Mlekarna Celeia odkupuje mleko od 938 kmetij in je soodgovorna za dobršen del pridelovalne industrije mleka. Konkurenca v panogi je huda, mleko in mlečni izdelki pa na srečo spadajo med tiste kategorije, ki v času minule epidemije niso bile najbolj na udaru. “V času koronavirusa je ugasnil horeca kanal, kar pa smo nadomestili z večjo trgovinsko prodajo. Uporabniki so namreč živila v času velike negotovosti kupovali na zalogo in rasla je celotna naša kategorija. So se pa kupci v času epidemije vedli popolnoma drugače kot prej. Zaradi poplave informacij, ki so zbujale strah pred nevidnim sovražnikom, so nakupovali v maskah in rokavicah, trgovine so na trenutke delovale kot prizori iz filmov groze. Kupci so želeli čim prej opraviti nakup in “pobegniti” iz trgovine. Police so bile na pol prazne in to v obdobju, ko je še posebej veljalo dejstvo, da če nisi na polici, nihče ne bo kupil tvojega produkta,” o minulem obdobju razmišlja Tomaž Arh (Mlekarna Celeia).

V negotovih trenutkih se ljudje zatečemo k tistemu, kar poznamo in čemur zaupamo. “To so obdobja, ko uporabnik išče znane blagovne znamke, ki mu dajejo občutek varnosti. Zaradi kupovanja na zalogo se je povečalo število nakupov izdelkov z večjo embalažo, uporabniki so iskali izdelke z daljšim rokom trajanja, kljub temu pa so želeli tudi produkte, s katerimi se bodo nekoliko “pocrkljali”. Vse to mora marketingaš opaziti in prilagoditi ponudbo tako, da bodo produkti zadovoljevali nove potrebe in želje kupcev. Zdaj se uporabniki vračajo v normalnost in temu se moramo znova prilagoditi. Izdelkov ne kupujejo več na zalogo, marčevska in aprilska eksplozija kupovanja se je umirila.”

V negotovih časih uporabnik išče znane blagovne znamke, ki mu dajejo občutek varnosti. - Tomaž Arh (Mlekarna Celeia)

Da se lahko marketing hitro odziva na spremembe in takoj implementira nove rešitve, ki zadovoljujejo potrebe uporabnika, mora biti marketing v podjetju premaknjen na strateški nivo. “Marketing je v našem primeru del desetčlanskega kolegija direktorja in soodloča pri strateških odločitvah. Med samo epidemijo smo se ukvarjali tudi s tem, kako zaščititi naše ljudi, kako zagotoviti dovolj embalaže za naše produkte in komunikacija je bila le del naših nalog. Sprejeli smo odločitev, da komunikacije ne bomo zmanjšali, že dlje časa pa se nacionalno osredotočamo predvsem na dva kanala - televizijo in digital. Zaradi obnašanja uporabnikov med koronavirusom in medijske potrošnje v tem obdobju smo beležili odlične rezultate. Smo pa v zadnjem obdobju dodali še lokalno komuniciranje, saj smo želeli ljudem, ki delajo pri nas in z nami, sporočiti, da bomo skrbeli za njihovo varnost in zdravje. Pri tem smo se še posebej osredotočili na naše kmete, saj smo zanje mi končni uporabnik. Krava ni stroj, ki ga ugasneš in ustaviš proizvodnjo, krava daje vsak dan približno enako količino mleka, ki ga mora mlekarna predelati,” svoje izkušnje zaupa direktor strateškega marketinga in razvoja v Mlekarni Celeia.

Krava ni stroj, ki ga ugasneš in ustaviš proizvodnjo, krava daje vsak dan približno enako količino mleka, ki ga mora mlekarna predelati. - Tomaž Arh (Mlekarna Celeia)

Intenziven val digitalizacije je zajel tudi Mlekarno Celeia. “Skozi celotno obdobje epidemije smo na družbenih omrežjih širili optimizem in pozitivno komunikacijo. Tudi fizične dogodke smo preselili v digitalni svet, tako smo preko video platforme podelili priznanja najboljšim rejcem za najboljše mleko in dobili mlečno kraljico Zelene doline. Pozitiven vidik digitalnega dogodka je ta, da smo lahko povabili prav vse naše kmete in ne samo največjih, ki bi sicer prišli na fizični dogodek. Preko vikenda si je video ogledalo več kot 3.000 uporabnikov, kar je za nas ogromna številka. Smo pa denimo odpovedali nekatere fizične dogodke, ki smo jih načrtovali v drugem delu leta. Dogodki zahtevajo precejšnja sredstva in vložke časa ter denarja. Ne vemo, kaj bo jeseni, zato je neodgovorno razporejati sredstva za nekaj, česar morda ne bo. Tudi spletna trgovina v našem primeru ni prioriteta, saj je daleč najmočnejši kanal za nas še vedno klasična trgovina. Če se bomo nekoč odločili, da napademo globalni trg, potem bo spletna trgovina zagotovo nekaj, kar bomo morali imeti. V tem trenutku je glede na sredstva in potencial tega kanala v naši kategoriji ta vložek nesmiseln. Da bi spletno trgovino vzpostavili samo zato, ker jo imajo vsi drugi, nima smisla,” odločno poudarja gost marketinškega ponedeljka.

Kako naj torej marketing načrtuje svoje aktivnosti za drugo polovico leta 2020? “Načrtujte tako, kot ste načrtovali doslej. Postavite si cilje in naredite vse, da jih boste dosegli. Marketing se mora vsak dan spraševati, ali naše aktivnosti zares delujejo. Če se spremeni okolje, se spremeni marketing, ne glede na to, v kateri kategoriji si. Marketing mora v vseh razmerah skrbeti za moč blagovne znamke, to je naša stalnica, vse ostalo pa moramo prilagajati glede na spremembe pri uporabnikih. Zagovarjajte tisto, kar vas dela drugačne. Mi stavimo na kvaliteto, ne kvantiteto. Želimo si, da bi uporabnik še bolj zagovarjal naraven način pridelave mleka in lokalno pridelavo. Vsaka takšna situacija nam pri tem pomaga. Želimo se umakniti od industrijskih mlekarn in to lahko dosežemo z lokalnimi izdelki, visoko kvaliteto in visoko dodano vrednostjo, to je naša pot.”

Marketing mora v vseh razmerah skrbeti za moč blagovne znamke, to je naša stalnica, vse ostalo pa moramo prilagajati glede na spremembe pri uporabnikih. - Tomaž Arh (Mlekarna Celeia)

V zadnji krizi smo se marketingaši naučili, da ne glede na razmere in zmanjšanje proračunov ne smemo ustaviti komunikacije. “Vsaka takšna situacija je priložnost za utrjevanje znamke. S pravimi sporočili se lahko v negotovih časih še bolj globoko zasidraš v zavest uporabnikov. To je hkrati dober čas za lansiranje novosti, vsak nov izdelek ljudem povrne optimizem in jim daje dokaz, da gre življenje naprej in da vlagaš v povečanje njihovega zadovoljstva.”

Veliko govorimo o tem, da mora biti marketing v podjetju postavljen na strateški nivo in načrtovati prihodnost podjetja. Lahko ta kriza pomaga pri utrjevanju vloge marketinga? “Po mojem mnenju mora biti marketing motor priprave vsake strategije, žal pa v realnosti pogosto ni tako. Skeptičen sem, da lahko marketing spremeni svojo vlogo takrat, ko podjetju teče voda v grlo, takrat vsi razmišljajo samo o preživetju. Če je bil marketing do tega trenutka zadolžen samo za komunikacijo, bo težko v tej situaciji prevzel pomembnejšo vlogo. Morda lahko z dobrimi potezami poskrbimo za to, da dobimo pomembnejšo vlogo v naslednji krizi,” razmišlja Tomaž Arh.

Če je bil marketing pred krizo zadolžen samo za komunikacijo, bo težko v krizi prevzel pomembnejšo vlogo. - Tomaž Arh (Mlekarna Celeia)

Kaj lahko torej marketingaš stori danes, da pripravi podjetje na pestro jesen? “Marketingaš lahko spremlja dogajanje v okolici in nanje odreagira s pravimi aktivnosti, za to pa potrebuje ustrezno infrastrukturo. V našem primeru priznavamo, da te infrastrukture nimamo zares vzpostavljene, zato se zatekamo k občutku in pogumu pri sprejemanju odločitev. Naslanjamo se na povratne informacije uporabnikov iz klicnega centra in družbenih omrežij, s pogovorov s trgovci in dobavitelji ter medijskega poročanja. Je pa to bolj “partizanski” način odločanja in reagiranja, marketing potrebuje celotno infrastrukturo, da na podlagi pravih podatkov sprejema prave odločitve.”

Tomaž Arh v bližnji prihodnosti ne pričakuje velike revolucije v marketingu. “Kar se tiče prihodkov, vsaj za naše podjetje ne pričakujem niti velikega plusa niti minusa. Tudi trendi bodo po epidemiji ostali podobni, kot so bili doslej - lokalnost, naravnost, zdravje in iskanje malih razvad, vse to je v naši kategoriji prisotno že nekaj let. Pravi izziv marketinga ni v tem, da pravočasno ujamemo val novih trendov, izziv je v tem, da pripravimo celotno organizacijo na to, da lahko hitro odreagira na spremembe v okolju. To je strateški marketing. Marketingaši veliko govorimo, a pravi učinek je tisto, kar naredimo in na to se moramo osredotočiti. Od besed moramo preiti k dejanjem in nato še k pravim dejanjem.”

Strateški marketing celotno organizacijo pripravi na to, da lahko hitro odreagira na spremembe v okolju. - Tomaž Arh (Mlekarna Celeia)