Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Vzgoja trga skozi zgodbe podjetja

"Vizija brez akcije je iluzija. Po drugi strani pa je akcija brez ideje ali vizije nočna mora." Tako se glasi eden od številnih slikovitih nasvetov, ki jih je medijski strokovnjak Branimir Brkljač ponudil udeležencem septembrskega marketinškega zajtrka.

DMS

Zgodbo je začel pripovedovati na koncu. Pri hiši Mokrin, projektu, ki danes poleg predavanj in z njimi povezanih potovanj zavzema največ njegovega časa. Branimir Brkljač je v svoji karieri uspešno izpeljal številne uspešne projekte, njegov trenutni izziv pa mu predstavlja prav posebno zadovoljstvo, saj v lokalno vaško okolje vpeljuje elemente sodobnega. Pravzaprav s pomočjo sodelavcev "dobesedno gradi" globalno vas, v kateri se združujeta način življenja naših dedkov in babic ter življenje digitalnih nomadov – mladih vizionarjev, projektantov, kreativcev, inovatorjev ali preprosto pisarniških delavcev, ki za svoje delo ne potrebujejo drugega kot ekran, miško, tipkovnico ter odlično povezavo z internetom. " Moja ideja je, da motiviramo domačine, da svoje zapuščene hiše prenovijo v podobne moderne zgradbe, s katerimi bomo povečali kapacitete. Da ponudijo lokalno hrano, ki je odlična. Zadal sem si tri kriterije, po katerih bom ocenjeval, ali je Hiša Mokrin uspešen projekt. Prvi kriterij, da se bodo ljudje iz vasi zaradi tega projekta odločali, da raje ostanejo na vasi, kot da bi se v iskanju dela selili v mesta. Drugi kriterij je še ambicioznejši, da se bodo ljudje, ki so že zapustili vas, znova vrnili nazaj. In tretji, da se bo nekdo, ki ni iz vasi Mokrine, odločil, da bi rad živel in delal tukaj.«

»Mokrin je vas v Vojvodini, 2 kilometra od meje z Romunijo in malo več kot 7.000 kilometrov od New Yorka,« zgodbo o svojem novem projektu v šaljivem tonu začne Branimir Brkljač. Pred desetimi leti ga je prijatelj iz srednje šole opozoril na propadajoče posestvo v tej vasi in skupaj z druščino iz srednješolskih dni so ga, sprva bolj za šalo kot zares, začeli prenavljati.  »Zasuk v zgodbi pa se je zgodil, ko sem bolj ali manj po naključju spoznal štiri študente arhitekture v Beogradu, ki so pripravili koncept moderne zgradbe znotraj tega zastarelega posestva. Prepričala me je njihova energija, ne izkušnje, saj je bil to njihov prvi projekt. Tekom prenove sem ugotovil, da to ne bo moja hiša – to bo hiša za druge. Začeli smo vabiti mlade ljudi na delavnice, koncerte, različne dogodke in na podlagi tega projekt prilagajali. Danes je to »co-working in co-living space«. Vse več delovnih mest ni več vezanih na lokacijo. Nadaljevanje tega trenda je »co-living in co-working«.«

V projekt me je prepričala me je energija mladih študentov. -Branimir Brkljač

Hiša Mokrin ponuja pozitivno izolacijo. Sodobna točka sredi ničesar. Večinoma na posestvo prihajajo tujci: Angleži, Nemci, Američani … A kako sploh izvedo za Hišo Mokrin? »Ne delamo televizijskih oglasov. Niti ne oglašujemo v časopisih. Tisti, ki iščejo točno to, nas najdejo. To je povezana skupnost, v kateri se hitro izve za dobre projekte. To so najrazličnejši ljudje iz različnih poklicev, ki potrebujejo izolacijo za določen čas. To je tudi zame izjemna priložnost za učenje, skozi pogovore z gosti izvem ogromno novih informacij o načinu življenja in dela v digitalni dobi,« priznava gost na septembrskem marketinškem zajtrku in poudarja: »Najpomembnejši nauk, ki sem ga dobil skozi pogovore z gosti: vse, kar vem, čimprej pozabim. Nekatere stvari, ki so za nas izjemno pomembne, so zanje popolnoma irelevantne. Denimo odnos do lastnine. Ne glede na to, da ti ljudje potrebujejo izolacijo, hkrati potrebujejo skupnost in to jim nudimo. Prihodnost tovrstnih »mest« je v tem, da ustvarijo skupnosti.«

"Najpomembnejši nauk, ki sem ga dobil skozi pogovore z gosti: vse, kar vem, čimprej pozabim," pripoveduje Branimir Brkljač.

 

Odlična zgodba "čudne" naprave

Branimir Brkljač je torej svojo zgodbo začel na koncu, pri njegovemu trenutnemu projektu Hiša Mokrin, a v nadaljevanju pogovora se je enostavno moral dotakniti teme oziroma produkta, ki je spremenil njegovo življenje. In ta produkt je Kosmodisk. »Od malih nog sem želel biti pravnik. No, kot pravnik sem delal šest mesecev. Zgodilo se je namreč, da me je moj tedanji šef spoznal z izumiteljem izdelka, imenovanega Kosmodisk. Ta mi je razlagal o kozmični energiji, ki vpliva na naše točke bolečine in o nekem aparatu, ki ta prenos energije pospešuje. Takrat sem mislil, da mi hoče s tem poznanstvom šef namigniti na to, da me želi odpustiti,« začetek svoje poklicne poti razkriva človek, ki je s tem projektom začel svojo izjemno uspešno kariero. »Ko sem ljudem razlagal o Kosmodisku, o aparatu, ki ga položiš na hrbet in ima nekakšna rebra, ki te pritiskajo in zmanjšujejo bolečino v hrbtu, sem dobival začudene poglede, ali ti to resno?! Dobro, očitno mora nekdo delati tudi to. Kako sem spremenil ta pogled? Začel sem ustvarjati zgodbo,« novo »poglavje« svoje pripovedi napove medijski strokovnjak.

Kako sem spremenil pogled na Kosmodisk? Začel sem ustvarjati zgodbo. -Branimir Brkljač 

Kako pogosto marketingaši poslušamo o tem, da je danes potrebno pripovedovati zgodbe? Odgovor je – vsaj zelo pogosto. Branimir Brkljač je prepričan, da je bila zgodba vedno v našem središču, spreminja pa se način, kako zgodbe delimo in jih širimo. »Zgodba je pravzaprav poskrbela za to, da danes človeštvo obstaja v tej podobi. Če ne bi bilo trača, ne bi bilo človeštva. Zakaj? Homo sapiens je bil najslabši med vsemi sapiensi. Bil je najmanjši, zadnji člen verige. Edini način uspešnega lova je bilo združevanje v skupine, v katerih pa je bilo nujno potrebno zaupanje. Homo sapiens je razvil komunikacijske verige, ki jih druga bitja niso. Kako naj verjamem, ali lahko nekomu zaupam? O tem moram povprašati drugo osebo. Tako so se morali začeti sporazumevati in civilizacija je šla naprej. Ljudi je povezala zgodba

"Zgodba je pravzaprav poskrbela za to, da danes človeštvo obstaja v tej podobi," poudarja gost septembrskega marketinškega zajtrka.

Zgodba o zgodbi

Ključna sprememba pripovedovanja zgodb je povezana s spremembami v marketingu. V določenem obdobju marketinga, ko so dominirali tradicionalni mediji – televizija, radio, se je zgodba širila z vpitjem: »Moj izdelek je najboljši, najcenejši!«. V današnjem času je prišlo do preobrata, saj je vsaka oseba medij, ki predvaja in konzumira program. »Nova beseda za ta pojav je prosumer. Producer in consumer. Verjamem tvojim informacijam in širim informacije naprej. Tudi novi projekti temeljijo na zgodbi. Uber, AirBnB. To so podjetja, ki ne temeljijo na oglaševanju, ampak na mnenju samih uporabnikov, ki so medijske platforme teh podjetij in ta si prizadevajo, da bodo stranke delile njihove dobre zgodbe,« razlaga Branimir Brkljač in se vrne na zgodbo o Kosmodisku. 

»Nisem človek, ki bi verjel zgodbo o bioenergiji, ki pritiska na točke v telesu in lajša bolečino v hrbtu, toda na koncu prvega srečanja z Branislavom Stojanovićem, ki je izumitelj Kozmodiska, mi je pokazal pisma uporabnikov. V teh pismih ni bilo zahvale, ker ljudi ne boli več hrbet, temveč zahvala, ker jim je Kosmodisk vrnil življenje. Rešitev težav z bolečino ni omenjena nikjer. Takrat sem začel verjeti v zgodbo Kosmodiska, zgodba teh babic, ki so se lahko znova igrale z vnuki, ljudi, ki so znova hodili, to je bilo nekaj, kar smo lahko prodali. Danes ne potrebujemo več izkušnje ene zadovoljne stranke, danes potrebujemo vse zadovoljne stranke.«

V pismih uporabnikov ni bilo zahvale, ker ljudi ne boli več hrbet, temveč zahvala, ker jim je Kosmodisk vrnil življenje. -Branimir Brkljač

 

Ko imamo dobro zgodbo, je naslednji nujen korak, da jo ljudje slišijo. Tako nekako gre osnoven recept. 

»Res je, to je pomembno. A ne iščite več ciljnih skupin, ki jih ciljate s svojo zgodbo. Ciljne skupine so mrtve. Marketinška demografija je mrtva,« je prepričan gost marketinškega zajtrka in dodaja, da ljudi enostavno ni mogoče več deliti v posamezne skupine, saj hkrati pripadajo več skupinam občinstev glede na njihove interese in način življenja.  »Ustvarjanje zgodbe samo zato, da dosežemo določeno ciljno občinstvo, je popolnoma napačen pristop. Danes cilj marketinga ni več izdelek, ni potrebno razložiti, da imamo najboljši izdelek. Cilj marketinga je vzgoja trga, svojega občinstva. To pa počnemo skozi zgodbe. Vzgajati moramo trg v smeri zaupanja, da ponujamo nekaj, kar on zares želi. Nikoli nam ni bilo lažje komunicirati, kar pa je precej težje kot nekoč, je ustvariti zaupanje pri naših strankah. Danes je vse zastonj in vse na voljo takoj. Zato je zelo težko nekoga prepričati v tvojo vsebino. In edini način je, da je zgodba avtentična. Kako naredimo takšno zgodbo? Zgodba si ti. Ni potrebno, da tvoja zgodba takoj zanima cel svet. Če resnično zanima pet ljudi, si že na dobri poti.«

Cilj marketinga je vzgoja trga, svojega občinstva. To pa počnemo skozi zgodbe. Branimir Brkljač

Kako se to kaže v praksi? Nekoč je bilo takole. Smo prodajalci oken v Celju in želimo povečati prodajo. Agencija nam zatrdi, da s tem ne bo težav. Naredijo raziskavo, strategijo, naredijo televizijski oglas, za promotorja oken izberejo Gorana Dragića in rezultat je tu. Danes je to precej drugače. »Razmislite o tem, kako navdušeni ste, ko slišite zgodbo o družini, ki v odročni vasi proizvaja domač sir. Ta zgodba vas zanima in posledično si želite poizkusiti njihov sir. Če pa preberete: »Mlekarne Ljubljana – najbolj okusen sir samo ta vikend 20 % ceneje.«, vas to v resnici zanima? Verjetno ne, pa je povsem mogoče, da gre zares za najbolj okusen sir

"Razmislite o tem, kako navdušeni ste, ko slišite zgodbo o družini, ki v odročni vasi proizvaja domač sir," udeležence marketinškega zajtrka izzove Branimir Brkljač.

 Majhne zgodbe velikih korporacij

Velike blagovne znamke bodo po večini nadaljevale svojo zgodbo o slavi in uspehu, ampak v prihodnosti bodo posebne pozornosti deležne tudi majhne, avtentične zgodbe, ki jih bodo ljudje z veseljem delili. Ali lahko v teh zgodbah iščejo svoj navdih tudi velike korporacije? »Podjetje Coca-Cola je izvedlo kampanjo, s katero je skozi svojo izjemno razvejano distribucijsko mrežo poskrbela za to, da so v zabojih s Coca-Colo potovala nujno potrebna zdravila v odročne afriške vasi. To je avtentična zgodba, ki je narejena zato, da pomaga ljudem. Ni »ponaredek«.

Pa zgodba podjetja Toms, ki za vsak kupljen par čevljev nameni par čevljev ljudem v stiski. Imel sem se priložnost pogovarjati z začetnikom te zgodbe Blakeom Mycoskiem. Na njegovi vizitki piše »Chief shoe giver«, ne piše CEO. Priznal mi je, da če en otrok ne dobi čevljev, ko nekdo kupi njihov izdelek, potem je z njimi konec, potem so samo še eno podjetje, ki se ukvarja s prodajo čevljev. Sedaj so se lotili sončnih očal in kave ter nadaljujejo s svojo zgodbo družbene odgovornosti, ki je odličen način ustvarjanja dobrih avtentičnih zgodb.«

Na vizitki lastnika podjetja Toms ne piše CEO, ampak Chief shoe giver. -Branimir Brkljač

Kako torej začeti z neko dobro zgodbo? Branimir Brkljač priznava, da posebne varnosti ni in da tudi sam ob začetkih Kosmodiska in pozneje Top Shopa niti slučajno ni vedel, kako se bo stvar razpletla. »Ampak to ni nujno slabo. Če imaš določeno varnost, si v coni udobja in si prizadevaš samo za to, da tu ostaneš. Denimo, si v določeni coni udobja, na varni poziciji v nekem podjetju, a imaš vseeno določeno ambicijo po napredovanju, novo idejo. V večini primerov se ljudje odločijo, da zaradi strahu po izgubi varnosti ne sledijo tej ambiciji oziroma ideji. In potem nekaj počnejo na pol. To ni način. Vizija brez akcije je iluzija. Po drugi strani pa je akcija brez ideje ali vizije nočna mora. Vsi vidimo samo uspešne zgodbe. Veliko več je neuspešnih.«

"Vizija brez akcije je iluzija. Po drugi strani pa je akcija brez ideje ali vizije nočna mora," opozarja Branimir Brkljač.

Applov slogan se glasi »think different«. Slovnično gledano je to napačno, v angleščini se pravilno zapiše »think differently«. »Zakaj se je torej Apple odločil za takšen slogan. Razlog je ravno v avtentičnosti in sledenju svoji viziji,« pogosto neopažen detajl svetovnega giganta razloži Branimir Brkljač. »Think differently v prevodu pomeni misliti drugače. Think different pa pomeni misliti drugo. Think differently pomeni misliti znotraj določene paradigme. Think different je popolnoma drugačen pristop. Na določeno stvar gledati s popolnoma druge perspektive. In v tem je pristop Appla, ki ni malo drugačen od drugih, ampak je nekaj povsem novega

»Izgleda šašavo, ali deluje.«

Branimir priznava, da je pri začetkih in ustvarjanju povsem novih zgodb potrebno imeti tudi srečo. »V življenju sem imel precej sreče. Imel sem srečo, da sem spoznal Branislava Stojanovića, saj jaz nisem bil tisti, ki je izumil Kosmodisk, prepoznal pa sem njegov potencial skozi zgodbe ljudi. Potem sem imel srečo, da sem se pogovarjal z Draganom Sakanom, marketinško legendo in enim izmed ustanoviteljev Studia Marketing Delo v Beogradu, ki si je za srbski trg izmislil slogan »izgleda šašavo, ali deluje« (Izgleda čudno, a deluje, op. prev.). Ta slogan sem kot njegov naročnik zavrnil, a je utemeljil svojo odločitev. Kaj misliš, da reče človek, ko dobi v roke Kosmodisk? To je norost, to je čudno, to je bedarija. Če to trdimo sami, takoj pritrdimo našim strankam, da razumemo njihovo mnenje, ampak jim hkrati pojasnimo, da videz ni pomemben. Strinjam se, da je stvar čudna. Ne prepričujem te, da je najlepša stvar na svetu. Ampak hkrati ti povem, da deluje. Srečo sem imel tudi v tem, da je bil moj prijatelj Sandi Češko. Ko je izvedel, kaj počnem v Srbiji, mi je dejal, da naj preneham s tem delom, ker nima smisla in da bo v Sloveniji odprl neko novo podjetje ter me imenoval za direktorja. Toda hkrati je vendarle poizkusil s prodajo Kosmodiska in točno pred 25-imi leti je bilo ustanovljeno podjetje Studio Moderna. Imeli smo tudi srečo, da so v tistem obdobju Američani kupili televizijsko hišo POP TV. Vodja prodaje POP TV-ja nam je pojasnil, da mi pravzaprav delamo DRTV (Direct Response TV) in nam ponudil nižjo ceno, če imamo vsak dan 20 minut programa. Tega sprva nikakor nismo razumeli, mi smo želeli kratke reklamne spote. Tako smo v določenem obdobju snemali oddaje o drugih naših izdelkih samo zato, da smo promovirali Kosmodisk nekoliko ceneje in zapolnili programe POP TV-ja. No, sčasoma smo ugotovili, da lahko prodajamo tudi ostale izdelke in začeli s širitvijo na nove trge. Res je, iz enega vidika smo imeli srečo in ugodne okoliščine. Ampak navadno okoliščine jemljemo kot izgovor, ne kot priložnost. Srečo je potrebno izzvati, stopiti iz cone udobja. Mogoče boste propadli, ampak to ne bo najslabša stvar, ki se vam bo zgodila.«

Ne prepričujem te, da je najlepša stvar na svetu. Ampak hkrati ti povem, da deluje. -Branimir Brkljač

Zapis je nastal na podlagi septembrskega marketinškega zajtrka, na katerem smo Branimirja Brkljača gostili v kavarni Sputnik.

Foto: Črt Piksi. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.

Povezane vsebine

O avtorju

No items found.

Najbolj brani