Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Ustvarjajte zgodbe, ljudje nočejo oglasov

Zanimiva tema, izvrsten sogovornik in radovedna publika. Recept za sijajen dogodek marketing meetup, na katerem je Denis Oštir (Gorenje) govoril o nativnem oglaševanju in v pogovoru z udeleženci argumentirano predstavil svoj pogled na ustvarjanje vsebin.

Jaka Kozmelj

Poudarke zares zanimivega dogodka marketing meetup, ki smo ga organizirali pri naših marketinških prijateljih v podjetju Zemanta, boste prebrali v devetih minutah.

Denis Oštir danes opravlja funkcijo direktorja korporativnega komuniciranja v družbi Gorenje, a tudi sam poudarja, da je v prvi vrsti novinar. Novinar z bogatimi izkušnjami, ki jih je pridobival skozi ustvarjanje portala 24ur.com, kjer je skozi svojo kariero opravljal različne funkcije - od novinarja do digitalnega stratega in odgovornega urednika. Ob njegovem delu sta se tako ves čas prepletala svetova novinarjev in oglaševalcev. "V naši stroki pogosto pomešamo ali enačimo pojma advertorial in nativno oglaševanje. Vsebine nativnega oglaševanja so novinarske vsebine, pri katerih je v ospredju določena tema, ki je pomembna za naročnika oglasa. V ospredju ni produkt, ampak zgodba, ki mora čim bolj spontano teči in je ne prekinjamo z nakupnimi ponudbami. Advertorial je po drugi strani oglasna vsebina, katere namen je promocija določenega produkta oziroma storitve."

Pri nativnem oglaševanju je v ospredju zgodba in ne produkt. - Denis Oštir (Gorenje)

Kdaj je lahko nativno oglaševanje učinkovito? "Ustvarjena vsebina mora biti relevantna za javnost in za naročnika vsebine. Poudarek mora biti na temi in ne na produktu ali storitvi. Pred leti smo z eno izmed slovenskih zavarovalnic pripravili kampanjo, skozi katero smo poudarjali pomembnost življenjskega zavarovanja skozi stroške ključnih prelomnic v življenju posameznikov. Poroka, rojstvo otroka, novo stanovanje, avto. Nismo neposredno oglaševali, kako nujno je skleniti življenjsko zavarovanje, temveč smo sporočilo zavili v zgodbo, skozi katero so posamezniki sami prišli do tega spoznanja." Pri ustvarjanju vsebin nativnega oglaševanja moramo biti zelo pozorni na povezavo med posameznimi deležniki v tem procesu. Blagovne znamke se morajo poistovetiti s predstavljeno temo oziroma sporočilom. "Na prvem mestu je tema. Na drugem naši bralci, zelo pomembna pa je tudi povezava, s katero se blagovna znamka poveže s temo in posledično z uporabniki," poudarja Denis Oštir (Gorenje).

Pri nativnem oglaševanju mora biti prikazana povezava med temo in blagovno znamko. - Denis Oštir (Gorenje)

Zgodba ne prenese prekinitev. Ima svoj tok, v katerega ne smemo posegati, sicer jo prekinemo in ne more doseči svojega učinka. Predavatelj poudarja, da spletni družbeni mediji za oglaševalce sicer prinašajo številne prednosti, a so hkrati poskrbeli za to, da ljudje takoj opazijo slabo vsebino in bodo takšno vsebino oglaševalcu zamerili: "Nakup vašega produkta skozi nativno oglaševanje ne sme biti vaš cilj, ampak naj bo posledica izvrstno pripravljene vsebine, ki je za kupce relevantna."

Nakup ne sme biti cilj zgodbe, ampak posledica izvrstno pripravljene vsebine. - Denis Oštir (Gorenje)
"Nakup produkta ne sme biti cilj, ampak posledica," predava Denis Oštir (Gorenje).

Pri nativnem oglaševanju se pogosto pojavi težava pri merjenju učinkov. "Merimo lahko samo čas, ki ga nekdo preživi na naši strani. In denimo branost bloga. Ko se lotevate projekta, se je potrebno zavedati, da rezultati ne bodo vidni takoj. Ne skrajšujmo časa tako, da v vsebino prilepimo celo vrsto povezav, saj te motijo tok branja uporabnikov. V oglaševalskih kampanjah nemudoma vidimo učinke, pri native kampanjah pa moramo biti pripravljeni na to, da bodo učinki vidni šele čez nekaj tednov, mesecev," razmišlja gost marketing meetupa.

Pri kampanjah nativnega oglaševanja bodo učinki vidni šele čez čas. - Denis Oštir (Gorenje)

Poudarek mora biti na odlično pripravljeni vsebini, ki mora biti privlačna in relevantna za naše občinstvo. "Če občinstva ne poznamo do potankosti, nima smisla ustvarjati vsebine, ker ne bo dosegla želenega učinka. Včasih se bodo v sklopu nativnega oglaševanja znašle tudi zgodbe, v katere moramo vložiti veliko časa in finančnih sredstev. Teh vsebin nikakor ne smemo enačiti s klasičnim oglaševanjem, pogosto gre za pomembne teme, ki jih lahko na določeno časovno obdobje znova recikliramo. Pri klasičnem oglaševanju je to precej težje," opozarja Denis Oštir in poda primer: "Denimo, da je naša tema varnost v prometu. V sklopu teme pripravimo nekaj zgodb o tehnologijah, zaščitnih blazinah, prilagoditvi hitrosti, varnostnih pasovih. Na tej točki se lahko ustavimo, zgodbe objavimo in to je to. Lahko pa vsebino razbijemo na manjše dele in skozi različne kanale in vabe ljudi tudi čez nekaj mesecev pripeljemo nazaj na našo zgodbo. V zgodbi poiščemo majhne, zanimive detajle, ki so sami po sebi relevantna informacija. Ne poslužujmo se naslovov "5 stvari, na katere moramo biti pozorni v prometu." Najbolje deluje del vsebine, ki sam stoji kot celota."

"Razmisliti moramo tudi o tem, kako bomo vsebino čez določeno časovno obdobje reciklirali," izpostavlja Denis Oštir.

Kakšna je prihodnost nativnega oglaševanja? "Največjo priložnost za nativno oglaševanje predstavljajo aplikacije za izmenjavo sporočil, kot so Viber, Messenger in Whatsapp. Prek njih lahko pridemo v stik do zaprtih skupin, kar druge platforme ne omogočajo. Nativno oglaševanje se bo razvijalo tudi skozi svet igranja igric, pa interaktivnega videa, v katerem lahko sredi ogleda ljudi usmerjamo na druge vsebine. Počasi se poleg virtualne realnosti razvija tudi AR (augmented reality). 360 stopinjski videoposnetek, skozi katerega uporabnik potuje po podjetju, skladiščih, proizvodnji, je lahko odličen primer nativnega oglaševanja. Ljudi zanima zgodba iz ozadja," razmišlja medijski strokovnjak.

Primeri nativnega oglaševanja, ki so navdušili Denisa Oštirja:

  • Great Big Story: Večinoma plačana video vsebina, ki iz produkcijskega vidika ni nič posebnega. Navdušijo pa fenomenalne novinarske zgodbe, vsak kader je skrbno načrtovan in odlično posnet.
  • Netflix in New York Times: Orange is a new black. Netflixova serija se je dotikala teme, ki je zadevala širšo javnost - problematika žensk v zaporih. Nastala je cela serija prispevkov, zgodba je trajala več tednov.
  • Wall Street Journal - Cocaine Economics: Narcos. Podoben primer, Netlfix je s plačilom spodbudil nastanek vsebine, ki v celoti odpira polje industrije kokaina, delovanja sindikatov, pregled zgodovine ...
  • Nike in National Geographic: Two Hour Marathon. Projekt podjetja Nike s tremi najboljšimi maratonci na svetu. Lotili so se fenomenalnega podviga, želeli so preteči maraton v manj kot dveh urah. To jim sicer ni uspelo, so pa odprli široko debato v javnosti o tem, kako pomembna je oprema tekačev in tehnologija, ki jo uporabljajo. Kampanje so se lotili z vidika tehnologije, zdravega načina življenja, psihologije, kar je veliko bolj učinkovito kot oglaševalska kampanja, v kateri bi promovirali športne copate.
  • City Guides: V kampanji sta moči združila CNN in Louis Vuitton. Na interaktivnem portalu omogočajo sprehod po luksuznih turističnih lokacijah. Uporabniki imajo na voljo ogled pomembnih lokacij, možnosti nastanitev, opisi same destinacije, skratka vse, kar jim omogoča luksuzno potovanje. Louis Vuitton sicer ni podjetje, ki bi se ukvarjalo s turizmom, prodajajo pa torbe, kovčke za potovanja.
  • Spotify in Stranger Things: Še ena Netflixova kampanja. Na podlagi glasbene liste na Spotifyju so lahko uporabniki ugotovili, kateri karakter iz serije Stranger Things so.

- Dogodki marketing meetup so namenjeni konkretnim odgovorom na konkretna vprašanja. Denis Oštir je odgovarjal na iskriva vprašanja zelo aktivne publike. Očitno je nativno oglaševanje trenutno zares vroča tema, o čemer pričajo tudi popolnoma zasedena mesta na dogodku. -

Kakšna je ključna razlika med nativnim in klasičnim oglaševanjem?

 

Kakšni so v Sloveniji vložki v nativno oglaševanje?

"V Sloveniji so vložki v nativno oglaševanje v razmerju s klasičnim oglaševanjem precej majhni. Nativno oglaševanje je omejeno na nekaj člankov in video zgodb. Tujina to dela drugače, oglejmo si denimo primer podjetja Red Bull, ki je skoraj popolnoma ugasnil klasično oglaševanje in sredstva namenil za lastno medijsko produkcijo. Z razmahom interneta so njihovi rezultati postajali vse boljši, danes pa so naravnost fantastični. Medijska podjetja so pripravljena Red Bullu plačati ogromne vsote denarja, da lahko prenašajo njihove dogodke, kot je Air Race. Skok iz vesolja je denimo Red Bull stal okoli 40 milijonov evrov, samo s strani medijskega zakupa za prenos dogodka pa je podjetje prejelo 1,5 milijarde.

Kje so razlogi za to, da se slovenska podjetja redkeje odločajo za nativno oglaševanje?

"V Sloveniji 'adblockerje' uporablja okrog 25 % do 40 % uporabnikov interneta. V tujini je ta številka mnogo večja. Podjetja so na ta način prisiljena, da začnejo na spletu ustvarjati nekaj novega, nekaj drugačnega. Klasični oglasi so moteči. A vendar je težko prepričati marketinške oddelke, da se odločijo za nativno oglaševanje, saj primanjkuje kompetentnega kadra, nativno oglaševanje pa zahteva tudi veliko več dela s produkcijo in distribucijo kot medijski zakup. Težava je tudi v tem, da ni direktnih učinkov in takojšnjih rezultatov."

Podjetja so prisiljena v to, da začnejo na spletu ustvarjati nekaj novega, drugačnega. - Denis Oštir (Gorenje)

Kako se nativnega oglaševanje lotevajo v družbi Gorenje?

"V mesecu maju lansiramo novo linijo pralnih strojev. Oglaševalska kampanja je narejena, sedaj načrtujemo še kampanjo nativnega oglaševanja. Smo v fazi ustvarjanja vsebine, ki jo bomo ponudili bralcem naše spletne strani in preko medijev. S tem je veliko več dela, kot narediti fotografijo pralnega stroja in ga postaviti na oglasno pasico. Pralni stroj ni seksi. Je velik, bel in ropota. Kako torej lahko ustvarimo zgodbo? Na primer s tehnološko zgodbo iz ozadja. Danes pralni stroj porabi neprimerljivo manj vode kot nekoč, manj energije. Pri razvoju nove tehnologije so sodelovale tri fakultete. To je vir zgodb."

Kako zagotoviti, da obravnavana tema ne bo promovirala konkurence?

"Natančno moramo določiti, kateri so naše ključne konkurenčne prednosti in jih poudarjati skozi vsebine. Sicer se nam res kaj hitro zgodi, da promoviramo konkurenco. Zgodbo moramo peljati v smeri z identiteto naše blagovne znamke."

"Skozi vsebino moramo izpostavljati naše konkurenčne prednosti," svetuje Denis Oštir (Gorenje).

Najdemo v Sloveniji kakšen dober primer nativnega oglaševanja?

"Štartaj Slovenija. To je sijajen projekt, ki odpira tema podjetništva, inovativnih slovenskih produktov. Projekt, ki razvija mentaliteto in zavedanje, da smo Slovenci dobri podjetniki. Svojevrstna ironija je, da je projekt izvedel Spar, torej avstrijsko podjetje. Danes se želijo na val uspeha priključiti praktično vsa slovenska podjetja."

Zakaj naj vsebine ustvarjajo novinarji? Je v agencijah zmanjkalo kreative?

"V slovenskih agencijah je kreative na pretek, za ustvarjanje dobre vsebine skozi nativno oglaševanje pa so potrebna specifična, novinarska znanja. Ljudje so se odločili, da nočejo več oglasov. Predstavljajte si New York na prehodu v 20. stoletje. Prišli so prvi avtomobili, prvi taksiji. Kaj so storili kočijaži? Prodaji so kočije in kupili avtomobile, saj so se ljudje želeli voziti v njih. Enako so se ljudje odločili, da nočejo več oglasov, postali so jim nadležni."

Ljudje so se odločili, da nočejo več oglasov. - Denis Oštir (Gorenje)

Kako mora biti nativno oglaševanje ločeno od klasičnega novinarstva, da se izognemo zavajanju javnosti?

"Absolutno je nujno potrebna ločitev plačane in neplačane vsebine. Plačana vsebina mora biti jasno označena. Pripravlja naj jo posebna, ločena ekipa ljudi, ločeno uredništvo. Od posameznega medija je odvisno, kakšen je lahko odstotek plačljivih vsebin. Iz tega denarja se poganja tisti del novinarstva, ki opravlja svojo funkcijo obveščanja javnosti o pomembnih temah in njihovega raziskovanja. Oglas je vsebina, na katero oglaševalec vpliva. Pri nativnem oglaševanju pa imajo oglaševalci vpliv samo na temo, ne pa tudi na samo vsebino."

Pri nativnem oglaševanju imajo oglaševalci vpliv samo na temo, ne pa tudi na vsebino. - Denis Oštir (Gorenje)

Se je smiselno nativnega oglaševanja lotiti tudi prek televizije?

"Že 20 let poslušam, da se s televizijo ne bomo več ukvarjali, da je televizija mrtva. Tudi če bi mene nekdo pri štirinajstih letih vprašal, kakšna je prihodnost televizije, bi bil prepričan, da je čez 10 let ne bo več nihče gledal. A še vedno živi. Ključni postajajo prenosi v živo, še posebej športnih dogodkov. Na televiziji še vedno najdemo ogromno poglobljenih prispevkov, analiz, postaja vse bolj interaktivna."

Kje tičijo največje nevarnosti, ko razmišljamo o nativnem oglaševanju?

"Napačen je pristop, da pri načrtovanju nativnega oglaševanja samo ponovimo, kar delajo ostali. Tako smo dobili na tisoče enakih kuharskih vsebin z recepti in reportažami o kuhi. Spremljajte ostale in se iz njihovega dela učite, vendar ne ne ponavljajte stvari. Na uporabnike pa največ nevarnosti preži s strani lažnih novic in spletnih družbenih omrežij, kjer so stvari precej manj definirane in regulirane kot v medijskem svetu. Če danes vprašate Facebook, bodo še vedno trdili, da niso medij in da zanje določene regulative ne veljajo."

Če danes vprašate Facebook, bodo še vedno trdili, da niso medij in da zanje določene regulative ne veljajo. - Denis Oštir (Gorenje)

Zapis je nastal na podlagi marčevskega dogodka marketing meetup.

Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si oglejte TUKAJ.

Zmagovalne prijave podjetij:

O avtorju

No items found.

Najbolj brani