Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Zgodba o uspehu: vsebinski marketing

Vsebinski marketing je marketinška tehnika ustvarjanja in distribuiranja koristne, relevantne in konsistentne vsebine, ki privablja in pridobiva jasno definirano občinstvo, z namenom dobičkonosne akcije kupca. (Vir: Content Marketing Institute)

Zapisala:
Ana Gabršček

“Glede na rezultate lanskoletne raziskave, ki jo je opravilo podjetje Hanley Wood, kar 78 % direktorjev marketinga meni, da je vsebinski marketing prihodnost marketinga,” je novembrsko mesečno srečanje Društva za marketing Slovenije začela Jasna Suhadolc (Virtua PR), članica upravnega odbora DMS. Strinjali so se tudi gostje: Tina Cipot (Lidl Slovenija), Alenka Košir (VIIT), Uroš Cuder (TSmedia) in Matej Praprotnik (Val 202), ki so navdušili polno dvorano, izpostavili različne vidike vsebinskega marketinga in se dotaknili kočljivega področja med novinarstvom in marketingom.

Kakovostna vsebina za dobre odnose: pri vsebinskem marketingu je pomembno kontinuirano ustvarjanje kvalitetne znamčene vsebine prek različnih kanalov ter gradnja odnosov s ciljnimi javnostmi. (Jasna Suhadolc, Virtua PR)

KAKO DELUJE SLOVENSKA VSEBINA V MEDNARODNEM PODJETJU?

Vsebinski marketing smo najprej pogledali s stališča mednarodnega podjetja. Tina Cipot (Lidl Slovenija) je predstavila Lidlove projekte vsebinskega marketinga, ki so se brez izjeme izkazali za zelo uspešne. Projekt Tomaž vs. Mate, ki ga lahko spremljamo na različnih platformah, potrošnike vsak teden nagovori z novim spotom, ki se ujema z receptom tedna, ta pa seveda z izdelki v akciji. “Na podlagi dveh receptov smo na primer prodali trikrat več rac,” je povedala Tina Cipot: “Potrošnikom smo povedali, kako lahko raco, ki je v akciji, pripravijo doma in to je delovalo.”  

‍Tina Cipot: “Odločili smo se, da bomo revijo “Preprosto” prodajali. V nasprotnem primeru bi pristala na kupih v kotu trgovine, kar pa seveda ni bil naš namen.”

Ambiciozen je bil tudi projekt “lyfestyle revije s korporativnim značajem”, ki so jo poimenovali “Preprosto” in je (kljub mednarodni razširjenosti Lidla) popolnoma slovenski produkt. Vsebino so prilagodili natančno raziskanemu ciljnemu občinstvu in po premisleku vanjo vključili nizke odstotke oglasne vsebine. Vse omenjeno ima močno podporo tudi na Facebooku, kjer Lidl uspešno sodeluje z uveljavljenimi slovenskimi blogerji. Tina Cipot je poudarila, da je odnos z blogerji produktiven tudi zato, ker je dolgotrajen in korekten do obeh strani: “Sodelovanje z blogerji je plačano, ker gre za stalno sodelovanje. Do njih smo pristopili kot do vseh poslovnih partnerjev.”

Predstavitev: Scepec zgodb iz stacune (Tina Cipot, Lidl Slovenija)

LJUDJE RADI USTVARJAJO SAMI

Alenka Košir je ustanoviteljica vadbenega programa VIIT, ki s svojo komunikacijo prek Facebooka nagovarja tako svoje stranke kot tudi širše občinstvo, ki ga zanima zdrav življenjski slog in dobra fizična pripravljenost. Njena vadbena dejavnost od leta 2010 eksponentno raste in se širi, zaradi česar se je tudi začela uspešna Facebook zgodba – nemogoče je bilo namreč svetovati in ostati v stiku z vsako stranko posebej, prek Facebooka pa je kaj takega mogoče. Objavljanje po občutku in trenutnem navdihu, kar Alenka Košir vodi sama, je dobro sprejeto zaradi svoje preprostosti, ugotavlja: “Objave so uspešne, ker so enostavne – enostavni recepti, napisani na enostaven način. Ljudi zanima, kaj lahko naredijo sami doma.” Vsebinsko so objave odgovori na pogosta vprašanja in želje strank. 

‍Alenka Košir: “Udeleženke vadb so povsem spontano začele pošiljati fotografije s celega sveta, na katerih delajo lastovke, ki jih izvajamo na vadbah. Z njihovim dovoljenjem sem jih objavila na Facebook strani in akcija se širi naprej.”

Predstavitev: V formi z Alenko Kosir (Alenka Kosir, VIIT)

INOVACIJA KOT VREDNOTA

Matej Praprotnik, novinar, voditelj in spletni redaktor na Radiu Slovenija, je pomočnik direktorja radia, ki ta medij pomika v digitalni svet. Pri pripravi vsebin sledi viziji javnega radia, torejizvirnim vsebinam, pri čemer od sodelavcev pričakuje inovativnost, ki se že več kot pet let kaže tudi pri komuniciranju prek družbenih omrežij in različnih spletnih platform. Na Valu 202 so začeli s Twitterjem; v prvem letu so “čivknili” le dvakrat, danes na mesec objavijo povprečno 480 tvitov – to družbeno omrežje ostaja njihov primarni spletni komunikacijski kanal. Uporabo Soundclouda kombinirajo s Facebookom in Flickrom ter tako poslušalcem ponudijo še več informacij. “Soundcloud in družbena omrežja so paket za radovedne, kjer objavimo tudi tiste vsebine, ki jih ni v radijskem sporedu,” je dejal Matej Praprotnik. Flickr se je izkazal kot odlična platforma za deljenje fotografij, posnetih na terenu, ki jih novinarji ponudijo v splošno uporabo.  

‍Matej Praprotnik: “Naslednje leto se bomo najbrž že lahko pohvalili z ekipo za vizualizacijo radia, pri čemer nam je vzor tujina, predvsem BBC Radio 1.”

Inovativnost pri uporabi različnih komunikacijskih kanalov izvira iz ekipe, je dejal Matej Praprotnik: “Naše novinarje zanima, kako bi lahko svoje zgodbe še bolj učinkovito sporočali in še bolje izkoristili kanale.” Izziv, ki v radijski hiši ostaja, je sodelovanje: “Znanje in odgovore na vprašanja imamo, a znotraj hiše še ne znamo zelo dobro sodelovati. Na to so morda obsojena vsa večja podjetja,” je zaključil Praprotnik. 

OGLASNO UREDNIŠTVO, KI ZAPOSLUJE NOVINARJE

V podjetju TSmedia so marketinškim vsebinam na portalu Siol.net namenili posebno oglasno uredništvo. “Ustanovili smo oglasno uredništvo, ki ga vodijo tri novinarke. Pri izbiri kadra smo bili pozorni na to, da si želijo ustvarjati vsebino s partnerji. V “prodajo” smo tako pripeljali ljudi, ki ne prodajajo, ampak skrbijo za vsebino in zato poskrbijo, da je vrhunska,” je dejal Uroš Cuder. Vse več oglaševalcev se za takšno vsebino na portalu Siol.net tudi odloči in sicer zato, ker sodelovanje s partnerjem za bralca ni ovira, če ima vsebina dodano vrednost, torej ne predstavlja produkta na prvo žogo, ampak najprej razloži njegovo bistvo in uporabnost, šele potem prodaja.Relevantne vsebine vedno nastajajo v tesnem sodelovanju s partnerji. “Naš bralec ve, kdo omogoča vsebine,” je poudaril Uroš Cuder in dodal: “Želimo si, da bralci ne bi razlikovali med uredniško in partnersko vsebino, saj sta obe enako kakovostni.” In katere vsebine bralce najbolj pritegnejo? To so – presenetljivo ali pa tudi ne – zgodbe o uspehu. 

‍Uroš Cuder: “Naša naloga je, da poznamo bralce in da vemo, na kak način naj jim bo podana partnerska vsebina.”

Zgodba o uspehu je – glede na bogato debato na srečanju – tudi vsebinski marketing, ki lahko ob veliki meri inovativnosti in premišljenega načrtovanja zaživi v vsakem podjetju. Kot je dejal Uroš Cuder: “Ni vsebine, iz katere ne bi mogli ustvariti zgodbe.”  

Predstavitev: Kaj nas lahko nauči najboljših 15? (Uroš Cuder, TSmedia)

Dobro vsebino je potrebno poiskati in ustvariti.Pri tem slej ko prej stopi v ospredje tudi premislek o razmerju med novinarstvom in vsebinskim marketingom oziroma kaj se lahko prvi nauči od drugega in obratno. Matej Praprotnik je vprašanje komentiral takole: “Kot novinar, ki dela za javni servis, me zaboli, kadar novinar odide v vsebinski marketing. Slovensko novinarstvo je tam, kjer je in mislim, da bolj kot nasvete vsebinskega marketinga potrebujemo izvirno novinarstvo in nasvete kolegov iz tujine.” 

Tina Cipot je v vsebinskem marketingu prepoznala predvsem prednost jasno definirane ciljne publike in prilagajanje vsebine tej skupini: “Prevzetno bi bilo razmišljati, da eden ve več kot drugi. Imamo veliko dobrih novinarjev, po drugi strani pa tudi marketingaši, ki se ukvarjajo z vsebino, ustvarjajo relevantne zgodbe. Prednost vsebinskega marketinga je po mojem mnenju jasna ciljna publika, ki jo marketingaši dobro poznamo. Tako v novinarstvu kot v marketingu je treba vedeti, za koga se določena vsebina ustvarja.” 

  

Fotografije: Nejc Lasič

Povezane vsebine

O avtorju

Alenka Košir
Tina Cipot
Uroš Cuder
Jasna Suhadolc
Članica upravnega odbora DMS in direktorica agencije VirtuaPR

Jasna Suhadolc je direktorica agencije Virtua PR z dolgoletnimi izkušnjami na področju digitalnega komuniciranja. Njeni naročniki so slovenska in tuja podjetja, ki jih izobražuje in jim svetuje o uporabi novih tehnologij za učinkovitejše komuniciranje.  Je avtorica knjige Nove priložnosti e-komuniciranja (PRSS & GV založba, 2007), številnih strokovnih člankov ter pogosto vabljena predavateljica, članica strokovnih žirij in programskih svetov konferenc. Trenutno je aktivna v dveh strokovnih upravnih odborih, v Društvu za marketing Slovenije ter  mednarodnem združenju poslovnih komunikatorjev IABC EMENA.

Matej Praprotnik

Najbolj brani