Boštjan Špetič je v predstavitvi svoje vizije prihodnosti izpostavil, da živimo v zgodovinskem obdobju, ko se odloča o veliko stvareh. Svet je zaradi posegov človeka okoljsko ogrožen in imamo zgolj še dve veliki temi, ki bosta zaznamovali naslednja leta. To sta preživetje planeta in preživetje socialne države.

V zadnjih 30 letih smo bili priča razvoju interneta, ne zavedamo pa se, kakšne ogromne količine energije so potrebne, da delujejo spletne strani, da stečejo oglaševalske kampanje, da ustvarimo objave na družabnih omrežjih … Ob tem sicer ne pravi, da bi bilo z oglaševanjem treba prenehati, želi si le, da bi se zavedali vpliva na okolje. »Vsakič, ko poženemo oglaševalsko kampanjo, kurimo planet,« opozarja.

Boštjan Špetič je vodja podatkovne strategije v Outbrainu, kjer vidijo več milijonov priložnosti za oglas na sekundo. Njihovi strežniki po svetu se več-milijonkrat na sekundo odločijo, ali se jim splača kupiti določen prikaz ali ne. In tu se porablja električna energija. »Precej od tega – nedavno smo delali analizo – je popolnoma nepomembno za nas. Mi že vnaprej vemo, katere od teh podatkov ne bomo potrebovali in to zdaj izboljšujemo.«

Regulaciji zasebnosti bodo sledile okoljska, monopolna in davčna regulacija

V prihodnjih 10 do 20 letih se bomo po njegovih besedah v Evropski uniji ukvarjali zgolj z regulacijo. Kako je videti regulacija zasebnosti, smo po njegovih besedah že videli in so se je njeni pisci lotili zelo dobro. Naslednje zakonodajne spremembe se bodo nanašale na trajnost, poročanje velikih podjetij o porabi CO2 in kako jo nameravajo zmanjšati.

Eden od vidikov socialne države so tudi monopoli v oglaševanju, ki izsesavajo kisik iz preostanka interneta, zato gre pričakovati, da jih bo Evropska komisija še naprej napadala. Najverjetneje se bo morala v povezavi z monopoli urediti tudi davčna zakonodaja. »Vsakič, ko damo denar za oglaševalsko kampanjo Googlu, gre ta neposredno v žepe lastnikom Googla,« je opozoril.

Ena od alternativ Googlu in drugim velikanom so tako spletne naročnine na vsebine, česar naj bi bilo v prihodnje vedno več, da bodo tudi založniki lahko preživeli. Pričakovati je, da bodo kakovostne vsebine v vedno manjši meri na voljo brezplačno.

»Od GDPR so imeli največ monopolisti, ki imajo največ podatkov »by design«, imajo namreč največ uporabnikov. Sistemsko je založnike nemogoče rešiti, saj uporabniki ne bomo mogli imeti naročnin povsod, imamo pa jih pri velikih igralcih.«

Boštjan Špetič je svojo vizijo prihodnosti zaključil s tremi poudarki. Kot prvi je zavedanje, da že ena oglaševalska kampanja pomeni veliko onesnaževanje planeta. Kot drugo, vsaka kampanja doda še nekaj podatkov že tako velikim podatkovnim oglaševalskim monopolistom. In če plastično ponazorimo, to pomeni, da z vsako zagnano digitalno kampanjo novinar v Sloveniji izgubi službo. Ne nazadnje pa je zadnji udarec za založnike možnost široke uporabe orodij umetne inteligence, kot je ChatGPT, ki črpa tudi iz njihovih vsebin, prosto dostopnim javnosti.

Dobra uporaba podatkov bi lahko prinesla boljše rezultate

Če je človeštvo do zdaj imelo cilj večje, močneje in hitreje, je zdaj priložnost, da deluje bolje. Tudi na področju e-zasebnosti, kjer ni nujno, da veliko podatkov pomeni tudi boljše informacije. Kot je dejal Zoran Savin (IAB Slovenija), ki je vodil zaključno okroglo mizo na dnevu e-zasebnosti, podjetja ugotavljajo, da imajo kupe podatkov, ki jih zares ne uporabljajo. »Boljše oglaševanje bi lahko imeli brez teh podatkov in če bi podatke res dobro uporabljali, bi lahko prišlo do boljših rezultatov.«

Kako se konteksta bolje lotevajo v Zavarovalnici Sava, je z udeleženci delila Rinalda Klemenčič, direktorica službe za inovacije in podatkovno poslovanje. Ker so si na zavarovalnem trgu produkti zelo podobni, lahko na podlagi ekonomske logike tekmuješ le s ceno. »A naša strategija ni tekmovati s ceno, kar pomeni, da se moramo nasloniti na nekaj drugega – to je dodana vrednost storitvam, ki niso nujno naša primarna dejavnost. Tu pridejo na vrsto inovacije v zavarovalništvu in tudi podatki, ki take inovacije omogočajo. Mi smo si zadali cilj, da bomo oblikovali podatkovno gnane nove zgodbe.«

Kot primer je navedla zavarovanje motoristov in motornih koles, v okviru katerega motoristi prejmejo telemetrične naprave, ki jih namestijo v ogrodje svojega jeklenega konjička. Te naprave stalno omogočajo določanje lokacije motorja. Ta pride prav v primeru kraje, ker podatki natančno prikazujejo mesto, kjer se ukradeni motor nahaja in ga lahko lastnik dobi hitreje nazaj. Dodana vrednost je za motorista prav v tem, da dobi nazaj prav ta, svoj motor in ne zgolj povrnjeno vrednost zavarovanega motorja.

Podatek mikro geo-lokacije pa koristijo še bolj učinkovito tudi v primeru nesreče, ko rešujejo tudi življenja. Podatki iz telemetrične naprave namreč v realnem času omogočajo, da zaznajo morebiten motoristov padec in sledi takojšen odziv klicnega centra, ki pokliče motorista. Če se ta v dogovorjenem času ne oglasi, na mesto nesreče pošljejo reševalno vozilo in tako preprečujejo najhujše. V takih primerih soglasja za uporabo osebnih podatkov ne predstavljajo težave, saj je percepirana dodana vrednost storitve, ki jo nudijo ravno na osnovi teh soglasij, dovolj velika.

Rinalda Klemenčič je prepričana, da uporabniki delujejo veliko bolj liberalno glede deljenja osebnih podatkov, če v zameno dobijo nekaj 'zanje vrednega'. »Uporabnikom ponudimo dodane vrednosti, ki so dejansko uporabne in so zanje pripravljeni plačati, ali v smislu nakupa takega produkta ali tudi v smislu soglasij za uporabo osebnih podatkov.« Ob tem je dodala, da dodana vrednost ni tehnologija, to imamo na voljo vsi. Po njenih besedah gre za vsebinske dodane vrednosti, ki se razlikujejo pri tistih, ki podatke imajo in jih uporabljajo za družbo in zlasti za posameznika koristno.

Uporabniki si v zameno za deljenje podatkov želimo dodano vrednost

Da je pridobivanje soglasja za obdelavo podatkov veliko lažje, če uporabnik resnično začuti dodano vrednost, se je strinjala tudi Bojana Pleterski (Info hiša). Vsi uporabniki se namreč po njenih besedah zavedamo, da se naši podatki uporabljajo, a si želimo, da se uporabljajo pametno. Dodano vrednost vidi tudi v tem, da ob obisku spletne trgovine ne pregleda 350 srajc, ampak glede na njene pretekle nakupe ali oglede le 10. Tako kot nam tudi ob oddaji različnih vlog ni potrebno vnašati tistih podatkov, ki so sicer dostopni v centralnih registrih. To so stvari, ki jih uporabniki pričakujemo in želimo.

»Razmišljati moramo o tem, kdaj je oglasov preveč. Jaz želim videti oglas, ki me zanima. Naučiti se moramo delati bolje, ustvarjati manj, a učinkovitejše oglase. Verjamem, da bomo prišli do točke, ko bomo lahko rekli, da lahko tudi varstvo osebnih podatkov postane konkurenčna prednost posameznega podjetja.«

Da se ljudje pritožujemo nad preveč oglasi, se je strinjal tudi Boštjan Špetič. Običajno gre pri tem za oglase na novičarskih straneh, ki nas motijo med branjem novic. A kot pravi Špetič, so založniki stisnjeni v kot, že 15 let morajo večati količino oglasov in manjšati relevantnost, da bi lahko preživeli. Evropska unija je po njegovih besedah izkoristila varnostni moment in z regulacijo trga (DMA – Digital Markets Act) kaznovala #adtech«, digitalne tehnološke velikane, da imajo znamke bolj transparentno okolje. »Ekonomija podatkov je bila tako izrojena in tako neregulirana, da so bili marketingaši tisti, ki so bili ogoljufani večkrat in nedokazljivo.« Sam zato podpira rešitve, kot na primer v Franciji, kjer bodo z 1-odstotnim davkom od prometa v tej državi obdavčili velike tehnološke korporacije in denar razdelili med neodvisne založnike.

Druga smer je skrbno gospodarjenje s podatki. Vsak piškotek, vsako materializacijo osebnega podatka moramo po besedah Boštjana Špetiča razumeti kot zasebno lastnino, za katero je uporabnik podjetju dal licenco. »Daš jo v skladišče, imaš skladiščnika in tam imaš na vratih kontrolo dostopa. To ne more biti tržnica. Regulacija mi je všeč, ker nas nekako prisili, da se začnemo obnašati kot skrbni gospodarji.«

Je rešitev standardizacija soglasij?

Ker so navajeni rokovati z občutljivimi finančnimi podatki, znajo v finančnem in zavarovalniškem svetu primerno ravnati tudi z drugimi osebnimi podatki, je dejala Rinalda Klemenčič. Banke in zavarovalnice so tako usposobljene za »open banking« in »open insurance«. Gre za možnost, da uporabnik kadarkoli in v kakršnem koli obsegu svojo zgodovino prenese na novo banko ali zavarovalnico. A se uporabniki po njenih besedah za to ne odločajo, ker ne vidijo prave dodane vrednosti.

Morda je težava tudi v tem, da bi morali imeti uporabniki veliko znanja za razumevanje namenov in načinov obdelav njihovih osebnih podatkov. Bojana Pleterski za digitalni svet kot eno od rešitev vidi standardizacijo soglasij, kar bi olajšalo vedenje posameznikom. Po njenih besedah bi tudi nadzorni organi morali postavit malo bolj jasna pravila, saj so smernice GDPR še vedno precej odprte. Ob tem Zoran Savin doda: »Po mojih izkušnjah zbiranje podatkov ni bila nikoli težava, če smo imeli čiste in transparentne namene.«

Pomena podatkov se še vedno ne zavedamo povsem

Kateri so stebri, ki bi se jih morali držati v prihodnosti? Boštjan Špetič prisega na kontekstualno oglaševanje, s čimer se ukvarja Outbrain. Na spletu je namreč veliko priložnosti za to, a v zadnjih 15 letih ni nihče raziskoval npr. vpliva vremena na ravnanje ljudi. Sam sicer meni, da bodo ograjeni vrtovi (walled gardens) ostali dominantni, a strategija je lahko tudi kontekstualno oglaševanje.

Rinalda Klemenčič je dodala, da sama vidi priložnost v pouporabi podatkov, ki jih sicer zberejo velikani. »V tem vidim, da se bo zgradila zgodba, da bomo podatke pravilno kombinirali in jih na pravem mestu v pravem trenutku ponudili z neko dodano vrednostjo uporabnikom nazaj.«

Ob tem je opozorila še na okoljski vidik. Po njenih besedah ne gre le za okoljevarstvo v smislu dreves, narave, temveč tudi v podatkovnem smislu, da se podatke sčisti in uporablja na dovoljene načine. Bojana Pleterski je dodala: »Vsi bomo pri sebi sčistili to, kar imamo, tako upravljalci kot posamezniki, saj želimo, da se izpolnijo naša pričakovanja in zahteve, da se podatki uporabljajo za ta namen in da čutimo to dodano vrednost. In hkrati bodo obdelovalci učinkoviteje izkoriščali, kar imajo na voljo.«

Preberite še:
‍Obdelujte podatke svojih uporabnikov na zakonit način
Oglasov bo v digitalnem svetu vedno več – kako naj bodo tudi učinkoviti