Prav zaradi tega narašča potreba tudi po znanjih in priložnostih za izmenjavo izkušenj, katerih ne bo manjkalo v novi sekciji, ki je nastala v partnerstvu med Društvom za marketing Slovenije in Združenjem za direktni marketing (ZDMS). Združevanje in poglabljanje vsebin najnovejših trendov s področja direktnega marketing je tako potekalo že na letošnjem prvem mesečnem srečanju DMS, na katerem so spregovorili: Matjaž Vračko (MKZ), Simon Meglič (ePrvak), Boštjan Cokan (Sedem), Tina Jankovič Vladović (Conrad Electronic) in Boštjan Zrimšek (Dima center).

»Direktni marketing je zgodba o tem, kako bomo razvili strategijo dela z našimi kupci. Pri tem moramo vedeti: s kom smo govorili, kaj smo mu ponudili in seveda, kako se je odzval,« je direktni marketing uvodoma opisal Matjaž Vračko iz Mladinske knjige Založbe.

Strategijo dela s kupci je razdelil v tri faze:

1. Ugotoviti, kako pridobiti nove stranke v bazo in kako jih pretvoriti v kupce (faza pridobivanja/acquisition management).
2. Kako zadržati obstoječe stranke, kaj početi z njimi, kako graditi odnose in maksimizirati vrednost (faza zadržanja/retention management).
3. Reševanje reklamacij in kaj narediti s tistimi, ki nehajo biti naši kupci (faza revitalizacije/regain management)

Po njegovem mnenju je pri direktnem marketingu najbolj pomembno, da gledamo na celotno sliko, ki sestoji iz različnih kanalov (tradicionalnih, digitalnih, socialnih in mobilnih), saj so ti podpora drug drugemu.

ZLATO PRAVILO: BAZA JE KLJUČNA

Na uspešnost direktnega marketinga v prvi vrsti vpliva baza in uspešno določanje naše ciljne skupine. Šele nato je na vrsti ponudba in ne nazadnje tudi kreativnost. »Podjetja pri nas zelo veliko časa namenijo kreativnosti in zunanjemu videzu, namesto da bi se raje posvetili iskanju tiste ciljne skupine, ki je prava za njihov izdelek, za njihov zgodbo. Če uspešno izberemo bazo, lahko to pomeni petkrat večji dober odziv v primerjavi z uspešno končno izvedbo, zato nam ne sme zmanjkati energije za ta prvi korak,« pravi Matjaž Vračko.

PREDSTAVITEV: Uvod v direktni marketing (Matjaž Vračko) 

LJUDI ŽENE POHLEP

Simon Meglič (ePrvak) se je v svojem predavanju osredotočil na področje digitalnega direktnega marketinga. Njegovo definicijo je opisal kot:

digitalni marketing - minus branding - minus content marketing = digitalni direktni marketing

Zelo pomembni pri tem sta segmentacija in targetiranje, ko v znani bazi s pravo ponudbo ciljamo na izbrano ciljno skupino. Ponudba mora biti personalizirana, v njej pa mora biti omogočen relativno enostaven in hiter odziv. Obenem uporabniku povemo, kaj lahko pričakuje in kateri je naslednji korak, ki ga mi pričakujemo od njega. V kreativah in besedilih so glavni sprožilci »tiste stvari, ki v psihologiji porabnika spodbujajo porabo. Po naših izkušnjah je pohlep eden izmed najučinkovitejših sprožilcev: popusti, dobiš več za manj, nagrade in darila,« je dejal Simon Meglič. Ob tem pa moramo postaviti tudi časovno omejitev ponudbe, da se porabnik zaveda pomembnosti takojšnjega odziva. To vodi do naslednjega izmed sedmih sprožilcev: ljudi je strah pred izgubo.

PREDSTAVITEV: Digitalni direktni marketing (Simon Meglič) 

NAJBOLJŠA VERZIJA NAJ GRE NAPREJ

»V podjetjih je vedno premalo časa za testiranje, saj nas priganja čas. Podjetja naj si vzamejo nekaj več časa za pripravo različnih naslovov v zadevi sporočila, saj vplivajo na to, ali bodo ljudje sploh odprli elektronsko pošto ali ne. Pri nas smo omogočili, da lahko uporabniki pripravijo tri različne verzije, ki se samodejno pošljejo nekaj odstotkom baze, sistem pa čez nekaj ur sam presodi, katera verzija je bila najbolj 'klikana' in tisto pošlje naprej preostali bazi. Na takšen način se porabi precej manj časa za testiranje, obenem pa vemo, da je bila izbrana najboljša verzija,«dodaja Simon Meglič. Z vsakim testiranjem se učimo in smo vedno boljši v pripravi sporočil. Zelo veliko nam povedo tudi pretekle statistike, ki jih vsekakor ne smemo zanemariti pri prenosu znanja na nove kampanje, vendar pa uporabnika v naslovu ne smemo zavajati in mu obljubljati stvari, ki jih ne vključimo v svoje sporočilo.

KAKŠEN JE UPORABNIKOV PRISTANEK NA VAŠI STRANI?

Pri direktnem marketingu nista pomembni le vsebina in forma sporočila, pač pa je bistvenega pomena tudi pristajalna stran (»landing page«). Uporabniku mora biti naša spletna stran samoumevna in prijazna do uporabnika (»user friendly«), zato je pomembno testiranje in spoštovanje ugotovljenih smernic uporabniške izkušnje. »Zavedati se moramo, da direktni marketing in vsebinski marketing danes ne moreta drug brez drugega. Za večjo branost sporočil morajo biti vključene kvalitetne in uporabniku koristne neprodajne vsebine, ki ga posredno vodijo k nakupu našega izdelka,« je zaključil Meglič.

POŠILJANJE SMS SPOROČIL V VZPONU

Da je baza pri direktnem marketingu ključnega pomena, se strinja tudi specialist za SMS mobilni marketing, Boštjan Cokan iz podjetja Sedem. Pravi, da je mobilni telefon prisoten vedno in povsod, SMS sporočila pa nam predstavljajo močno komunikacijsko sredstvo.

V Sloveniji je bilo leta 2013 poslanih več kot 2 milijardi SMS sporočil. V povprečju 5,8 milijona SMS sporočil na dan. Posamezen uporabnik je poslal povprečno 946 SMS sporočil ali 2,6 na dan. Število poslanih SMS sporočil se je v enem letu povečalo za 17 %. V drugem četrtletju leta 2014 je bilo poslanih več kot 590 milijonov kratkih ali SMS sporočil, kar je za 13 % več kot v drugem četrtletju 2013 (Vir: SURS september 2014)

Čeprav so SMS sporočila kratka, moramo biti pri pisanju pozorni. Poleg zaželene personalizacije in izkoriščenih priložnosti, kot so prazniki, posebne priložnosti ali športna tekmovanja, Cokan predlaga štiri zlata pravila, ki pomagajo pri dobri komunikaciji:

Nikoli ne pošiljajte SMS sporočil prezgodaj zjutraj ali prepozno zvečer.Nikoli ne pošiljajte več kot enega SMS sporočila na teden, razen če je sporočilo nujno.Vedno ponudite nekaj, kar ima resnično vrednost.Vedno seznanite uporabnika z možnostjo odjave.

INOVACIJE, KI VODIJO DO NASVETOV IN REŠITEV

Tina Jankovič Vladović iz Conrad Electronic pravi, da so zaradi moči interneta danes klasični tiskani katalogi postali njihov vzporedni in podporni tržni kanal. »Čeprav imamo majhen klicni center, smo si zadali strategijo, ki vključuje svetovanje strankam.« Prav zaradi tega so zaposlili tehnike, ki pišejo nasvete in dajejo informacije, ki jih uporabniki potrebujejo. Prek njih želijo uporabnike spodbuditi, da sami rešijo svoj problem, kontakte pa pridobivajo na drug način: »Za uporabnike si vzamemo čas in jih skozi celoten proces svetovanja poskušamo pripeljati do nakupa. Obstoječo bazo dobro segmentiramo. Naša ciljna skupina so očetje, stari nad 40 let, in njihovi sinovi, na katere se prenaša očetova pozitivna uporabniška izkušnja,« razlaga.

PREDSTAVITEV: Od klasičnega marketinga do digitalnega strateškega svetovalca (Tina Jankovič Vladović)

ALI JE LAHKO BAZA SPLOH KDAJ ČISTA?

»Poslušati moramo svoje stranke,« je dejal zadnji govorec Boštjan Zrimšek (Dima center). V svoji predstavitvi izkušenj pri komuniciranju z direktno pošto je opozoril, na kaj moramo biti pozorni pri komuniciranju. Z dobro vsebinsko personalizacijo in grafičnimi spremembami je mogoče doseči boljše rezultate. »Pri čiščenju baze imamo lahko ogromne prihranke, če izločimo ven podvojene, neveljavne naslove oziroma tiste ljudi, ki jih ni več. Prav tako je zelo pomembna dobro segmentirana ciljna skupina, ki se ji bolj osebno posvetimo in tako dobimo boljše rezultate na manjšem številu ljudi, kot pa če pošljemo nekaj več tisoč ljudem nevtralno vsebino, od jih pa se bo odzval majhen odstotek ljudi.«Z majhnimi investicijami lahko tako pridemo do odličnih odzivov ob premišljenem ravnanju, zavedati se moramo celostnega principa, potrebno je tudi nenehno testiranje, optimizacija ter seveda pogled skozi oči uporabnika.

PREDSTAVITEV: Komuniciranje z direktno pošto (Boštjan Zrimšek)

Fotografije: Nejc Lasič