vseh naših projektov pa je povezljivost,” izpostavlja Alenka Bizilj Kavrečič (Iskraemeco).

Skupna točka vseh naših projektov je povezljivost. - Alenka Bizilj Kavrečič (Iskraemeco)

Podjetje je v zadnjih letih prehodilo pot transformacije iz ponudnika produktov v ponudnika storitev. Ob izbruhu epidemije pa se je podjetje znašlo pred novim izzivom. “Naša ekipa je mlada in predana, polna elana, zato smo se lažje prilagodili novim okoliščinam. Na marsikaterem področju smo vrhunski v inovativnosti in razvoju, manjkala pa nam je digitalna strategija. Covid nam je vzel sejme, platformo, na kateri smo se predstavljali partnerjem in kupcem, zato smo morali najti novo pot do njih. Odločili smo se za omrežje LinkedIn in znotraj podjetja vzpostavljamo sistem internih ambasadorjev, ki bodo prek svojih profilov delili zgodbe podjetja. Zgodbam, ki jih zaposleni delijo preko osebnih profilov, uporabniki hitreje zaupajo, kot če jih delimo s profila podjetja. Uporabniki so povezani v svojo lastno mrežo in bodo takšne objave tudi raje komentirali oziroma delili. S tem zaposleni hkrati krepijo svojo osebno blagovno znamko in znamko Iskraemeco. Pri takšnih projektih je zelo pomembno tudi to, da imamo podporo vodstva in da vodstvo takšne projekte vodi z zgledom, sicer so lahko odzivi zaposlenih zelo zadržani, ker posežemo v njihov delovni proces."

Kaj je "Account based" marketing in kako se ga lotiti?

Od januarske združitve s podjetjem Loftware je NiceLabel največji ponudnik rešitev za označevanje in “labeling” na svetu. V lanskem letu so se odločili, da v svojo marketinško strategijo vključijo tudi “account based” marketing. Zakaj? “V naši bazi že imamo velike stranke, ampak z njimi sodelujemo v manjši meri, zgolj z nekaterimi segmenti naše ponudbe. Tu si želimo utrditi te odnose in postati še bolj prepoznavni. Usmeriti se želimo na tiste stranke, s katerimi si res želimo tesno sodelovati. Nenehno generiranje novih prodajnih sledi je v naši branži namreč vse bolj zahtevno, nakupni procesi podjetij so zelo različni in včasih trajajo tudi leta, preden pridemo do skupne rešitve,” odločitev pojasnjuje Anja Molan Bohorč(NiceLabel).

Nenehno generiranje novih prodajnih sledi je v naši branži vse bolj zahtevno. - Anja Molan Bohorč (NiceLabel)

Vzpostavitev procesa “account based” marketinga:

• Izbor ciljnih podjetij - v tem koraku tesno sodelujemo s prodajo, ki ima pregled nad trgi in velikostjo podjetij. Marketing poda informacije o prodajnih priložnostih in njihovih aktivnosti na digitalnih kanalih, prodaja pa ponudi informacije o obstoječih strankah in konkurentih. Osredotočili smo se na 250 podjetij na ameriškem in evropskem trgu, kar je preveč za majhno ekipo. Začnite z nekaj kontakti in potem dodajajte.‍
• Raziskava in razumevanje izbranih podjetij - sestavljamo celotno sliko stranke, identificiramo osebe, ki jih vključimo v komunikacijo, pri čemer si pomagamo z vpogledom, kdo že obiskuje naše strani in kaže namen nakupa naših rešitev. Takšne raziskave zahtevajo svoj čas, saj morajo biti poglobljene. Tudi tu moramo biti usklajeni s prodajo, marketing naj bo del prodajnih sestankov, da imamo pregled nad odprtimi priložnostmi in dobimo informacije o produktu in o tem, kako se uporablja na trgu. 
• Strategija nastopa - prvi način je komunikacija ena na ena, ki zahteva zelo temeljito pripravo in zelo prilagojene vsebine, ločene pristajalne strani, nagovore in vizuale. Drugi način je komunikacija ena na nekaj, kjer smo manj specifični, vsebine personaliziramo na nivo funkcije oziroma branže. V komunikaciji s širšo skupino kontaktov pa iščemo vsaj eno skupno lastnost podjetij, ki jih nagovarjamo - v našem primeru trenutno nagovarjamo kontakte, ki iščejo rešitev v oblaku.
• Izvedba - priprava sporočil in komuniciranje na pravih kanalih glede na dogovorjene strategije. Kanalov je ogromno, pomembno je, da ste natančno držimo zastavljenih načrtov in imamo dovolj veliko ekipo, ki bo imela nadzor nad izvedbo.

Anja Molan Bohorč svetuje: “Najprej investirajte čas in sredstva v procese in ekipo, šele potem v tehnološka orodja. Uskladite pričakovanja marketinga, managementa in prodaje, še posebej slednja je v tem procesu ključna, ker ima vse potrebne informacije o kupcih.”

Kako "account based" marketing implementirati v praksi?

Nasveti Kyla Jepsona (HubSpot):

• "Account based" marketing nam pride prav tako takrat, ko se želimo posvetiti samo eni stranki kot tudi takrat, ko želimo nagovarjati več strank.
• Če je mogoče tvoj produkt kupiti po enem ogledu na družbenem omrežju, potem “account based” marketing ni zate. Če gre za daljše, kompleksne nakupne procese in je v tvoji ciljni skupini le nekaj podjetij na svetu, potem ga zagotovo potrebuješ.
• Največja prednost “account based” marketinga je ta, da boste hitreje izpeljali več večjih poslov, saj boste tako zelo osredotočeno dodajali vrednost za točno določeno stranko.
• “Account based” marketing je odlično orodje tudi za razporejanje proračunov, saj natančno vidimo, kaj deluje in kaj ne.
• Za uspešno implementacijo moramo nujno združiti marketing in prodajo, postaviti skupne načrte in se nato pomikati naprej.
• Začnite s strategijo in ne z orodjem. Če nimamo strategije, nas poplava orodij kvečjemu zmede.
• Marketing in prodaja morata ugotoviti, kdo je naša že obstoječa idealna stranka. Za začetek “account based” marketinga poiščemo čim več podobnih potencialnih strank.
• Če to počne ena sama oseba, potem je nemogoče obvladovati več kot 10 podjetij, predvsem z vidika prodaje. Marketing lahko pripelje 100 prodajnih priložnosti, ampak če se bo z njimi ukvarjala samo ena oseba, to ne bo prineslo rezultata. 
• “Account based” marketing še posebej dobro deluje takrat, ko imamo na drugi strani več sogovornikov, saj lahko hitro vsi gledamo isto sliko, tudi če prihajamo iz različnih funkcij.

Začnite s strategijo in ne z orodjem. Če nimamo strategije, nas poplava orodij kvečjemu zmede. - Kyle Jepson (HubSpot)