Z avtoricama raziskave Razlagalna moč krožnega modela odločanja, študija primera spletne skupnosti Mamice opremljajo, smo se pogovarjali o njunih ugotovitvah. Magistrici tržnega komuniciranja Petra Viki Čeru in Nataša Virk sta raziskavo opisali tudi v članku zadnje Akademije MM.

Kakšen je bil namen raziskave?

Raziskava je podaljšek mojih zaključnih del pri študiju Tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi na FDV. Z njo sva želeli ugotoviti, kakšno pot prehodijo potrošniki, ko se odločajo za nakup preko spleta in katere »bližnjice« uberejo. Predvsem je bil namen testirati McKinseyjev krožni model odločanja porabnikov pri spletnem nakupovanju. Želeli sva ugotoviti, ali je model še v veljali oz. kje prihaja do odstopanj/sprememb krožne poti, katere faze so drugačne, katere potrošnik pogosto preskoči idr. Podrobneje sva raziskali, ali porabniki, ki so del spletnih skupnosti (kot je npr. spletna skupnost Mamice opremljajo), pri nakupnih odločitvah prehodijo vse faze krožnega modela odločanja in kje prihaja do razhajanj od predlaganega modela v praksi zaradi izpostavljenosti elektronskim govoricam.

Kako e-govorice vplivajo na nakupno pot posameznika? Kakšne so ugotovitve raziskave?

Porabniki živimo v vedno bolj zapletenem svetu, kjer je pomanjkanje časa že težava vsakega posameznika. Prav tako se število odločitev, ki jih je treba sprejeti vsak dan, povečuje. Prav zato ni naključje, da se z veseljem poslužujemo »bližnjic«, ali drugače povedano – odločitve sprejemamo na podlagi priporočil drugih.

Z raziskavo sva ugotovili, da je vpliv elektronskih govoric viden predvsem v dveh »fazah« krožnega modela nakupnega odločanja, in sicer v »združeni fazi«, ki (1) zajema procese izoblikovanja začetnega seta alternativ skupaj z njihovim ocenjevanjem/ primerjanjem, in v (2) fazi ponakupne izkušnje. Krožna pot odločanja je uporabna za pojasnjevanje odločanja v razmerah, v katerih se posamezniki zanašajo na spletne skupnosti. Rezultati raziskave prispevajo k razumevanju nakupnega odločanja porabnikov v času, ko so ti izpostavljeni vse več elektronskim govoricam, ter z vidika praktičnih implikacij opozarjajo ponudnike na pomen reevalvacije statusa, ki ga pripisujejo elektronskim govoricam znotraj komunikacijskega spleta, in neizkoriščenih priložnosti, povezanih z njimi.

Preučevali ste Facebook skupino Mamice opremljajo. Imate morda podatke o tem, če se ta skupina uporabnikov kaj razlikuje od drugih podobnih skupin na spletu?

Načeloma ne. Posebna je predvsem v tem, da ima:

• Ogromno članov (88.050), ki niso samo mamice in ženske – so tudi očetje, morebitni ponudniki storitev ipd. in so različnih starosti.
• Poleg nasvetov za opremo doma, v skupini najdemo tudi informacije o mojstrih, ki npr. urejajo vodovod, belijo stene, polagajo laminat ipd.
• Hkrati skupina deluje tudi kot neke vrste »rokodelski krožek«, saj za vsake praznike člani objavijo ideje za dekoracijo (npr. za Veliko noč, božič itd.).
• Tu ne dobiš samo idej za opremljane doma, ampak tudi okolice – vrt, visoke grede ipd.

Če povzamemo, je skupina posebna v tem, da je vseobsegajoča – ne nudi samo opreme za dom, ampak nasvete za izbiro npr. kuhinje, ideje za dekoracijo, informacije o dobrih hišnih mojstrih, mnenja o tem, kateri pralni stroj je boljši (npr. AEG ali Bosch). Hkrati služi tudi kot prostor prodaje in nakupa, saj v skupini pogosto kdo objavi izdelek, ki ga ne potrebuje več, ali vprašanje, kje bi se dalo določeno stvar kupiti.

Pri raziskavi ste uporabili v Sloveniji do zdaj še ne pogosto uporabljeno metodo osmišljanja, katere avtorica je komunikologinja Brenda Dervin. Kakšne so prednosti te metode v marketingu?

Metoda osmišljanja je v marketingu koristna predvsem zato, ker skuša ugotoviti, na kakšen način in iz kakšnih razlogov so se posamezniki znašli v trenutni situaciji (na primer uporabnost mnenj drugih uporabnikov spletne skupnosti v različnih fazah nakupnega procesa) in kakšen je bil končni izid njihovih naporov na kakšen način in iz kakšnih razlogov so se posamezniki znašli v trenutnem položaju (na primer vzroki za pridružitev spletni skupnosti Mamice opremljajo in namen uporabe te spletne skupnosti), ali so se pri tem srečali s kakšnimi težavami oz. preprekami, kako so jih rešili (na primer uporabnost mnenj drugih uporabnikov spletne skupnosti v različnih fazah nakupnega procesa) in kakšen je bil končni izid njihovih naporov.

Podjetja lahko tovrstno metodo uporabijo za ugotavljanje želja in potreb svojih kupcev. Ugotovijo lahko v kateri fazi nakupnega procesa se nahajajo, kje se zatika, da npr. ne pride do prodaje in kaj lahko podjetje samo naredi za premostitev ovir.

Sicer pa metoda ustvarjanja smisla svoje temelje črpa iz komunikologije, primerna pa je za pridobivanje poglobljenih rezultatov v fokusnih skupinah in poglobljenih intervjujih na teme, povezane z različnimi vrstami informacijsko-komunikacijskih procesov.

Kako lahko vaše ugotovitve marketingaši oziroma podjetja uporabijo v svoj prid?

Meniva, da je iz najine raziskave razvidno, da potrošniki pri nakupovanju velik poudarek dajejo na mnenja drugih kupcev, ki so izdelek že kupili. Predvsem jih zanima faza ponakupne evalvacije (kako so posamezniki s kupljenim izdelkom ali storitvijo zadovoljni). Prav tako se na mnenja drugih uporabnikov obračajo v fazi iskanja alternativnih možnosti in tik preden se odločijo za izvedbo nakupa. Mnenja drugih in usmeritve ostalih porabnikov so v današnji poplavi informacij še kako cenjena in dobrodošla. Iz tega sledi, da bi podjetja morala na svojih uradnih kanalih deliti iskrena mnenja svojih strank o njihovih izdelkih ali storitvah. Mnoga izmed njih imajo poleg spletne strani tudi družbena omrežja, nekatera pa so šla še korak dlje in ustvarila svoje lastne spletne skupnosti, kjer lahko uporabniki objavijo svoje mnenje, ga delijo z drugimi in tako prispevajo k hitrejši nakupni odločitvi. Iskrena in pristna komunikacija s potencialnimi kupci je danes skoraj že nuja, za mnoge pa predstavlja tudi konkurenčno prednost. Že če pogledamo Aliexpress, lahko pod vsakim izdelkom vidimo mnenja in slike izdelkov, ki so jih porabniki kupili. Mnenja so še posebej pomembna v času, ko se vedno več izdelkov in storitev seli na splet in kjer porabniki nimamo možnosti, da bi izdelek prijeli v roke in ga preizkusili na lastni koži, kar lahko vpliva na zaupanje v znamko in varnost spletnega mesta. Torej, ja, brez mnenj in redne ter dosledne komunikacije s svojimi potencialni kupci, so možnosti za uspešno prodajo prek spleta bistveno nižje, še posebej, če govorimo o znamkah, ki na trgu še niso priznane. Saj veste, kako pravijo. Vsaka komunikacija - tudi nekomunikacija - je komunikacija.

Ali bi lahko a pomočjo umetne inteligence simulirali podobno skupino oziroma forum o izbrani temi?

Zagotovo bi lahko simulirali podobno situacijo, a bi bila po najinem mnenju bolj hladna. UI za enkrat še dela določene napake pri sklanjatvah, kdaj narobe uporabi ednino, dvojino, množino, prav tako ima nek prepoznavni slog pisanja. Nekatere splošne informacije bi najbrž UI zelo dobro priskrbela. Hkrati bi jo lahko uporabili kot filter za iskanje informacij znotraj skupnosti. Ne verjameva pa, da bi lahko UI povsem nadomestili tovrstno spletno skupnost, saj je preveč kompleksna – kot omenjeno že zgoraj, je skupina vseobsegajoča (v njen ne najdemo samo nasvetov za opremo doma, ampak mnogo več). Za enkrat torej UI ne bi mogla tako uspešno nadomestiti skupnosti, je pa zagotovo to najverjetneje povsem izvedljivo v bližnji prihodnosti – npr. na marsikateri spletni strani najdemo chatbote, ki odgovarjajo na najpogostejša vprašanja potrošnikov (dober primeru uporabe je Gorenje in GoOpti). Če deluje tam, zakaj ne bi še kje drugje. Konec koncev ima tudi FB sistem za avtomatično odgovarjanje na vprašanja potrošnikov.