Zapis boste prebrali v treh minutah.

Blagovne znamke rade trdijo, da v upravljanje odnosov s strankami investirajo veliko časa in denarja. Pa to delajo prav? V zadnjem času zelo veliko govorimo o zbiranju podatkov o naših strankah, na katerih temelji zbiranje prodajnih sledi in priložnosti. A podjetja pogosto pozabljajo te podatke uporabiti tudi za izgradnjo nadaljnjega odnosa s strankami, kar lahko kupce precej razočara.

Kaj najbolj moti kupce? (globalno povprečje)

• 60 % - preveliko število direktnih marketinških oziroma prodajnih klicev.
• 50 % - preveč marketinških in prodajnih elektronskih sporočil v njihovih nabiralnikih.
• 46 % - prejemanje nerelevantne vsebine.
• 39 % - dolgotrajni procesi pomoči uporabnikom.

Petra Čadež, strokovnjakinja za strateško upravljanje blagovnih znamk in direktorica marketinga v Drogi Kolinska / Atlanti Grupi je na izobraževanju Marketing TOPX poudarila, da lahko (ne)zadovoljni kupci močno vplivajo na podobo blagovne znamke: "Ljudje se postavimo za blagovno znamko, ki smo ji lojalni. Kar 80 % potrošnikov premisli o svoji odločitvi, če prebere eno samo negativno mnenje o blagovni znamki. Priporočila drugih so gotovo tista, ki jim najbolj zaupamo, manj kot 20 % potrošnikov zaupa oglaševanju. Ključno je, da se pri upravljanju z blagovno znamko zavedamo, da naši kupci, ko naletijo na določeno težavo, od nas zahtevajo odziv. Od podjetja potrošniki pričakujejo, da se bo ob težavi čim hitreje odzvalo in nam dalo občutek, da so zaznali problem in ga rešujejo."

Blagovne znamke lahko torej z napačnimi pristopi do strank same sebi povzročajo dodatne težave. Tako ima lahko prodajno usmerjen klic ali elektronsko sporočilo popolnoma drugačen učinek od želenega. Namesto povečanja prodaje bomo z njim povečali negativna mnenja na naših družbenih omrežjih.

Potrošniki so vse bolj zahtevni in od blagovnih znamk zahtevajo nenehno negovanje odnosa. A ta odnos se lahko skrha, če jih blagovne znamke poplavijo s svojimi sporočili oziroma ta sporočila zanje niso relevantna. Potrošniki imajo danes že določeno predstavo o tem, kaj morajo blagovne znamke vedeti o njih in kako to znanje uporabljati. Nekaj primerov blagovnih znamk, ki niso znale pravilno izkoristiti pridobljene informacije o potrošnikih:

• Stranka je po elektronski pošti poslala nasvete, kako naj trgovina izboljša svoj novi sistem dostave izdelkov na dom. Zaradi napačno nastavljenega CRM sistema trgovine je stranka v odgovoru prejela cel kup promocijskih sporočil.
• Ženska blagovna znamka, ki je uspešno prodajala oblačila ženskam močnejše postave, je svoja oglasna sporočila začela pripravljati za mlajše, vitkejše ženske. S tem se je izjemno hitro popolnoma oddaljila od svoje baze strank, ki je nastajala leta in leta. Ženske so se počutile izdane, ker jih je blagovna znamka zamenjala za bolj privlačno skupino.
• Zvesta stranka spletne trgovine se je želela dogovoriti o nekoliko večji fleksibilnosti pri prevzemanju paketov, ki so pogosto prispeli sredi dneva. Ob pogovoru s prodajniki podjetja je dobila le klasične odgovore o načinu dostave, ki ga izvaja podjetje, po nadaljnjih pogovorih z managerji in nadzorniki trgovine pa je prejela darilni bon za 200 dolarjev, kar niti približno ni rešilo njenega problema.

Vir: Harvard Business Review

Potrošniki od blagovnih znamk zahtevajo nenehno negovanje odnosa.

To se le nekateri izmed številnih primerov, ko se blagovne znamke niso znale odzvati na zahteve strank, zaradi česar so te stranke izgubile, skoraj zagotovo pa bodo to izkušnjo delile tudi z drugimi. In v svetu družbenih omrežij je lahko ta krog zelo širok. Poslušanje naših strank in ustrezno odgovarjanje na njihove izzive je tisto, kar danes naše stranke zares cenijo.

Zapis je nastal na podlagi članka "It’s not you, wait. It IS you: Brand behaviors that bother consumers the most".

Podrobnejšo analizo, ki pomaga pri razumevanju današnjih kupcev, je pripravila ekipa Johana Wredeja (SAP Hybris), ki smo ga v minulem letu gostili na prvi B2B konferenci. Raziskavo lahko naložite TUKAJ. V raziskavi boste našli ključne aktivnosti, ki navdušujejo naše stranke, hkrati pa preverite tudi, katere stvari poglabljajo odnos med blagovno znamko in kupcev ter katere ga zavirajo. V raziskavo je bilo vključeno 20.000 mnenj strank z različnih koncev sveta.