Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Živimo v najbolj vznemirljivih časih marketinga

Z Jeremyjem Waitom smo se pogovarjali po njegovem predavanju na Slovenski marketinški konferenci 2018. Strokovnjak za poslovno inteligenco, velik poznavalec marketinških trendov, predvsem pa izredno prijeten in zanimiv sogovornik, je govoril o vznemirljivem času, v katerem živimo in o zanimivostih, ki bodo kreirale prihodnost marketinga.

Anja Hren

V predavanju ste napovedali, da se bo svet v naslednjih petih letih spremenil veliko bolj, kot se je v zadnjih 15 do 20 letih. Zakaj mislite tako?

Če se ozrete 20 let nazaj v začetke interneta in pomislite, koliko informacijam smo bili ljudje dnevno izpostavljeni pred uporabo spleta. To se je nato povsem spremenilo in kar naenkrat smo bili izpostavljeni ogromni količini informacij. 10 let pozneje so se pojavili še družbeni mediji, leta 2004 Facebook, dve leti pozneje še Twitter, ki so to količino informacij samo še multiplicirali. Mislim, da smo prišli do točke, ko ljudje enostavno ne moremo več slediti vsem tem informacijam. Če to prenesemo v oddelek marketinga, je povsem jasno, da niti večji timi niso sposobni obdelovati teh informacij. O strankah, potrošnikih smo v zadnjih časih pridobivali gore podatkov, v različne platforme so se prijavljali z računi z družbenih medijev in o njih smo vedeli res veliko. Zdaj se je vse obrnilo in ljudje so postali zelo zaščitniški do svojih podatkov. Po nekaterih raziskavah že več kot 50 odstotkov potrošnikov ne želi več deliti svojih podatkov z marketingom podjetij. To pripisujem dejstvu, da je bilo preveč enostavno priti do vseh teh osebnih podatkov in potrošnikom servirati personalizirane oglase. Podjetja so jih uporabljala na različne načine in ljudje so se uprli. Zdaj želijo v zameno za svoje podatke vrednost.

Hkrati pa se je zelo spremenili tudi odnos potrošnikov do blagovnih znamk. Če se ponovno ozremo 20 let nazaj – takrat so bile blagovne znamke v središču. Zmagala je tista, ki je dosegla, da so se potrošniki vanjo zaljubili. Danes potrošnikov ne zanima več razmerje z blagovnimi znamkami. Pomembna je izkušnja. V prihodnosti bodo uspešne tiste blagovne znamke, ki bodo v središče postavile potrošnika, ga spoštovale in mu zagotovile najboljšo izkušnjo. Zato pozabite na podatke in kako jih boste pridobivali v prihodnje. Veliko bolj pomembno je, da čim bolje razumete svoje stranke in zanje dobro skrbite. Mislim, da so bila podjetja v preteklem desetletju preobremenjena s pridobivanjem in obdelavo osebnih podatkov in da so pozabila, kako negovati odnos s strankami. Moj nasvet marketingu bi bil, naj se vrne nazaj k dobrim vsebinam, zagotavlja dobre izkušnje in predvsem spoštuje potrošnika.

Danes potrošnikov ne zanima več razmerje z blagovnimi znamkami. Pomembna je izkušnja. - Jeremy Waite (IBM)

V svojih predavanjih večkrat omenjate personifikacijo in da je po vašem mnenju bolj pomembna od personalizacije, nam lahko poveste malo več?

Seveda. Najprej pa skočite na spletno stran The Northface in si jo oglejte. To je odličen primer personificirane spletne strani. Ampak pojdimo od začetka. Namen personalizacije je, da serviramo pravo sporočilo pravi osebi ob pravem času na podlagi osebnih podatkov, ki jih o tej osebi imamo. To je postalo preprosto, to obvladamo.  Kaj pa se zgodi, ko nam potrošniki ne zaupajo več svojih podatkov. Najti moramo način, da anonimni osebi ob pravem času serviramo prave podatke. Na svojih predavanjih večkrat uporabim citat, ki po mojem mnenju odlično opisuje spremembo, ki jo doživljamo: “Včasih smo morali vedeti vse o vseh. V prihodnosti pa bo pomembno, da vemo nekaj anonimnih stvari o veliko ljudeh.”

A ne razumite me napak. Ne pravim, da je presonalizacija mrtva, po mojem mnenju je personifikacija le korak, ki se zgodi pred personalizacijo. Najprej pride na vrsto personificiran pristop in šele ko potrošniku damo nekaj v zameno, nam bo zaupal nekaj svojih podatkov. Nato pa mu bomo lahko personalizirali sporočila. Napaka marketinga preteklih let je bila, da smo pridobili več koristi, kot smo je ustvarili, novi marketing pa bo moral to obrniti. Moral bo ustvariti več vrednosti in od tega dobiti manj koristi.

“Včasih smo morali vedeti vse o vseh. V prihodnosti pa bo pomembno, da vemo nekaj anonimnih stvari o veliko ljudeh," je priljubljen citat Jeremyja Waita (IBM).

Ampak niso se spremenili le potrošniki, tudi zakonodaja jim pomaga pri varovanju osebnih podatkov. Kako vi gledate na uredbe, kot je GDPR?

Mislim, da je ta uredba nekaj, kar smo nujno potrebovali, da celostno uredi področje osebnih podatkov. Varovanje osebnih podatkov je bilo vedno izredno pomembno – zdaj še toliko bolj v luči GDPR uredbe. Prav je, da ljudje vedo, katere podatke podjetja imajo o njih, kako jih uporabljajo, kje so spravljeni in kako so zaščiteni. Hkrati pa morajo podjetja sprejeti to veliko odgovornost varovanja osebnih podatkov. Več kot stoletje IBM že skrbi za etičen in odgovoren razvoj novih tehnologij, ki pomagajo tako ljudem kot podjetjem. Trdno verjamemo, da moramo tehnologiji sprva zaupati, da bi lahko koristila družbi. Prepričani smo, da je naše poslanstvo zagotavljati razvoj tehnologije v pravo smer s pravimi razlogi.

Bodo po vašem mnenju zakoni in uredbe, kakršna je GDPR, ljudi v marketingu prisilili k velikim spremembam?

Zagotovo. Treba se bo prilagoditi. Mislim, da se bo ponovno zgodilo nekaj pozitivnega in to je to, da bodo mala podjetja spet imela enake možnosti za uspeh kot velika. To uravnovešenje smo doživeli že ob nastanku družbenih medijev. Ko so nastali, je bil to komunikacijski kanal, kjer so imeli vsi enake možnosti. 10 let pozneje vemo, da so proračuni spet pomembnejši od vsebine. Žal. V času marketinga, kjer bodo pomembne izkušnje, ki jih bodo podjetja znala pričarati potrošnikom, pa lahko spet pričakujemo uravnoteženje blagovnih znamk. Tudi zelo malo podjetje bo s pravo vsebino in dobro izkušnjo ter z dobro poslovno inteligenco lahko premagalo največje. To se mi zdi strašljivo in hkrati vznemirljivo.

Tudi zelo malo podjetje bo s pravo vsebino in dobro izkušnjo ter z dobro poslovno inteligenco lahko premagalo največje. - Jeremy Waite (IBM)

Omenili ste poslovno inteligenco. Tu ste najbrž imeli v mislih Watsona in podobna orodja? Nam lahko poveste malo več o Watsonu.

Watson je sistem umetne inteligence, ki pomaga reševati kompleksne probleme na podlagi pridobljenih podatkov. Če Watsona poiščete na spletu, boste našli o njem zgodbe, ki ga opisujejo kot super računalnik, ki je v šahu premagal Garija Kasparova. Ko omenite super računalnik, se ljudje prestrašijo. Takoj vidijo slike iz znanstveno-fantastičnih filmov. Ampak zagotavljam vam, da Watson ni strašljiv. Jaz veliko raje kot o AI – artificial intelligence, slovensko umetna inteligenca, govorim o IA – intelligent assistant, slovensko inteligentni asistent. Watson vam lahko s svojim naborom več kot 50 api-jev (aplikacijskih programskih vmesnikov) olajša vsakdanje življenje in delo. Od vsega tega nabora si lahko izberemo zgolj eno ali dve orodji, lahko vsa. Poleg tega je rano zaradi te prilagodljive uporabe cenovno dostopen. Videl sem že veliko zelo pametnih in inovativnih uporab. Nek gospod iz Kalifornije je z uporabo Watsonovega aplikacijskega vmesnika za vreme gojil paradižnik. V vmesnik je vložil le 30 dolarjev in Watson je s pomočjo podatkov in vzorcev napovedoval vreme. Takšne uporabe me zelo navdušujejo. Ta tehnologija je zaenkrat še tako nova, da imamo na voljo zelo malo primerov iz prakse, sploh teh manjših uporab.

Mislim, da živimo v najboljših časih marketinga, ki ga bodo zaznamovali inteligentni asistenti, le da se tega še ne zavedamo povsem. Prepričan sem, da se bomo leta 2022 ozirali nazaj in govorili o tem, kako smo stvari počeli leta 2018. Smo na točki, ko ne vemo natančno, kaj bo naslednji korak, ampak prepričan sem, da bo iz vsega tega kaosa prišlo nekaj izjemnega.

"Smo na točki, ko ne vemo natančno, kaj bo naslednji korak, ampak prepričan sem, da bo iz vsega tega kaosa prišlo nekaj izjemnega," razmišlja Jeremy Waite (IBM).

Kako pa se bodo po vašem mnenju spremenili poklici v marketingu? Trenutno je veliko poudarka na obdelavi podatkov, analitiki in podobno. Prihajajo v ospredje spet bolj vsebinski, kreativni ljudje?

Trenutno imamo v marketingu dve vrsti ljudi. Na eni strani so vsebinski ljudje, ki se ukvarjajo z blagovno znamko, odnosi z javnostmi in podobnim. Potem pa so tu tako imenovani ‘data people’, ljudje, ki se ukvarjajo s podatki in analitiko. Večina teh ljudi je tako imenovanih T osebnosti. Imajo široko znanje o veliko področjih, kar predstavlja vodoravna linija in nato poglobljeno znanje o točno določenem področju, kar predstavlja navpična linija. Komunikatorji prihodnosti pa bodo ㄫ (pi) osebnosti. Dodana bo še ena navpična linija, ki predstavlja poznavanje področja številk, ekonomskih vrednosti. Kot dober komunikator se moraš namreč enako dobro spoznati na psihologijo, na emocije in hkrati poznati ekonomsko vrednost vsega tega.

Naj vas za konec prosim še za nasvet našim bralcem. Kako naj se začnejo pripravljati na vse spremembe, ki jih napovedujete? Kaj naj bo prva stvar, ki ji bodo naredili, ko preberejo ta intervju? Naj se poigrajo s testno verzijo Watsona? Naj naredijo kaj drugega?

Seveda bom rekel, naj se igrajo z Watsonom (smeh). Ampak vseeno mislim, da je najboljši nasvet, ki jim ga lahko dam, naj bodo neustrašni, pogumni. Šele ko si na neznanem ozemlju in se spopadaš z novimi izzivi, najdeš nove inovativne poti. To je lahko zelo vznemirljivo, je pa tudi strašljivo. A verjemite mi, da so priložnosti izjemne. Treba je biti pogumen in inovativen, ker primeri iz prakse še ne obstajajo. Naj zaključim s citatom Setha Godina, ki je rekel: “Če dočakamo primer iz prakse na svojem področju, smo čakali predolgo.” Ne čakajte, ampak bodite prvi.

IBM sistem umetne inteligence Watson lahko testno in brezplačno preizkusite na naslovu: ibm.com/watson.

Jeremy Waite je pred kratkim nastopil novo funkcijo v podjetju IBM, kjer ‎je sedaj Chief Strategy Officer, Pred tem je bil evangelist za podjetje IBM v regiji EMEA ter vodja programov CMO za podjetje IBM po vsem svetu. Potuje po svetu in predava o marketinških in potrošniških trendih ter o revolucionarnih zmožnostih kognitivnega računalništva podjetja IBM v prihodnostih. Izbran je bil za najbolj vplivno osebo na Twitterju za #BigData (slo. veliki podatki) in enega izmed desetih najbolj vplivnih marketinških strokovnjakov na svetu.

Foto: Nejc Lasič.

Zmagovalne prijave podjetij:

O avtorju

No items found.

Najbolj brani