O merjenju učinkovitosti marketinga, ki ga zaradi potrebnega usklajevanja med trdimi in mehkimi podatki imenujemo kar umetnost, so spregovorili Mitja Pirc (Pristop) in gostje pogovora Eva Aljančič, direktorica prodaje in marketinga, Si.mobil, Marja Feldin, direktorica marketinga, Žito in Tanja Skaza, direktorica podjetja Plastika Skaza pod vodstvom voditeljice pogovora Nataše Mithans (Pristop).

MARKETINŠKE METRIKE IN ROMI

“Tretjina slovenskih podjetij meri ROMI, kar dve tretjini pa še ne,” je v uvodu povedal Mitja Pirc. Predstavil je 6 ključnih sklopov v procesu upravljanja z merjenjem in dodal vprašanja, na katera je potrebno odgovoriti pred vzpostavitvijo sistema metrik: 

1. Sestavljanje metrik – kaj bomo merili?
2. Pridobivanje podatkov – primarno ali sekundarno? Kakšne odgovore iščemo s podatki?
3. Izvajanje analiz – ali jih izvajamo tako, da so pridobljene informacije kakovostne in relevantne?
4. Poročanje o analizah – na kak način podatke predstaviti vodstvu?
5. Procesi okoli metrik – kako so meritve umeščene v poslovni proces in kdo je zanje odgovoren?
6. Ljudje – kateri kadri se ukvarjajo z metrikami in kako so različni poklicni profili pri tem povezani?

Predstavitev: Marketinške metrike in ROMI (Mitja Pirc)

Po na hitro osvojenih osnovah merjenja smo prisluhnili zanimivi debati o praksah spremljanja uspešnosti marketinga na treh povsem različnih področjih – telekomunikacije, FMCG in plastičnih proizvodov.

V TELEKOMUNIKACIJAH JE MARKETING VEDNO “PRI KORITU”

“Marketing je v telekomunikacijah zaradi narave posla vedno “pri koritu,” je začela Eva Aljančič (Si.mobil). Odgovoren je za večino prihodkov in investicij v podjetju in ima pregled nad vsemi njegovimi dejavnostmi. Tudi merjenje je tu prisotno v vseh fazah nakupnega procesa potrošnika – v prednakupnem obdobju merijo uspešnost kampanj, spremljajo kazalnike pri snovanju produktov (predvidena profitabilnost ...) in podobno, pozneje pa merijo zadovoljstvo uporabnikov, prodajne rezultate, preference potrošnikov, lojalnost ter kako potrošniki prehajajo med kanali (trgovina, splet ...). Zaključijo z analizo po končani kampanji, ki ponudi odgovore na na začetku postavljena vprašanja in določene metrike. “Pri toliko podatkih je glavni izziv vodje, da zna uravnotežiti vse podatke, ki jih ima in se osredotoči samo na najpomembnejše,” je zaključila Eva Aljančič.

ZA DOBER SISTEM METRIK JE POMEMBNO OBVLADANJE ŠTEVILK

Na področju FMCG je pot do stabilne strateške pozicije marketinga znotraj poslovnega sistema bolj naporna. Marja Feldin je izpostavila velik izziv, s katerim se je soočila na začetku svoje marketinške poti v Žitu: “Od vodij znamk v Žitu sem zahtevala osnove analitike, organizirala excel delavnice in se z dobavitelji podatkov dogovorila, da nam pošiljajo surovo bazo podatkov, iz katere morajo vodje sami izluščiti ključna spoznanja. Le tako lahko res prideš do pravih razlogov za odstopanja, ki jih vidiš v standardiziranih poročilih.” Sistem metrik in analiz pa mora biti vendarle preprost in prijazen uporabniku - vrednost časa, porabljenega za analize, mora biti manjša od vrednosti sprememb, ki jih bomo naredili na podlagi rezultatov analize.

V Žitu so sicer med rednimi metrikami prodaja in profitabilnost, podatki o za panogo zelo pomembnem tržnem deležu, zvestoba strank (enkrat letno) ter prihodki od novih izdelkov. Zasnovali so lasten model izračuna učinkovitosti različnih promocijskih akcij, ki pokaže uspešnost akcij do trgovca, spremljajo pa tudi “scan-track”, ki pokaže uspešnost akcij na prodajnem mestu. Kombinacija obeh da dober vpogled v to, kaj in kdaj je bilo uspešno in kaj ne ter kaj se lahko iz tega naučimo za naslednjič. Marja Feldin je zaključila z nasvetom vsem, ki na novo vzpostavljajo sistem merjenja: “Pri vzpostavljanju procesa merjenja je nujno najprej preveriti kakovost podatkov, čemur sledi postavljanje metrik in na koncu izbira pravih ljudi ter umeščanje merjenja v procese podjetja. Treba je imeti predvsem znanje ter entuziazem za reševanje problemov.”

ZAPOSLOVATI JE POTREBNO BOLJŠE OD SEBE

Tanja Skaza, direktorica podjetja Plastika Skaza, je predstavila drugačen pogled na učinkovitost marketinga in spregovorila o izkušnjah vodstva podjetja pri spremljanju metrik. Dejavniki, ki se ji zdijo zelo pomembni in jih je pri kakršnem koli merjenju pomembno upoštevati:

• pravi ljudje na pravem delovnem mestu: “Zaposlovati je potrebno boljše od sebe. Ta oseba pa se mora zavedati, v kaj se spušča – meriti se konec koncev da tudi kadre!” (Tanja Skaza);
• vizija: “Ljudi je potrebno prepričati, da je pot do vizije prava in da je to način za uspeh podjetja.”;
• entuziazem, samozavest in želja po napredku;
• obvladovanje in razumevanje številk.

V podjetju Plastika Skaza spremljajo tri glavne vodstvene kazalnike: prihodke, dodano vrednost in dobiček. Ker delujejo kot vitka organizacija, si nato vsak oddelek izbere in spremlja tri svoje kazalnike, ki pa morajo bit povezani z vodstvenimi. “Kot direktorici mi največ povedo številčne matrike, ki so predstavljene na največ enem listu papirja. Vsak dan želim vedeti, koliko denarja imam na računu, saj je to po mojem mnenju edini način, da si konkurenčen in da uspešno osvajaš nove trge,” je še dejala Tanja Skaza.

Fotografije: Nejc Lasič