Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Sodobni marketing in upravljanje marketinga prek spleta

Nenehen razvoj digitalnega okolja podjetjem danes ponuja nešteto možnosti za spremljanje in pridobivanje informacij o njihovih uporabnikih, obenem pa jim postavlja tudi izziv: kako stopiti izven svojih okvirjev in uporabnikom ponuditi drugačno spletno izkušnjo, ki bo zadostila njihovim željam?

Zapisala:
Lea Smrkolj, DMS
"Se kupec prilepi na vašo spletno stran?" Jaka Lendardič, ENKI

Za produkcijo spletne platforme so potrebni osnovni temelji, na katerih mora graditi vsako podjetje. »Največja napaka se kaže v tem, da nimamo postavljenih konkretnih ciljev, preko katerih peljemo uporabnika do točke, kamor želimo, da pride,« je uvodoma dejal Jaka Lenardič. Pojav družbenih omrežij je obrnil na glavo enosmerno komunikacijo in integracijo v zgodbo blagovne znamke. Danes uporabnik prek družbenih omrežij pove, česa si želi, torej ga mora blagovna znamka slišati in se prilagoditi njegovim potrebam.

NAČRTUJETE UPORABNIŠKO IZKUŠNJO?

Da bi prišli do delujoče platforme, je seveda naprej potrebno preveriti, kaj je tisto, kar si naša ciljna skupina želi in kako želi to dobiti. Na začetku je zelo pomembno načrtovanje uporabniške izkušnje, ki jo mnogi sicer spuščajo, je povedal Lenardič. Pri oblikovanju poti, ki naj ji uporabnik sledi pri brskanju po spletni strani in ki mu bo tako všeč, da se bo vračal in stran priporočal, je potrebno upoštevati njegove želje. Osnovna vprašanja, ki vodijo oblikovanje te poti naj ne bodo »Kdo si? Koliko si star? Kaj delaš?« ampak »Česa si želiš?«.

Namesto tega se je potrebno lotiti kakšne druge tehnike »brainstorminga«, sam je izpostavillateralni pristop, s katerim vse obrnejo na glavo, torej začnejo razmišljati iz popolnoma drugega zornega kota, kot bi sicer. Uporabniku moramo priti naproti in ugotoviti, kaj sploh išče ter mu to tudi ponuditi. Glavni namen je, da bodo slednji zaradi lastne pozitivne izkušnje priporočali to storitev tudi drugim, podjetje pa bo opaženo, kar je predstavil tudi na primeru njihovega večkrat nagrajenega projekta Zaobljuba.si.

LEPLJIVE IN VIRALNE VSEBINE

So tiste, ki poskrbijo, da se uporabnik na spletno mesto vedno znova vrača in nekaj počne. S tem se cilja predvsem na viralnost, ki pa je ne moreš vzdrževati, saj je to trenutek, ki se zgodi ali ne in zanj ni nikakršnega zagotovila. Tudi z viralnostjo se je potrebno zavedati, da sovpada z grajenjem digitalne osebnosti blagovne znamke. Šele potem, ko je jasno, kaj in kako želimo na spletu doseči ter kako želimo, da nas uporabnik vidi, se lotimo snovanja naprednih spletnih mest. Če si postavimo dovolj dobre cilje ter upoštevamo ključne elemente načrtovanja spletne zgodbe, »se nezadovoljstvo s kreativno grafično podobo skorajda ne more zgoditi, saj so ključni cilji tistih, na katerih gradiš, končni videz spletnega mesta,« je zbranim pojasnil Lenardič.

Ob tem je Lenardič opozoril, da natečaji (pitchi), ki jih izvajajo določena podjetja, vodijo v slabo načrtovane rešitve, saj se faza načrtovanja preskoči in se odloča na podlagi grafičnih rešitev, pogosto z vidika všečnosti vodstva in ne ciljnih skupin. Opozoril je, da tovrstni načini vodijo do slabe uporabniške izkušnje ali pa v nekajkratnik stroškov v življenjski dobi aplikacije. Predvsem zaradi odgovornosti do partnerjev (naročnikov) se v ENKI-ju ne prijavljajo na natečaje, temu pa posledično pripisujejo že trikratni naziv najboljše spletne agencije leta, ki jim ga je podelil GZS v okviru Netko natečaja. 

  

DELO SE ZAČNE ŠELE TAKRAT, KO SE SPLETNO MESTO OBJAVI

Pri upravljanju marketinga prek spleta je danes zelo pomembna uporabniška izkušnja. Tako Lenardič kot tudi Štalec sta v svojih predavanjih izpostavila, da se mora naša blagovna znamka nenehno spreminjati, ker se spreminjajo tudi želje naših kupcev. To ni zanemarljiv podatek, saj je s tem povezano tudi, koliko denarnih sredstev prihranimo za izpopolnjevanje po tem, ko je stvar že »online«. Podjetja bi si morala tako vzeti dva do tri mesece časa, da uporabnik stestira produkt. Prek tega dobimo povratno informacijo, ali ga resnično pripeljemo od točke, ko pride na našo spletno stran, do naše želene končne točke oziroma, kaj je potrebno še dodelati, popraviti ali se vrniti tudi kakšen korak nazaj. »Vedno mora biti neka izhodiščna točna, ki zazna njegovo potrebo,« pravi Lenardič. »Ugotoviti pa moramo, kako mu bomo mi pri tem pomagali.« 

Andraž Štalec se je v nadaljevanju osredotočil na model vitkega digitalnega marketinga, kjer je na začetku predstavil osnove digitalnega marketinga. »V Sloveniji agencije in naročniki delajo klasično napako, in sicer se na spletu fokusirajo samo na zaključek nakupnega procesa. Ni dovolj, da imaš objavljen izdelek s fotografijo, ceno in opisom. Zavedati se je potrebno, da uporabnik na spletu potuje skozi ves nakupni proces, tudi če potem kupi izdelek »offline«, v trgovini,« pravi.

PODHRANJENA FAZA NAKUPNEGA PROCESA

Po njegovem mnenju so tako ključni:

  • pravi komunikacijski kanali na spletu in
  • prepoznavanje njihove vloge v procesu odločanja potrošnikov.
  • poveča povprečno vrednost nakupa,
  • poveča stopnjo konverzije in
  • poveča število relevantnih obiskovalcev.

Na spletu se uporabnik informira, raziskuje, mi pa smo tisti, ki moramo generirati vsebino za reševanje njegove potrebe skozi predhodne oziroma začetne faze nakupnega procesa in moramo uporabiti različne digitalne kanale, s katerimi dejansko ciljamo na uporabnike v različnih fazah nakupnega procesa. Uporabnika moramo spremljati od prvega koraka, ko se sreča z našo blagovno znamko, prek celotne poti, ki vodi do želenega cilja, da naš izdelek tudi kupi.

Prilagajanje spletne strategije in vsebine spremenjenim navadam potrošnikov poveča povprečno vrednost nakupa, poveča stopnjo konverzije in poveča število relevantnih obiskovalcev. Celotnemu delovanju v tujini pravijo »atribution modelling«, kar pomeni razporeditev dejavnikov pomembnosti različnega digitalnega kanala in ne le osredotočanje na enega, saj ima vsak drugačen namen in seveda prinese tudi drugačne rezultate. 

  

PRILAGODITEV VREDNOSTI IZDELKA TUDI GLEDE NA VREME

Mobilnik, tablica in prenosnik so tiste tri različne naprave, prek katerih slovenski uporabnik danes dostopa do informacij na spletu. Koristen in zanimiv je tudi podatek, ki ga je izpostavil Štalec: povprečni spletni uporabnik uporabi deset virov informacij, preden se odloči za končen nakup nekega izdelka. Prav tako samo enajst odstotkov vseh uporabnikov, ki začne nakupni proces, tudi dejansko zaključi nakup. Splet tako podjetjem omogoča spremljanje in analiziranje svojega kupca. Amazon tako na primer kar 12-krat v dnevu spremeni ceno nekega izdelka, saj jo prilagajajo na dan, uro in potrošnikovo aktivnost pri uporabi spleta, nekatera podjetja pa kot eno izmed matrik uporabljajo celovremenske razmere.

Andraž Štalec pravi: »Začeti se moramo zavedati, da je najpomembnejše pravilno načrtovanje, pri katerem določimo tudi ključne kazalnike uspeha. S tem ne mislim le na ozaveščenost o neki blagovni znamki, raziskave in merjenje končne prodaje, ampak z dejansko definiranimi kazalniki v specifičnem delu nakupnega procesa, ki uporabnika usmerja, da resnično kupi nek produkt.«  

  

Dejstvo je, da na mlade ne vpliva več teritorialna meja, ampak gledajo in naročajo izdelke iz tujine. »Tujci pa so veliko bolj napredni od nas. Seveda to ne pomeni, da morajo vsa slovenska podjetja, ki se ukvarjajo s spletno prodajo, obupati. Nasprotno; tudi z manjšim vložkom lahko uspemo, če seveda napredno razmišljamo, načrtujemo vsak del nakupne poti posebej in predvsem sledimo današnjemu kupcu, ki se je popolnoma spremenil.«In kaj je torej ključnega pomena za upravljanje spletnega marketinga?

  1. Unikatna vsebina v vseh fazah nakupnega procesa.
  2. Prisotnost na spletnih iskalnikih, saj jih uporablja kar 97 % kupcev.
  3. Remarketing in temu tudi prilagojeno nagovarjanje glede na fazo, v kateri se kupec nahaja.

POVEZANE VSEBINE:

Fotogalerija (Facebook)

Povezane vsebine

O avtorju

Andraž Štalec
Član upravnega odbora DMS ter direktor in soustanovitelj podjetja Red Orbit

Andraž Štalec je direktor in soustanovitelj podjetja Red Orbit, certificiran Google trener, na področju digitalnega marketinga aktiven že od leta 2001. Je redni govornik na različnih domačih in tujih dogodkih (SOF, SEMPL, SMK, Google CEE Varšava, Google Engage Beograd, Fanfara, SKIM, seminarji Akademije Finance in Gospodarske zbornice Slovenije), svetovalec številnim znanim slovenskim in tujim podjetjem, med katerimi so Big Bang, Vzajemna, Abanka, Gorenje, Mobitel, Danone, Unilever, DrogaKolinska, Gorenjska banka in druga. Je avtor več kot 100 člankov s področja digitalnega marketinga. Je diplomant Fakulteta za računalništvo in informatiko (2006). Je tudi dobitnik priznanja Najpodjetniška ideja leta 2009 in priznanja Start-up Slovenije 2010.

Jaka Lenardič
Član upravnega odbora DMS, ustanovitelj in direktor komunikacijske agencije ENKI

Jaka Lenardič je magister ekonomskih znanosti (EPF, smer politika podjetja in strateški management), diplomiral je na Ekonomski fakulteti, bančno-finančna smer. Je ustanovitelj in direktor komunikacijske agencije ENKI, ki se že drugo leto zapored ponaša z nazivom najboljše spletne agencije leta v okviru Netko natečaja (podeljuje GZS). V svoji 15-letni karieri je soustvarjal za številne znane blagovne znamke, kot so: OMV, Pfizer, Spar, Unilever, Toyota, Nestle, Telekom Slovenije, Krka, Jub, Vzajemna, Triglav skladi idr. Redno tudi predava in je soavtor več izobraževalnih priročnikov, med njimi tudi z naklado preko 40.000 izvodov. Je ljubitelj umetnosti, športni navdušenec in nenehni raziskovalec oddaljenih krajev.

Najbolj brani