Mercator je podjetje z najbolj prepoznavnim in uspešnim programom zvestobe v Sloveniji, Pika kartico, ki spremlja in se prilagaja potrebam trga že 17 let. Osebni podatki so v Mercatorju ločeni od kontaktnih podatkov in so šifrirani. Kombinirajo jih z podatki o nakupih in jih nato uporabljajo v namen komunikacije promocije prek elektronskih sporočil, SMS-ov, spleta, direktne pošte, POS terminala in blagajne. Z leti so poskušali centralizirati baze podatkov na enotni platformi – gre za integracijo različnih sistemov, cilj pa je t. i. omni channel, ki prinaša najboljšo uporabniško izkušnjo. Ta enotna platforma za upravljanje podatkov združuje:

1. Spremljanje off-line nakupov in prenos v PS
2. Podpora on-line procesom (prenos v PS in enotno platformo za CRM)
3. CRM analiza promocij in kampanj, priprava segmentov
4. Prenos info o odzivnosti na promocije v enotno platformo CRM
5. Priprava, izvedba in spremljanje on-line ter off-line promocij in kampanj

Mercator je tako ustvaril celoto iz različnih kanalov, ki jih uporabljajo za pridobivanje podatkov: e-trgovina, spletna stran, costumer care, social media, mobilna aplikacija ter POS in blagajna. S tem ko lahko podatke pridobivajo in analizirajo prek različnih kanalov, lahko pridobivajo nove in inovativne rešitve in storitve ter tako ustvarjajo prihodke. Večina podjetij se sooča s težavo pridobivanja podatkov – Mercator se sooča z obilico podatkov. Pojavlja se izziv, kako vse podatke izkoristiti na najbolj optimalen način. Njihova platforma zbira nepredstavljivo količino podatkov, v 17 letih je bilo izdanih kar 1,7 milijonov Pika kartic.

S ciljem zadržati kupce in povečati promet uporabljajo različne vrste segmentacije, pogosta je recimo segmentacija glede na vrsto nakupa (to-go, stock up, top up), klube, fazo nakupnega procesa, nivo izdelkov (budget/value for money/premium), RFM in indikatorje za značilnosti življenjskega stila kupcev.

Kupcem želijo ponuditi njim prilagojene ugodnosti in ponudbe. Slednje pripravljajo za imetnike kartice, ki dovolijo uporabo svojih podatkov. Na pristopnem obrazcu imetniki Pika kartice namreč označijo privolitev za neposredno in ciljno trženje. Ker v začetnih letih Pika kartice privolitev ni bila potrebna, so se soočili z izzivom, kako te privolitve za uporabo podatkov pridobiti naknadno. Preizkusili so številne metode: vhodni in izhodni klici, portal Moja pika, darilo na POS, oglas v letaku in e-mailing. Kot najbolj uspešen način se je izkazalo ciljanje kupca na blagajni. Če je kupec želel dati privolitev, je blagajnik natisnil obrazec s prostorom za e-mail in označili privolitev,  obrazci pa so bili prek interne pošte poslani v Kontaktni center. Kupec je v elektronskem sporočilu nato dobil popust.

Po pridobitvi privolitev Mercator naslovi kupca z dobro prilagojeno ponudbo, ki je po njihovem mnenju najboljši oglas za zbiranje privolitev za ciljno trženje. Za take kupce pripravljajo direktno pošto, e-pošto in izpis na koncu računa. Njihovi dobavitelji oz. partnerji so s CRM odzivi zadovoljni, testiranje kombinacije kanalov pa je pokazalo, da je optimalna tiskana direktna pošta + POS izpis. Pravijo, da se bodo v prihodnje soočali z izzivi, kot je recimo, kako še bolje izkoristiti bazo podatkov in še naprej ustvarjati zveste kupce.

Zapis je nastal na podlagi dogodka Dan direktnega marketinga 2016. Celotno reportažo si lahko preberete TUKAJ.

Foto: Bojan Stepančič