Ključne trende in spremembe so predstavili: Jana Prešeren (Aragon), Meta Arh (Arhea), Neda Žužul Vitez (GfK Slovenija), Lenka Hrastar (Ipsos), Janja Božič Marolt (Mediana) in Andraž Zorko (Valicon).

TREND: OBČUTENJE POTROŠNIKOV

Prva govornica, Jana Prešeren (Aragon), je izpostavila občutenje potrošnikov. Poleg beleženja potrošnikovih misli in njegovega videnja produkta, si moramo zastaviti vprašanje: »Kako se potrošnik ob tem počuti?« Pri tem je poudarila, da besedno izražanje ni dovolj, temveč se čustva merijo preko slikovnega materiala in metafor, šele nato sledijo intervjuji na besednem nivoju. 

Na svojem področju se srečujejo z novimi tehnikami, kot je na primer »eyetracking«, vendar metoda sama po sebi ne opredeli natančno, kaj je potrošnik zaznal. »Naročniki iščejo tehnike, kjer bi lahko brez intervencije raziskovalca pridobili neke informacije o vedenju potrošnika. Opažamo iskanje tehnik, načinov, orodij, ki omogočajo preverjanje potrošnikovega zavedanja, razmišljanja brez intervencij. Menimo pa seveda, da izolirana uporaba novodobnih tehnik samih po sebi ni zadostna. Dobro jih je kombinirati, vsako noviteto preveriti in vkomponirati, globina in širina raziskovanja pa sta seveda odvisni od raziskovalnega problema,« je zaključila.

TOP TREND 2015: MIKRO RAZISKAVE

»Raziskave v podjetjih morajo za isti ali celo manjši 'budget' nuditi več,« je povedala Meta Arh (Arhea). So neka optimalna kombinacija internih in eksternih raziskav, ki morajo managementu ponuditi rešitve na podlagi rezultatov. Trend na področju internih »naredi sam« (DIY) raziskav tako zahteva, da raziskovalci postanejo svetovalci, ki so sposobni komunikacije s top managementom. 

Trend na področju internih raziskav kaže, da raziskovalci na osnovi rezultatov postajajo svetovalci. (Meta Arh)

Izpostavila je tri vidike internega raziskovanja:

1. aktivno raziskovanje strank: podjetja jih prek brezplačnih spletnih orodij vedno več raziskujejo sama, vendar se soočajo z izzivi strokovnega znanja. Pri komunikaciji s strankami morajo uporabiti profesionalni pristop, njihova mnenja upoštevati in na podlagi pridobljenih rezultatov tudi ukrepati, če želijo, da stranke sodelujejo v raziskavah še v prihodnje. V izogib težavam z varovanjem osebnih podatkov so konec preteklega leta z informacijskim pooblaščencem pripravili smernice za varstvo osebnih podatkov pri izvajanju internih (DIY) tržnih raziskav. (Več o smernicah tukaj.)
2. raziskave med zaposlenimi: zaposleni so lahko pomemben vir informacij pri razvoju novih produktov ali vstopu v nove aktivnosti. Vendar pa kljub možnosti hitrega odziva in rezultatov, zaposlenih ne smemo preveč obremenjevati, saj bodo v nasprotnem primeru manj pripravljeni za sodelovanje, ko bo njihov odziv res pomemben. Pri tem je bistvena tudi kakovost vprašalnikov, upoštevanje kodeksa in anonimnost rezultatov ter interno komuniciranje.
3. mikro raziskave: podjetja se zaradi zmanjševanja odzivnosti respondentov odločajo za zelo kratke, fokusirane raziskave. S pomočjo nekaj tematskih vprašanj pridobijo informacije za sprejemanje odločitev v nekem trenutku. Tudi na tem področju se kažejo izzivi v definiranju in načinu izvedbe raziskave. Tako pride tudi do interakcije z drugimi elementi, kot je direktni marketing ali zaposlenimi, ki so v stiku s strankami, zato tudi mikro raziskava zahteva zelo veliko koordinacije in znanje, kako pridobljene podatke učinkovito izkoristiti.

Poudarila je tudi pomen povezovanja ljudi znotraj in zunaj podjetja za oblikovanje timov, da se zagotovi vsa potrebna znanja za izvedbo raziskav in svetovanje managementu.

PREDSTAVITEV: Trendi v trženjskem raziskovanju (Meta Arh, Arhea) 

TRENDI V TRŽNIH RAZISKAVAH TEMELJIJO NA SPREMEMBAH POSLOVNEGA OKOLJA

Področje tržnih raziskav mora biti tako kot vsa druga podjetja na tekočem s spremembami poslovnega okolja, ki se kažejo predvsem v uporabi digitalnih tehnologij in hitrem odzivu uporabnikom. »Ti imajo različna pričakovanja, ki jim skušamo čim bolj ugoditi,« je dejala Neda Žužul Vitez (GfK Slovenija).

Trendi se kažejo v:

1. poziciji tradicionalnih tržno-raziskovalnih agencij
2. novih orodjih za interpretacijo podatkov
3. dominaciji digitalnega okolja
4. spremljanju poti uporabnika
5. velikih količinah podatkov (»big data«)

Svetovalci v trženjsko-raziskovalnih agencijah morajo ugotoviti, katere poslovne odločitve so ključne za stranko in na podlagi rezultatov tudi svetovati, kakšen korak narediti naprej. Klasično marketinško raziskovanje tako ni več le v domeni marketinga, ampak združuje tudi področja IT tehnologij, človeških virov in ostalih oddelkov.Znajti se moramo v množici različnih pristopovLenka Hrastar (Ipsos) je kot tri ključne relevantne trende za slovenski trg izpostavila:

digital: ki ni spremenil le načina razmišljanja v tržno-raziskovalnem smislu, ampak cel svetmerjenje čustev potrošnikov: kjer zgolj merjenje nezavednih učinkov ni dovolj, ampak jih je potrebno dopolniti tudi s klasičnimi metodami. Rezultati obeh metod so si lahko tudi popolnoma nasprotujoči, potrošnik ni vedno v enoznačni situaciji.funkcije raziskovalca prihodnosti: poznati mora problem naročnika, izbrati primerno metodo in raziskovati iz rezultatov. Raziskovalec mora poskušati povezati tudi rezultate internih podatkov, raziskav drugih agencij in že izvedene raziskave iz drugih držav.

»Na koncu pa je najpomembnejša enostavnost, kljub kompleksnim tržnim raziskavam. Rezultati in vpogledi (»insighti«) so enostavni in zelo akcijsko naravnani, ne glede na trende,« je kot ključno ugotovitev izpostavila Lenka Hrastar.

BOLJ KOT NOVI TRENDI IN STARE METODE SMO POMEMBNI LJUDJE IN ODNOS Z NAROČNIKOM

Tudi po besedah Janje Božič Marolt (Mediana) je primarno pomembno osredotočanje na naročnikov problem in šele na podlagi razumevanja slednjega izbira primerne metode za izvedbo trženjskih raziskav. »Ne le da prepoznamo težavo, ampak jo skupaj z naročnikom odkrijemo in rešujemo. Z uporabo varnostnih, torej raziskovalnih metod, si upamo skupaj z naročnikom skočiti v dotlej neznano in sovplivati na skupen rezultat, ki smo ga pripravljeni tudi deliti. A takih, ki imajo dovolj poguma, je malo«, je še dodala. V lanskem letu so tako opazili trend pripovedovanja zgodb (»storytelling«) in infografike,  letos pa je trend »insight« potrošnika, uporaba mobilnih ter pametnih telefonov in interneta ter seveda prehod s pretežno kvantitativnih tudi v kvalitativne raziskave.

PAMETNO "PROFILIRANJE"

»Nazaj v prihodnost in k temeljem pametnega vzorčenja, saj se nekatere stvari ne spreminjajo v tem svetu«, je v svojem nastopu naprej izpostavil zadnji govorec Andraž Zorko (Valicon). Okoliščine sicer ne omogočajo več izvajanja raziskav na načine kot nekoč, zato je potrebno znati narediti iz tega (kar imamo) vzorce, ki so že reprezentativni. Kar nova tehnologija ponuja, še ne pomeni, da je tudi dejansko uporabno in dobro. Izpostavil je tudi združevanje z nezdružljivim, vendar ob zavedanju, kaj se lahko dela in kako. Vse že predhodno omenjene nove metode je opredelil že z znanim opazovanjem z udeležbo. »Vedno bolj bomo morali biti pozorni na stvari, ki jih opazimo in lahko že poberemo s tal.«  

Kot tretje je izpostavil profiliranje večjih baz podatkov, kjer gre za to, da imamo danes na voljo velike baze podatkov, ki pa so po navadi pomanjkljivi ali napačni. »Zaradi tega jih je potrebno profilirati na pameten način, kar se nam zdi zelo pomemben trend. Kar lahko iz opazovanja okolja razberemo sami, moramo združiti v neko smiselno celoto –  namesto o 'big data' govorimo o 'smart data', o pametni obdelavi podatkov.«

V RAZISKOVANJU SO POMEMBNE NISANSE

Po predstavitvi ključnih trendov v trženjskem raziskovanju je Patrick Vesel, vodja razvoja novih poslov na Pristopu, z gosti vodil diskusijo o vlogi tržno-raziskovalnih agencij, o potrebah poglobljenega raziskovanja velikih baz podatkov z naprednimi raziskovalnimi metodami, o odkritem odnosu med naročniki in raziskovalci, o sodobnih znanjih, ki jih danes potrebujejo raziskovalci poleg klasičnih analitičnih znanj ipd. 

Enourna živahna razprava se je pričela z opredelitvijo do trenutno aktualnih terminov, kot so na primer »customer decision journey«, »lead scoring«, »buying personas«, ki v osnovi niso nič drugega kot s sodobno digitalno tehnologijo podprte temeljne trženjske prvine v smislu segmentiranja, targetiranja in pozicioniranja. Obenem so sogovorniki izpostavili, da nove digitalne tehnologije sicer prinašajo veliko prednosti v smislu zajemanja podatkov, da pa jih vendarle ne gre jemati kot »čarobne paličice«, ki bi lahko prepolovile čas raziskovanja in cene. Vedno je namreč pred izbiro potreben trezen razmislek o prednostih in pomanjkljivostih vsake od metod, pri čemer pa optimalen izbor ravno zaradi tega neredko predstavlja kombinacija novodobnih in klasičnih prijemov.

Ob koncu diskusije je Patrick Vesel skupaj z gosti prišel do treh ključnih ugotovitev.

1. Potrebna je previdnost pri novodobnih terminih, metodah, orodjih. Potrebno je zavedanje, da to niso vedno novosti, ampak v osnovi še vedno bazične metode, ki jih je potrebno razumeti z ali brez omenjenih tehnologij.
2. Ko razmišljamo, kako močno se zanesti na t. i. vedenjske podatke, zbrane prek različnih digitalnih stičnih točk (digitalni odtis), jih brez ekipe izkušenih trženjskih raziskovalcev ni enostavno pravilno interpretirati. Zgolj deskriptivne statistike so premalo, uspešna interpretacija za podporo odločanju je kombinacija dolgoletnih svetovalnih izkušenj in naprednih analitičnih znanj.
3. Pri vprašanjih, povezanih z uvedbo prediktivne analitike, ni enoznačnega odgovora. Najpomembnejše je izhajati iz potreb organizacije in informacij o napovedni moči zbranih podatkov, pridobljenih s strani trženjskih raziskovalcev, ki pripeljejo do lažjih odločitev za uporabo neke tehnike, ki bo na stroškovno sprejemljiv način podjetju prinašala rezultate.

‍

Fotografije: Nejc Lasič