Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Pricing - cenovne strategije in taktike

Kljub temu da je pricing glavni vzvod dobičkonosnosti in za marketing izjemno relevanten, mu v marsikaterem podjetju ne posvečajo pozornosti ali se ga lotevajo na napačen način. Cena je izjemno pomembna za poslovni uspeh, a prepogosto zapostavljena.

Tamara Kajtazović

‍Raziskava Mind Wide Open 2014 je recimo pokazala, da kar 85 odstotkov slovenskih marketinških direktorjev vidi cenovno politiko kot pomembno pri doseganju strateških ciljev, a pri polovici podjetij cenovna politika ni ali pa je v zelo majhni odgovornosti marketinga. 

Sprememba cene ima neposreden in najmočnejši vpliv na dobiček iz poslovanja, vsi ostali elementi – recimo sprememba stroškov ali obsega prodaje – imajo precej manjši vpliv. Cena je tako ključni vzvod dobičkonosnosti.

ZAKAJ POSVEČATI POZORNOST PRICINGU?

Sprememba cene ima neposreden in najmočnejši vpliv na dobiček iz poslovanja, vsi ostali elementi – recimo sprememba stroškov ali obsega prodaje – imajo precej manjši vpliv na dobičkonosnost. Cena je tako ključni vzvod dobičkonosnosti, a se težave pojavijo pri izpeljavi.Cenovne politike se je potrebno lotiti v skladu s poslovno strategijo podjetja (v skladu z vizijo podjetja in želenimi cilji), konkurenco (predvidevanja, kaj se bo z našo industrijo in trgom dogajalo v naslednjih letih) in vplivom strukture stroškov na ceno. Če katerega od teh elementov zapostavimo, se lahko hitro zgodi, da bomo s cenovno politiko dosegli neželene učinke, ki ne bodo v skladu z vizijo podjetja in našimi željami.

OBLIKOVANJE CELOSTNE CENOVNE POLITIKE

Šele ko odgovorimo na zgornja tri vprašanja, se lahko lotimo določitve povpraševanja, pri čemer imamo na voljo štiri metode. Ločimo jih v dve večji skupini:

  • Pri prvi že imamo obstoječe podatke in potem opazujemo, kaj se je dogajalo s ceno. Ko računamo učinek cene, moramo biti pozorni na vse, tako zunanje dejavnike (trg, konkurenca), kot notranje (npr. distribucijski kanali ipd.). 
  • Lahko pa naredimo cenovni eksperiment – vzamemo izdelek, mu spremenimo ceno in opazujemo, kaj se dogaja.V drugi skupini metod se obrnemo neposredno na potrošnike ali na strokovnjake in vprašamo, kaj bi bila primerna cena za nek izdelek, kaj prenizka, kolikšna je verjetnost nakupa.  
Cenovne politike se je potrebno lotiti v skladu s poslovno strategijo podjetja, konkurenco in vplivom strukture stroškov na ceno.

Naslednji izziv se pojavi že pri vprašanju, kaj cena sploh je in kako naj jo podjetje določi. Možnosti je več, cena se lahko določa glede na:

  • fiksno absolutno maržo,
  • fiksno relativno maržo,
  • glede na konkurenta,l
  • ahko z njo aktivno upravljamo znotraj kategorije / blagovne znamke in podobno.

Večina podjetij pri določanju cene še vedno izhaja iz stroškov, saj je to najlažje, le 30 odstotkov podjetij pa izhaja iz potrošnikov / kupcev. Izhajanje iz potrošnika je smiselno, saj je z vidika potrošnika percepcija cene drugačna. Velikokrat podjetja menijo, da imajo dobro ceno – morda res, ampak v primeru, da potrošniki veliko uporabljajo njihovo storitev ali kupujejo produkt, veliko plačajo in so nezadovoljni. »Bolj kot boste šli v dinamične, k potrošniku usmerjene pricing modele, višje boste imeli marže. A na tej točki postane pricing kompleksen za upravljanje,« poudarja Mitja Pirc.

Za dobro razdelano cenovno politiko mora podjetje usmeriti pozornost na naslednje elemente.

Cenovna strategija

Na tej točki moramo znati odgovoriti na vprašanje, kaj in zakaj hočemo delati s ceno. Določiti moramo segmentacijo in diferenciacijo in se vprašati, kakšne so prednosti za kupca. »Veliko podjetij misli, da če bodo spustili ceno, bodo s tem zadovoljili kupca. Ampak kupec morda ne išče tega, pogosto hoče drugačen produkt ali pa praktičnost nakupa,« pravi Pirc. Vsa vprašanja na tej točki so pravzaprav izjemno povezana s strategijo podjetja, ki mora biti jasna, saj je od tega odvisno, kako bomo segmentirali (npr. Bomo imeli različno storitev za upokojence? Bo segmentacija cenovno usklajena s podjetjem?) in ali želi podjetje višjo dobičkonosnost ali pa morda višjo maržo ali prihodke – šele potem lahko določamo optimalno ceno.

Sistem določanja cen

Odločiti se moramo, kakšen model določanja cen bomo uporabili, ali bomo na primer imeli fiksno ali dinamično ceno, ali bodo cene med različnimi kanali različne. Pri teh odločitvah moramo biti pozorni tudi na pogoje in drobni tisk – v določenih industrijah in državah je določanje cen bolj omejeno. V Sloveniji je recimo prepovedano cenovno diskriminirati, kar pomeni, da podjetje eni osebi ne sme ponuditi drugačne osebe kot drugi (razen v primeru interesnih skupin, kot so upokojenci in študenti). Lahko recimo »diskriminiramo« na način, da ponujamo določene ugodnosti – za vsak deseti nakup dobiš darilo, a osnovna cena mora biti za vse enaka. Z dodatnimi ugodnostmi je tudi lažje razložiti potrošniku, zakaj plača več od nekoga drugega. 

PRIMER: Poglejmo recimo primer hotelov: hotelska soba v osnovi stane 80 evrov, a za dodatne ugodnosti, kot je recimo brezplačen brezžični internet in brezplačen vstop v hotelski wellness, lahko zaračunamo 120 evrov za sobo, s tem da za nas to ne predstavlja dodatnega stroška, je pa način, kako potrošniku razložiti, kaj je dodana vrednost teh dodatnih 40 evrov v ceni.  

Realizacija cen

Podjetja velikokrat naredijo napako pri cenovni politiki, ko ne naredijo simulacije, kakšna bo njihova politika popustov in drugih ugodnosti. Na ta vprašanja je potrebno odgovoriti že pri določanju cen.

Cenovna percepcija

Pri določanju cene si lahko pomagamo s percepcijo potrošnika: kje pride cena v proces pri odločanju potrošnika? Je cena prva ali je prva vsebina, blagovna znamka, dizajn? Ampak kako sploh ugotoviti, kaj cena povzroči v glavi potrošnikov? Pri tem je pomembno vedeti nekaj že uveljavljenih in raziskanih pravil.

  • Katera nakupna priložnost bo za potrošnika bolj privlačna? Najbolj učinkovita efekta sta zakasnitev plačila in s tem zmanjšanje številke – pri nakupu avta bomo recimo raje izbrali tistega, ki bo imel ceno razbito na plačilo na 12 mesecev, čeprav bo skupna cena enaka, kot če bi plačali v enkratnem znesku.
  • Kaj vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati? Potrošniki bodo raje plačali, če bodo imeli možnost nakupa s kreditno kartico.
  • Kako potrošnik dela miselne kalkulacije? Pripravljeni smo potovati na drugo stran mesta za nakup cenejšega izdelka, čeprav so stroški transporta večji od prihranka. Prihranke vrednotimo v relativnem in ne v absolutnem smislu

Upravljanje s cenami

Krog upravljanja s cenami se začne pri določitvi cen in napovedi obsega prodaje, nadaljuje priimplementaciji novih cen v prodajni sistem, nato pri spremljanju prodaje, ključen pa je tudi zadnji korak, s katerim krog zapiramo: opredeliti moramo priložnosti za povečanje prodaje: kakšne so možnosti za prilagoditev; kakšna je naša ocena pričakovanih učinkov in kako se bomo odločili glede prilagoditve? 

Mehanizem za revizijo cen omogoča, da recimo tri mesece po spremembi cene opazujemo, kaj se je zgodilo s prodano količino in nato z maržo itd. »Ko se odločite, da boste s ceno nekaj naredili, naredite tudi načrt, da preverite, kaj se s ceno dogaja. Narejene imejte scenarije, kaj narediti, kdaj boste cene spreminjali,« pravi Mitja Pirc. Opozarja namreč, da veliko podjetij nima načrta, kaj se bo recimo zgodilo, če konkurent spremeni svojo ceno ali če vstopi nov konkurent. Te scenarije moramo imeti v mislih, ko se lotevamo cenovne politike.

CENA NI VSE!

Cena naj bo določena v skladu z vrednostjo za kupca in drugimi dejavniki. Kupec mora namreč mnogokrat za storitev oziroma produkt plačati več kot ceno.Na nakup ne vpliva le cena, ampak tudi drugi dejavniki, na primer:

  • psihološki (stres, preveč izbire),
  • čas (čas potreben za zamenjavo ponudnika storitev, npr. banke),
  • družbeni vplivi (mnenje okolice) in podobno.

Ti dejavniki se lahko pojavljajo kot izziv pri določenih storitvah in izdelkih in včasih so ljudje pripravljeni plačati več, da ne rabijo iti preko teh faz. Ljudem je enako težko zamenjati banko zaradi nekih finančnih elementov kot zaradi odnosov in blagovne znamke ali postopkov. Cena torej ni vse.

Poleg tega je potrebno biti pozoren tudi na notranje dejavnike v podjetju: določeni modeli cenovnih politik lahko povzročijo težave v zalednih procesih. »Poglejmo na primer pricing pri telekomunikacijskih podjetjih: tam je pricing izjemno vpet v IT mehanizme in si ga ne morete sami izmisliti. Razmišljati morate, kakšne posledice bo imel pricing za podjetje,« dodaja Pirc.

Konec koncev pa je cena še vedno eden od elementov marketinškega spleta in kot pravi Mitja Pirc: »Celotna izkušnja mora biti 'mercedes'.« Nekatera podjetja želijo s cenovno politiko nareditimercedesa za ceno dacie, ki bo porabil toliko kot tesla. A to ne gre. 

Zato se je cenovne politike potrebno lotiti preudarno: najprej z jasno poslovno strategijo in jasnim ciljem, kaj želimo s ceno doseči. Nato z določitvijo povpraševanja in šele potem z določanjem cen, pri čemer moramo biti pozorni, da upoštevamo vseh pet elementov določanja cen in »zapiramo krog« - spremljamo, kaj se s ceno dogaja in jo po potrebni prilagajamo.

Cenovne politike se je potrebno lotiti preudarno: najprej z jasno poslovno strategijo in jasnim ciljem, kaj želimo s ceno doseči. Nato z določitvijo povpraševanja in šele potem z določanjem cen, pri čemer moramo biti pozorni, da upoštevamo vseh pet elementov določanja cen in »zapiramo krog« - spremljamo, kaj se s ceno dogaja in jo po potrebni prilagajamo.

Fotografije: Bojan Stepančič  

Povezane vsebine

O avtorju

Dr. Mitja Pirc
Predsednik upravnega odbora DMS in direktor Indigo Consulting

Dr. Mitja Pirc je direktor podjetja Indigo Consulting, pred tem je nekaj let vodil Pristop Poslovno Svetovanje. Že več kot petnajst let deluje na področju poslovnega svetovanja, analitičnih rešitev in razvoja novih konceptov poslovanja in trženja. Svetoval je več kot petdesetim vodilnim slovenskim, regijskim in evropskim podjetjem iz sektorjev trgovine, izdelkov vsakdanje potrošnje, telekomunikacij, zavarovalništva, bančništva, energetike, avtomobilizma in farmacije. V preteklosti je delal za A.T. Kearney in SAS Institute ter bil soustanovitelj start-upa. Predaval je na priznanih svetovnih (Insead, IESE, IE, ESMT) in slovenskih šolah (EF, FMF, FDV) ter na več kot 100 poslovnih in trženjskih konferencah ter dogodkih. Je diplomant teoretične matematike ljubljanske Fakultete za matematiko in fiziko, na Stockholm School of Economics (SSE) je magistriral iz mednarodnega poslovanja in ekonomije, na Univerzi Pompeu Fabra (UPF) v Barceloni pa je pridobil doktorat ekonomskih znanosti iz vedenjske ekonomije. Je tudi prejemnik Arhimedove nagrade evropske komisije. Predaval je na več kot 100 poslovnih in trženjskih konferencah in dogodkih, predaval je za številne slovenske stanovske organizacije - DMS, SOZ, SMK, Združenje Manager. Je gostujoči predavatelj na EF, FDV, FMF. Leta 2014 je bil predavatelj na TEDxLjubljana. Je predsednik aktualnega upravnega odbora DMS v obdobju 2017-2020.

Najbolj brani