Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

V porabnika usmerjen marketing in segmentacija

Kako naj se podjetje iz produkta preusmeri v porabnika? Kaj to pomeni za marketingaše in njihovo vlogo v podjetju? Kako lahko podjetje spozna ciljne porabnike in jih nagovori tako, da z njimi vzpostavi dolgoročen odnos?

Zapisal
DMS
Nova paradigma v ospredje postavlja odnos s porabnikom in razvoj celostnih rešitev zanj – nanje se ne osredotoča le marketing, ampak celotno podjetje, ki ima vzpostavljen sistem, v katerem razume nakupne navade, nakupno izkušnjo in zna predvideti prihodnje vedenje in potrebe ciljnih porabnikov. (Darko Dujič)

 MOČ IMA TISTI, KI POZNA PORABNIKA

“Direktor marketinga mora postati glas porabnika v podjetju. Ne njegov zagovornik, ampak poznavalec njegovega razvoja. S tem znanjem bo marketing lahko glasnik in smerokaz vsem oddelkom v podjetju,” je dejal Darko Dujič, ki je v prvem delu srečanja govoril o pomenu prehoda iz produktne usmerjenosti v takšno, kjer ima osrednjo vlogo porabnik.

Uvajanje v porabnika usmerjeno poslovanje mora biti vodeno z vrha podjetja, organizacijska kultura naj bo spremembam naklonjena, rezultati pa so najboljši, če se zaposleni pri tem kreativni, odprti, komunikativni, strastni, odločni a tudi ponižni. Proces zahteva ustrezno dopolnitev in prilagoditev kazalnikov uspeha na vseh ravneh podjetja v kazalnike, ki merijo dolgoročni razvoj odnosa s ciljnimi porabniki in njihovo prihodnjo vrednost za podjetje (LTV).  

V tradicionalnem, produktno usmerjenem modelu, so imeli v podjetju največjo moč razvijalci, zdaj pa jo imajo tisti, ki poznajo porabnika in so sposobni voditi kreativne ljudi in prepoznavati za porabnika prave rešitve. Nova paradigma torej v ospredje postavlja odnos s porabnikom in razvoj celostnih rešitev zanj – nanje se ne osredotoča le marketing, ampak celotno podjetje, ki ima vzpostavljen sistem, v katerem razume nakupne navade, nakupno izkušnjo in zna predvideti prihodnje vedenje in potrebe ciljnih porabnikov.

Na področju poznavanja porabnikov je po besedah Darka Dujiča še veliko šibkih točk: “Podjetja imajo veliko rezerv na področju uporabe podatkov, ki jih zbirajo – informacije imajo, ne znajo pa jih združiti in uporabiti za razvoj odnosa s porabnikom,” je poudaril. Ohranjanje odnosa olajša dobra definicija poslovnega okolja skozi potrebe porabnikov, ki jih rešitve podjetja zadovoljujejo.  

DOBER PRODUKT ŠE NI PRAVA VREDNOST

Dober produkt ni enako kot odlična vrednost za porabnika. Koncept vrednosti namreč izhaja iz poznavanja bolečin porabnikov – to so bolečine in strahovi, s katerimi se porabnik sooča v svojih vsakdanjih vlogah. “Vrednost za porabnika je obljuba, kaj bo po uporabi produkta postal, kako bo z uporabo nekaj dosegel, kako si bo olajšal vlogo oziroma jo okrepil s pomočjo tega produkta,” je kompleksen koncept vrednosti predstavila Petra Oseli. Vrednost temelji na ugotovitvah in hipotezah zaposlenih oziroma menedžmenta, vendar je potrebna pri tem velika previdnost, saj jih lahko potrdijo le porabniki sami – mnenje menedžmenta ni dovolj.   

 

 Kako lahko preverimo, ali so postavljene hipoteze o vrednosti pravilne? Tako, da porabnika spoznamo, ga sprašujemo, opazujemo, beležimo njegove navade in z njim vzpostavimo dialog oziroma stopimo v interakcijo. “Spoznavanje temelji na odkrivanju navad in problemov, s pomočjo katerih odkrijemo, kaj si želijo in potrebujejo,” je poudarila Petra Oseli in dodala, da naj bo nujen dodatek k poznavanju potrošnika vedno tudi testiranje izdelka ali storitve. Prav poznavanje porabnikov in upoštevanje njihovih odzivov je ključno za premik od razvoja produkta k razvoju stranke (customer development).

Za ponudbo prave vrednosti se je potrebno ciljno usmeriti v določen segment. Segmentacija niso demografske razlike med porabniki, temveč predvsem združevanje ljudi v segmente glede na enake interese in enake “dostopne točke”, prek katerih jih s komunikacijo lahko dosežemo. Pripadniki takšnega segmenta so drug drugemu pomembna referenca in zgled. “Ko segmentiramo vsakega posameznega porabnika, se potem lahko začne personalizirano trženje ali marketing ena na ena,” je predavanje zaključila Petra Oseli.  

Povezane vsebine

O avtorju

Darko Dujič
Predsednik DMS in direktor družbe Ceneje.si

Darko Dujič je od januarja 2015 direktor družbe Ceneje.si, pred tem je bil v Googlu odgovoren za razvoj poslovanja performance marketinga v regiji Adriatic. Darko je magistriral na področju strateškega trženja in poslovodenja na IMB v Ljubljani. V Googlu je nadaljeval svoje strokovno izobraževanje v okviru programov Duke CE na Duke University, NC. V preteklosti je deloval kot direktor marketinga in razvoja v Pivovarni Union, direktor GfK Slovenija, izvršni direktor strateškega trženja in razvoja prodajnih formatov ter CRM v PS Mercator. V okviru dela v globalni skupini GfK je bil izbran v globalni excellence team, ki se je ukvarjal z razvojem in promocijo inovacij v skupini GfK, v okviru Googla pa član Googlove ekipe, ki je razvila model internacionalizacije poslovanja na manjših in manj razvitih trgih. V svoji bogati karieri je bil eden izmed ustanoviteljev uspešnega podjetja. Svoje znanje in modele poslovanja je predstavil kot predavatelj na številnih poslovnih dogodkih v Sloveniji, srednji in vzhodni Evropi, kot gostujoč predavatelj na Ekonomski fakulteti na področju trženja, vedenja porabnikov, spletnega in multichannel marketinga, CRM, UBS in geomarketinga.

Petra Oseli
Key account manager, Valicon

Petra Oseli se zadnjih pet let posveča razvoju novih produktov in poslovnih modelov na področju marketinškega svetovanja in analitike, še posebej pa uporabi marketinških informacijskih in analitičnih rešitev za boljše razumevanje strank. Pred Valiconom je te ideje razvijala kot samostojna marketinška svetovalka, pred tem je bila vodja prodaje in CRM projektov v Adacti. Ob tem se že 15 let ukvarja s trženjskim raziskovanjem in preučevanjem (u)porabnikov v storitvenih dejavnostih in predvsem v digitalnem svetu, med drugim pet let v družbi GfK Slovenija.

Najbolj brani