Napovedno oglaševanje je izraz, ki pred leti ni bil del marketinškega izrazoslovja. "Napovedno oglaševanje temelji na big data, na strojnem učenju in algoritmih. Gre za napovedovanje ciljne skupine glede na predhodno obnašanje posameznikov," pojasnjuje Miloš Suša (iPROM).

Zakaj se je blagovna znamka Argeta odločila, da pri lansiranju zelenjavnih namazov uporabi za oglaševanje metodo napovednega oglaševanja? "Pred lansiranjem smo naredili raziskavo in ugotovili, da 15 % Slovencev uživa humusne oziroma zelenjavne namaze, le 2 odstotka pa sta zadovoljna s ponudbo in najdeta izdelke zase. Začeli smo zbirati podatke, kam lahko spravimo trg in s tem naše produkte. S pomočjo Valicona smo nato začeli raziskovati, kaj lahko dosežemo, če pripravimo pravi produkt, ki bo okusen in kul - začeli smo ustvarjati ciljno skupino humusnih in zelenjavnih namazov. Del populacije bo jedel zelenjavne namaze ne glede na vse. Ker je zdravo. Večji del pa le, če bodo ti namazi okusni in tudi zabavni. Rešiti smo morali stereotip, da zelenjavni oziroma humusni namazi ne morejo biti okusni. Na tem je temeljilo vse. To je bil maraton, ne sprint," opisuje Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa).

15 % Slovencev uživa humusne oziroma zelenjavne namaze, le 2 % pa sta zadovoljna s ponudbo in najdeta izdelke zase. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Kako se torej lotiti promocije izdelka s pomočjo napovednega oglaševanja? "Za to je potrebnih kar nekaj korakov. Prvi je določitev konkretne ciljne skupine - točno določenih uporabnikov. Uporabili smo spletni panel anketirancev, s katerimi sodelujemo že več časa. Tako dobimo digitalni zapis, kaj ljudje počnejo v digitalnem okolju. To je osnova za analizo razlik vedenja ciljne skupine in ostalih, ustvari se model, ki določa, če je nekdo pripadnik cilje skupine ali ne. Na podlagi tega oglašujemo," razlaga Andraž Zorko (Valicon) in dodaja: "Oglasa tako ne prikazujemo celotnemu spletu. Niti delu spleta, ki izhaja iz podatkov z različnih iskalnikov. Oglas se prikazuje samo posameznikom, za katere lahko v 90 % trdimo, da so predstavniki naše ciljne skupine. S tem močno zmanjšamo proračun in kampanja je nekajkrat bolj uspešna, kot če bi oglas prikazovali vsem."

Za potrebe kampanje so bili pripravljeni različni formati oglasov - oglasne pasice, video posnetki, vsebinski članki ... "Rezultati so se z napovednim oglaševanjem povečali ne glede na vrsto oglasa. Povečal se je tudi priklic oglasa, in to nekajkrat," rezultate razkrije Miloš Suša (iPROM), Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa) pa dodaja: "Ko govorimo o rezultatih je potrebno pogledati celoten miks, napovedno oglaševanje je le del vložka. Eden ključnih kazalcev je seveda prodaja, takoj po začetku oglaševanja se je zgodila eksplozija, še bolj pomembno pa je, da je po koncu kampanje prodaja ostala na višji ravni, kot je bila pred oglaševanjem. Ko se stvar zagreje, mora to pustiti trajne posledice."

Rezultati so se z napovednim ciljanjem povečali ne glede na vrsto oglasa. - Miloš Suša (iPROM)

71 % tistih, ki so poizkusili in uporabljali namaze, je bilo zajetih v ciljih skupinah, ki so jih določili v sklopu napovednega oglaševanja. "To je dokaz, da smo na začetku projekta določili prave ciljne skupine," še izpostavi Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa), Andraž Zorko pa predstavi še en argument, zakaj je napovedno oglaševanje oziroma temeljita segmentacija danes tako pomembna: "Nekoč smo ciljne skupine določali glede na spol, starost in dohodek, saj drugih podatkov ni bilo. In televizija je še vedno tam. To danes niso več prave spremenljivke, težko boš namreč našel značilne razlike med skupinami samo na podlagi teh podatkov. Če pa analiziraš celotno medijsko potrošnjo in percepcije uporabnikov, lažje najdeš razlike, na podlagi katerih lahko napovedujemo."

Marketinška in prodajna uporabnost podatkov iz sveta spletnega nakupovanja

Kako lahko podatki o digitalnih potrošnikih pomagajo prodajalcem? "Digitalni potrošnik danes ne samo, da kupuje na spletu, ampak v digitalnem okolju tudi komentira, se informira in odloča. Kar 69 % potrošnikov po naših raziskavah išče informacije o izdelkih in storitvah na spletu. Tudi potrošniki, ki ne kupujejo na spletu, se torej v tem okolju informirajo o izdelkih - odločijo se na spletu, kupijo pa v trgovini," opozarja Irena Stanjko Meršol (Ceneje.si).

Potrošniki se odločajo na spletu, kupujejo pa v trgovini. - Irena Stanjko Meršol (Ceneje.si)

Kateri podatki zanimajo posamezne skupine, ko govorimo o spletnem nakupovanju?

• PROIZVAJALCI: Zanimajo jih novosti, trendi, kje lahko prodajo svoje produkte, kakšno ceno naj postavijo in kaj dela konkurenca.
• TRGOVCI: Zanima jih, kaj iščejo potrošniki, kakšen naj bo njihov prodajni porfelj, kaj je primerna cena (marže) in kaj dela konkurenca.
• POTROŠNIKI: Zanima jih, kaj lahko kupijo za zadovoljitev svoje potrebe, kje in po kakšni ceni.
• AGENCIJE: Zanima jih, kdaj oglaševati, kako oglaševati in sprotno merjenje rezultatov uspešnosti aktivnosti.

Kar je danes interes, je jutri prodaja. - Irena Stanjko Meršol (Ceneje.si)

Zakaj so ti podatki pomembni za marketing? "Marketing lahko te podatke uporabi za diferenciacijo in diverzifikacijo produktov oziroma storitev skozi sporočila," svetuje Irena Stanjko Meršol (Ceneje.si) in poudarja, da za prodajalce seveda ni dovolj, da si potrošnik samo ogleduje izdelke, pomemben je nakup. "Za to pretvorbo uporabimo različna orodja, oglaševanje, direktni marketing, tu nam lahko na pomoč priskočijo agencije. Pomembno je, da vse aktivnosti merimo in tako natančno določamo, koliko smo povečali povpraševanje in kako je to rezultiralo v prodaji."

Prodajniki morate znati odgovoriti na vprašanja:

• Ali lahko s podatki, ki jih imate ta trenutek pri sebi, naredite strategijo, kako boste pridobili nove kupce in ustvarjali digitalne prodajne priložnosti?
• Kako bomo na obstoječih kupcih naredili cross sell in upsell?‍
• Kako učinkovite so spodbude za večjo prodajo?

Segmentacija močno znižuje stroške oglaševanja

Težava pri prodaji letalskih kart -  kar 98 % uporabnikov zapusti spletno stran, ne da bi opravili nakup. Kako to rešiti? "Začeli smo iskati vzorec, ki nam bo omogočal izboljšati ta rezultat. Pri uporabnikih iz 21 držav smo začeli poleg obiska spletne strani in števila prodanih kart meriti še 90 drugih kazalcev. V enem letu smo zbrali ogromno informacij o tem, kaj uporabniki delajo in gledajo po naših straneh. Identificirali smo tri pomembne segmente - poslovne potnike, turiste in pa balkanske potnike, ki v tujini obiskujejo svoje sorodnike. Vedenje potrošnikov se med posameznimi skupinami razlikuje. Kaj jih zanima? Predvsem cena, leteli bodo tako ali tako. Ugotovili smo, da večino potencialnih strank izgubimo zaradi previsokih cen," opisuje Andraž Štalec (Red Orbit).

Pri uporabnikih iz 21 držav smo začeli poleg obiska spletne strani in števila prodanih kart meriti še 90 drugih kazalcev. - Andraž Štalec (Red Orbit)

Ugotovili so, da na prodajo kart močno vplivata pogostost obiska in število dni od zadnjega obiska. "Uporabniki, ki so več kot sedemkrat v dveh dneh obiskali spletno stran, so dosegali ogromno konverzijsko stopnjo. To je bila naša osnova za napovedno analitiko, to so uporabniki, ki vedenjsko ustrezajo našim kupcem. Velika večina obiskovalcev naše spletne strani tako ali tako ne bo kupila karte, remarketing se splača le za delček uporabnikov. S pomočjo strojnega učenja smo pripravili več kot 500 remarketing seznamov, ki so se samodejno osveževali. Stopnja konverzije se je povečala za 150 %, za 100 % se je povečalo število transakcije. Nujno je potrebno odrezati odvečne podatke in s tem znižati stroške oglaševanja."

Ali se v majhni Sloveniji izplača vlagati denar v podatke? "Kadar se konverzije izvajajo na spletu, lahko na podlagi merjenj napovemo precej stvari. Drugačen problem pa je, ko se nakupi izvajajo v offline svetu. Lahko merimo določene kazalce, ampak ali lahko upravičeno trdimo, da se to dejansko dogaja? Poglejmo primer. Kako vzpostaviti učinkovito digitalno oglaševanje ponudnika telekomunikacijskih storitev? Koga ciljamo? Vse, ki potrebujejo internet, televizijo, standardno in mobilno telefonijo? Vso Slovenijo? To moramo določiti bolj natančno. Določiti moramo, kateri so naši stabilni obstoječi uporabniki, ki jim lahko ponudimo dodatne storitve, kateri so tik pred odhodom, kateri uporabniki pri konkurenci razmišljajo, da zamenjajo ponudnika. Spletno stran smo načrtovali tako, da je zahtevala identifikacijo uporabnika, tako smo podatke o njej zapisovali v naš CRM sistem in s tem obogatili uporabniške profile. Na tem mestu smo dodali še podatke iz Googlove analitike - kaj uporabnik počne na strani in kaj že ima naročeno pri nas. Kaj pa novi naročniki? 90 % obiskovalcev ne bo takoj oddalo povpraševanja, ampak se bo igralo s paketi. Merili smo tudi to in na podlagi tega načrtovali oglaševanje," primer opisuje Andraž Štalec (Red Orbit).

Ključni poudarki Andraža Štalca (Red Orbit):

• Razumeti morate nakupno obnašanje kupcev – spletnih in ofline, s tem gradimo na vrednosti stranke. Rast spletnih uporabnikov se je ustavila, zato moramo več iztržiti iz obstoječih.
• Ključnega pomena je podatek, kdaj je stranka nazadnje kupila naš produkt.
• Opredelite, kateri kupci veliko kupujejo in kateri ustvarjajo veliko vrednost. Poiščite, kaj počnejo na spletu, tako bomo vedeli, kaj in kako jim določeno zadevo ponuditi. Neprofitabilnim kupcem ne oglašujemo!
• Ne predvidevajte, ampak določajte in ustvarjajte priložnosti na podlagi podatkov.
• Postavite dodatne KPI-je, stari ne odražajo več realne slike.

Zapis je nastal na podlagi oktobrskega mesečnega srečanja Društva za marketing Slovenije.

Foto: Nejc Lasič, celotna fotogalerija je na voljo TUKAJ.