Nova paradigma v ospredje postavlja odnos s porabnikom in razvoj celostnih rešitev zanj – nanje se ne osredotoča le marketing, ampak celotno podjetje, ki ima vzpostavljen sistem, v katerem razume nakupne navade, nakupno izkušnjo in zna predvideti prihodnje vedenje in potrebe ciljnih porabnikov. (Darko Dujič)

 MOČ IMA TISTI, KI POZNA PORABNIKA

“Direktor marketinga mora postati glas porabnika v podjetju. Ne njegov zagovornik, ampak poznavalec njegovega razvoja. S tem znanjem bo marketing lahko glasnik in smerokaz vsem oddelkom v podjetju,” je dejal Darko Dujič, ki je v prvem delu srečanja govoril o pomenu prehoda iz produktne usmerjenosti v takšno, kjer ima osrednjo vlogo porabnik.

Uvajanje v porabnika usmerjeno poslovanje mora biti vodeno z vrha podjetja, organizacijska kultura naj bo spremembam naklonjena, rezultati pa so najboljši, če se zaposleni pri tem kreativni, odprti, komunikativni, strastni, odločni a tudi ponižni. Proces zahteva ustrezno dopolnitev in prilagoditev kazalnikov uspeha na vseh ravneh podjetja v kazalnike, ki merijo dolgoročni razvoj odnosa s ciljnimi porabniki in njihovo prihodnjo vrednost za podjetje (LTV).  

V tradicionalnem, produktno usmerjenem modelu, so imeli v podjetju največjo moč razvijalci, zdaj pa jo imajo tisti, ki poznajo porabnika in so sposobni voditi kreativne ljudi in prepoznavati za porabnika prave rešitve. Nova paradigma torej v ospredje postavlja odnos s porabnikom in razvoj celostnih rešitev zanj – nanje se ne osredotoča le marketing, ampak celotno podjetje, ki ima vzpostavljen sistem, v katerem razume nakupne navade, nakupno izkušnjo in zna predvideti prihodnje vedenje in potrebe ciljnih porabnikov.

Na področju poznavanja porabnikov je po besedah Darka Dujiča še veliko šibkih točk: “Podjetja imajo veliko rezerv na področju uporabe podatkov, ki jih zbirajo – informacije imajo, ne znajo pa jih združiti in uporabiti za razvoj odnosa s porabnikom,” je poudaril. Ohranjanje odnosa olajša dobra definicija poslovnega okolja skozi potrebe porabnikov, ki jih rešitve podjetja zadovoljujejo.  

DOBER PRODUKT ŠE NI PRAVA VREDNOST

Dober produkt ni enako kot odlična vrednost za porabnika. Koncept vrednosti namreč izhaja iz poznavanja bolečin porabnikov – to so bolečine in strahovi, s katerimi se porabnik sooča v svojih vsakdanjih vlogah. “Vrednost za porabnika je obljuba, kaj bo po uporabi produkta postal, kako bo z uporabo nekaj dosegel, kako si bo olajšal vlogo oziroma jo okrepil s pomočjo tega produkta,” je kompleksen koncept vrednosti predstavila Petra Oseli. Vrednost temelji na ugotovitvah in hipotezah zaposlenih oziroma menedžmenta, vendar je potrebna pri tem velika previdnost, saj jih lahko potrdijo le porabniki sami – mnenje menedžmenta ni dovolj.   

 Kako lahko preverimo, ali so postavljene hipoteze o vrednosti pravilne? Tako, da porabnika spoznamo, ga sprašujemo, opazujemo, beležimo njegove navade in z njim vzpostavimo dialog oziroma stopimo v interakcijo. “Spoznavanje temelji na odkrivanju navad in problemov, s pomočjo katerih odkrijemo, kaj si želijo in potrebujejo,” je poudarila Petra Oseli in dodala, da naj bo nujen dodatek k poznavanju potrošnika vedno tudi testiranje izdelka ali storitve. Prav poznavanje porabnikov in upoštevanje njihovih odzivov je ključno za premik od razvoja produkta k razvoju stranke (customer development).

Za ponudbo prave vrednosti se je potrebno ciljno usmeriti v določen segment. Segmentacija niso demografske razlike med porabniki, temveč predvsem združevanje ljudi v segmente glede na enake interese in enake “dostopne točke”, prek katerih jih s komunikacijo lahko dosežemo. Pripadniki takšnega segmenta so drug drugemu pomembna referenca in zgled. “Ko segmentiramo vsakega posameznega porabnika, se potem lahko začne personalizirano trženje ali marketing ena na ena,” je predavanje zaključila Petra Oseli.