Branje podrobnega pregleda učinkovitih komunikacijskih kampanj traja 15 minut.

Kaj sploh razumemo pod pojmom učinkovitost? Slovenski prevod ima v angleščini dva pomena  "effective" in "efficient". "Slednje vedno opisujemo v povezavi s proračuni, koliko smo zmožni narediti z omejenimi sredstvi. Efektivnost pa je razmerje med tem, kar želimo doseči in med tem, kar smo dosegli. Ta misel najlepše stoji v angleščini - Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right things," razmišlja Jernej Špende, strateški direktor v agenciji Grey Ljubljana.

Ko razmišljamo o učinkovitosti, moramo razumeti, v kateri točki prodajnega lijaka (pozornost, interes, želja, akcija) se nahaja naša stranka. "Začne se pri zbujanju pozornosti, pri nagovoru uporabnikov. S komunikacijo nato povečujemo njihov interes, npr. z izobraževanjem skozi prikazovanje prednosti našega produkta, kar vodi do željo po interakciji z nami, v zadnji fazi pa sledi akcija. Velikokrat smo preveč osredotočeni na izpeljavo akcije, a ravno tako pomembni so pravi nagovori pravih ciljnih skupin. Znati moramo zbuditi njihov interes, zato pa moramo izbrati prave taktike in kreativne pristope. Ni vse samo v številu obiskov in ogledov," opozarja predavatelj.

Velikokrat smo preveč osredotočeni na izpeljavo akcije. - Jernej Špende (Grey Ljubljana)

Predpogoj vsake učinkovite kampanje so dobra navodila, natančno morajo biti opredeljene naloge vseh vpletenih dejavnikov. "Pri nagovoru našega potrošnika je ključen natančen vpogled ('insight') v to, kaj potrošnike žene, kakšna je njihova kultura, njihovo razmišljanje. Samo tako jih bomo lahko premaknili iz cone udobja in dosegli svoje cilje. Najprej se moramo vprašati, zakaj bi se nekdo sploh povezal z nami, šele nato, kakšne aktivnosti bomo izvajali," predava Jernej Špende in ugotavlja: "Na ta način lahko dobimo povsem drugačen pogled na naš poslovni izziv. Znotraj ekipe imamo ob pogledu na naš produkt popolnoma drug zorni kot, kot je uporabniški. Strategi moramo razumeti, da je naš cilj približati pogled uporabnikov našemu pogledu ter jim predstaviti prednosti, ki jih ponujamo."

Poglobljeno razumevanje okolja

Vpogledi na videz sicer izhajajo iz splošnega zavedanja, a potrebno je pozorno spremljati spremembe v komunikacijskem okolju, spremljati raziskave med uporabniki in izvajati analize. "Za pripravo poglobljenega vpogleda je zelo koristno, če naročnik določene stvari spremlja že dlje časa. V nasprotnem primeru imamo lahko velike težave in marsikatere stvari sploh niso izvedljive. Na podlagi preteklega vedenja uporabnikov lažja načrtujemo naslednje korake, še posebej pri analizi digitalnega okolja je pomembno poznavanje platform in obnašanja njihovih uporabnikov. Letošnje leto prinaša zares velike spremembe v tem svetu. Prihaja GDPR, širijo se lažne novice, spreminja pa se tudi prikaz novic v omrežju Facebook (opomba: Facebook je nekaj dni po predavanju preklical napovedane spremembe), dostop blagovnih znamk do uporabnikov bo postajal vse težji."

Zakaj se uporabniki sploh vključijo v interakcijo z določeno blagovno znamko? "To je izjemno pomembno vprašanje, ki si ga moramo zastaviti. Mnogi si pomagajo s  piramido vrednosti - kaj uporabniku ponujamo, kaj predstavlja vrednost za kupce. Na spodnjem delu piramide so funkcionalne stvari, naši izdelki prihranijo njegov čas, ga informirajo, zmanjšujejo stroške ... Više kot se premikamo, večjo dodano vrednost za uporabnika predstavlja naš produkt, na samem vrhu je družbeni vpliv, tu se velikokrat znajdejo naše kampanje družbene odgovornosti," razlaga Jernej Špende.

V pomoč pri razmisleku nam je lahko tudi  PESO model (Paid - Earned - Shared - Owned media)? "PESO model predstavlja dober razmislek za snovanje kampanj. Naša želja je pripeljati čim več ljudi v naše kanale, na katerih izvajamo svoje aktivnosti in jih tako najlažje merimo. Pomembna je konsistentnost sporočil na vseh kanalih in platformah, ki pa jih moramo razsekati na zelo majhne dele in podrobno razmejiti ciljne skupine. Tako lahko podrobno spoznamo obnašanje uporabnikov na različnih platformah in pripravljamo vsebino, ki je v skladu z njihovimi pričakovanji. Tako lahko leto 2017 poimenujemo kot leto videa, saj je bil razmah videa na različnih digitalnih platformah zares ogromen. Blagovne znamke, ki nimajo strategije prilagojenje tendencam platform, bodo v velikih težavah."

Blagovne znamke, ki nimajo strategije prilagojenje tendencam platform, bodo v velikih težavah. - Jernej Špende (Grey Ljubljana)

Agencija Grey Ljubljana je s podjetjem Renault Nissan Slovenija sodelovala v komunikacijskih kampanjah Alternativnih 24 ur in Plemenska vožnja. Poseben izziv je pri načrtovanju in izvedbi kampanj predstavljalo tudi dejstvo, da sta akciji potekali na več trgih. Alternativnih 24 ur so izvajali v Sloveniji in na Hrvaškem, Plemensko vožnjo pa tudi v Srbiji. Jernej Špende predstavlja nekatere dejavnike, na katere so morali biti pri snovanju kampanj zelo pozorni: "Čeprav je zračna razdalja med Beogradom in Ljubljano zgolj 500 kilometrov, se na tem območju prepletajo različni jeziki, religije in celo pisave. Načrtovanje in izvajanje kampanj za vsako državo je drago in zamudno, zato je učinkovitost pomembna. Kampanjo smo zasnovali tako, da je delovala na vseh trgih. Pri tem smo morali biti pozorni na to, kako se uporabniki na različnih trgih obnašajo v digitalnem okolju, kajti razlike so lahko precejšnje, tako po navadah kot po številu uporabnikov različnih platform, v Srbiji denimo kraljuje komunikacijska platforma Viber, ki v Sloveniji ni tako zelo prisoten. Pri tem smo morali razmišljati tudi o našem produktu – prodajamo avtomobile, zato moramo biti pozorni na kupno moč prebivalcev držav, ki je v Srbiji precej nižja kot v Sloveniji."

Koraki snovanja in izpeljave kampanje:

1. Brief: z natančno opisanim problemom, željami in cilji.
2. Raziskovanje: merjenje, razmislek o rezultatih, za to fazo je potreben čas.
3. Insight oz. vpogled: uvid v obnašanje ciljnih skupin, uporabnikov, ki velja za več trgov.
4. Kreativna ideja
5. Zasnova kampanje
6. Izvedba kampanje
7. Spremljanje rezultatov in prilagajanje

"Če samo lansiramo kampanjo in jo pustimo teči ter rezultate preverjamo na koncu, bomo naredili veliko napako. Danes se spremembe dogajajo zelo hitro in temu se moramo nenehno prilagajati ter se nanje odzivati."

Zgodba Renault Scenica: Družinski avto nove generacije

Barbara Randić (Renault Nissan Slovenija) predstavi naročniški pogled na snovanje in izpeljavo kampanje: "Kot naročnik smo bili izjemno pozorni in občutljivi na to, da agencija upošteva razlike med državami, ki jih nagovarjamo, in se temu prilagaja. Avtomobilski trgi teh držav so zelo različni – čeprav ima Slovenija najmanj prebivalcev, prodamo v Sloveniji največ novih avtomobilov, kar je povezano s kupno močjo prebivalcev. Scenic je ikonični model Renaulta, izdelali smo že četrto generacijo, avto se po videzu spogleduje s terenskim vozilom, po funkcionalnosti pa je bližji družinskemu avtu –družinski avto nove generacije."

Scenic je ikonični model Renaulta, želeli smo, da bo zaznan kot družinski avto nove generacije. - Barbara Randić (Renault Nissan Slovenija)

Agencija Grey Ljubljana pri načrtovanju kampanje ni imela prostih rok. "Izhodišča kampanje je pripravilo matično podjetje Renault, ki je tudi posnelo dva osnovna oglasa. Zasnova kampanje se je glasila: več prostora, več zgodb. Kreativci imamo sicer raje smuk, torej da dobimo nepopisan list papirja in nato oddrvimo proti cilju. Ko pa imaš zasnovo kampanje že pripravljeno, gre bolj za nekakšen slalom, pri katerem se seveda  prilagajamo krovnim izhodiščem in smernicam kampanje," agencijski vidik opisuje Jernej Špende.

Kakšni so bili komunikacijski cilji kampanje? "Novi model Scenica smo želeli predstaviti in približati lokalnemu prebivalstvu. Leta 2015 je podjetje Renault globalno preoblikovalo svojo znamko, iz tehničnega slogana "drive the change" smo se preobrazili v "passion for life". Agenciji smo predstavili vzdušje, vtis, ki ga želimo ustvariti pri ljudeh. Želimo ustvarjati produkte, ki izboljšujejo življenja ljudi in to moramo komunicirati, ne samo tehnične prednosti. Od agencije smo pričakovali pripravo lokalne medijske strategije in komunikacijske platforme – na katerih kanalih in na kakšen način bomo ujeli naše ciljno občinstvo. Pomemben del komunikacije je bila tudi izpostavitev naših konkurenčnih prednosti," razmišlja Barbara Randić.

Trije glavni komunikacijski cilji kampanje:

• Drugačen, zabaven, sodoben družinski avto.
• Zgodba z viralnim potencialom, s katero se ljudje povežejo.
• Skozi povezovanje uporabnikov z blagovno znamko povečati število kupcev, izboljšati prodajni rezultat.

Predpogoj izpolnitve komunikacijskih ciljev je natančna določitev ciljnih skupin, ki jih nagovarjamo. "Iz centrale smo dobili okvirno sliko, kakšna naj bi bila naša ciljna skupina. To so novodobni očetje, stari med 30 in 45 let. Sekundarna ciljna skupina so njihove partnerke. Ti ljudje so v ključnih prelomnih trenutkih življenja, dogajajo se jim velike spremembe, nosečnost, menjava službe, gradnja hiše. In avto mora ustrezati novemu načinu življenja. Družina presega osnovno definicijo in navade, družina postaja pleme, ki ima skupne interese in želi skupaj preživljati čas. Naši ključni izzivi so bili izpostavitev pozitivnih stvari, kot so udobje, cena, design. Želeli smo postati relevantna blagovna znamka tudi v višjih nakupnih segmentih kupcev."

Podjetje Renault Nissan Slovenija je imelo visoke cilje in zavedali so se, da za učinkovito kampanjo potrebujejo zares kvaliteten brief. "Agenciji smo poslali nabor vseh komunikacijskih kanalov, na katerih želimo nagovarjati uporabnike. Nekateri kanali so bili obvezni, drugi ne, naloga agencije je bila priprava sporočil za posamezne kanale in načrtovanje njihove distribucije. Proračun smo uskladili z našimi željami. Določili smo ključne KPI-je, s katerimi smo sledili rezultatom in glede na rezultate prilagajali nadaljnje aktivnosti. Z novim modelom vozila Scenic smo želeli priti med najboljše tri modele v segmentu. Drugi pomemben KPI je bilo povečanje organskega dosega na naših kanalih komuniciranja in povečanje vpletenosti uporabnikov različnih platform."

Ključne točke briefa:

1. Informacije o izdelku in podjetju / blagovni znamki

2. Razlog in cilj briefa

3. Komunikacijski in komercialni cilji

4. Ciljna skupina (ali več njih)

5. Izvedba (dogodek, material, aktivacija, platforma ipd.)

6. Deliverables

7. Obvezni elementi (CTA – call to action, cena ipd.)

8. Časovni okvir

9. Ključni kazalniki uspeha (KPI) in metodologija meritev

10. Proračun

Interni test za dober brief:

a)     Ali je brief dovolj jasen?

b)     Ali ste vprašali za mnenje in inpute tudi druge oddelke(prodaja, produktni vodje ipd.)?

c)      Ali imate podporo managementa?

"Ko pripravimo brief, se moramo prepričati, ali je dovolj jasen, najboljši test jasnosti naredi nevtralna oseba, ki mora iz briefa razbrati, kaj želimo doseči. Komunikacijska kampanja ne more biti učinkovita, če ni sodelovanja med različnimi oddelki, interno moramo uskladiti pričakovanja in pridobiti inpute drugih oddelkov. Izjemno pomembna pa je tudi podpora vodstva podjetja, sicer se lahko sredi procesa podre celotna kampanja. Slednjo moramo najprej znati prodati znotraj podjetja," izkušnje iz prakse deli Barbara Randić.

Komunikacijska kampanja ne more biti učinkovita, če ni sodelovanja med različnimi oddelki. - Barbara Randić (Renault Nissan Slovenija)

Kako izhodiščne izzive rešuje Plemenska vožnja?

Agencija Grey Ljubljana se je najprej lotila podrobnih raziskav. "Od naročnika vedno dobite določene podatke, določene podatke pa lahko razberemo tudi iz najrazličnejših zbiralnikov podatkov, ki so na voljo na spletu, a do njih je potrebno držati določeno distanco in jih razumeti v širšem kontekstu. Za konkretno kampanjo smo ocenili, da je v Sloveniji 108.000 novodobnih očetov, ki imajo kupno moč za nakup Scenica. 20 % jih namerava kupiti avto v naslednjem letu, odločevalski procesi pa so precej dolgi. Kakšne so njihove medijske navade? Ves čas so prisotni na digitalnih platformah, poslušajo radio med vožnjo v službo, radi se družijo s kolegi in se z njimi pogovarjajo o različnih zadevah ter širijo glas o produktih, s katerimi so (ne)zadovoljni, konce tedna pa izkoristijo za prosti čas. Precej se rekreirajo, imajo radi ekstremne športe, enkrat na teden tudi kuhajo," izsledke predstavi Jernej Špende (Grey Ljubljana). "80 % očetov nakupuje, polovica jih načrtuje svoje aktivnosti z otroki izven svojega doma. Več kot tretjina jih ima težave z usklajevanjem dela in prostega časa – radi bi preživeli več časa z otroki, a jim za to primanjkuje časa."

Do podatkov, ki so na voljo na spletu, je potrebno držati določeno distanco. - Jernej Špende (Grey Ljubljana) 

Kako bo to rešil Scenic? "Očetom omogočamo ustvarjanje nepozabnih zgodb z otroki in zanje pripravljamo drugačne testne vožnje. Zanje načrtujemo konec tedna poln aktivnosti, novi Scenic lahko preizkusijo na različne načine. Te testne vožnje smo načrtovali za vsako državo posebej, saj mora lokalne uporabnike izkušnja zanimati, uživati morajo z družino in ustvarjati pozitivna doživetja. Pripravili smo čustven nagovor: Želiš biti najboljši očka? Pojdi na plemensko vožnjo. Nagovor je izjemno pomemben! Nikoli ne dobiš druge priložnosti, da narediš prvi vtis."

A kampanja ni nagovarjala samo očetov. "Pomembna ciljna skupine so bile tudi partnerke novodobnih očetov. Spodbujali smo jih, naj si vzamejo dan zase – očete naj prijavijo na plemensko vožnjo z otroki, same pa naj si privoščijo dan za oddih. 50 % testnih voznikov so prijavile partnerke. Očetom smo nato poslali potrditveno elektronsko sporočilo, na katerem so bili jasno opisani vsi naslednji koraki. Srečne izbrance smo povabili na plemensko vožnjo in dobili njihovo privoljenje, da lahko vožnjo posnamemo. Tako so uporabniki postali naši ambasadorji in nastala je odlična vsebina, ki smo jo lahko delili prek različnih kanalov. Podjetje Renault Nissan Slovenija je že imelo strateško zgrajene kanale na spletnih družbenih omrežjih, naša naloga je bila povečanje dosega objav. Ves čas smo spremljali, ali so koraki do prijave dovolj enostavni. Pri tem je bilo zelo pomembno, da so bili pozivi k akciji ('call to action') čim bolj jasni, način prijave pa hiter in enostaven. V prijavnici smo postavili tudi vprašanje – zakaj si ravno ti pravi, da te izberemo za plemensko vožnjo. Dobili smo izjemno zanimive odgovore in tako smo lažje prepoznali, s katerimi kandidati bomo lahko na vožnji ustvarjali odlične vsebine," nekatere taktike predstavi Jernej Špende (Grey Ljubljana).

In nato ... akcija. Na podlagi vseh opisanih želja, ciljev, zahtev, raziskav in navodil. Jernej Špende  izpostavlja nekaj zanimivih poudarkov: "Na samih vožnjah smo ustvarjali karseda privlačne in spontane zgodbe. V avtomobilih smo izvajali posebne naloge z otroki, s katerimi smo odkrivali vse funkcionalnosti vozila. Očetje in otroci postanejo ambasadorji, njihove zgodbe s popotovanj s Scenicom smo delili prek naših spletnih družbenih omrežij. V vsaki državi smo izvedli po 9 plemenskih voženj, tri na državo so bile posnete s celotno snemalno ekipo. Ostali so dobili podrobna navodila o tem, kako naj sami zajamejo zgodbo v foto in video obliki. Rezultati so bili sijajni. Lotevali smo se različnih pristopov in uporabljali različna aktualna orodja, v času kampanje so bile močno v porastu zgodbe na Instagramu ('IG Story'), kar smo s pridom izkoristili in z anketami in glasovanji vpletli uporabnike. Želeli smo, da je komunikacija čim bolj spontana. V Sloveniji smo sodelovali tudi z vplivneži, denimo s Cirilom Komotarjem. Naše sodelovanje je bilo izjemno uspešno, rezultati so bili fantastični, saj smo našli vplivneža, ki je v popolnosti ustrezal naši ciljni skupini, saj je tudi sam novodobni očka."

Očetje in njihovi otroci so postali ambasadorji blagovne znamke. - Jernej Špende (Grey Ljubljana) 

Rezultati kampanje so bili odlični in so presegli pričakovanja. Vsi glavni cilji so bili doseženi. "Rezultati nam dajejo vedeti, da smo na pravi način nagovarjali ljudi, da nas bodo priklicali v spomin, ko bodo kupovali avto. Še pred petimi leti smo pri meritvah rezultatov spremljali zgolj število obiskovalcev na naši spletni strani in število prijav na testno vožnjo, danes pa imamo na voljo neprimerno več orodij in priložnosti, kjer lahko s prilagajanjem na rezultate izboljšujemo izkušnjo uporabnikov," ugotavlja Barbara Randić.

Drugačnih 24 ur

Komunikacijska kampanja za vozila Renault Captur je v nekaterih pogledih podobna kot kampanja Plemenska vožnja, a ima številne svoje značilnosti, ki jih predstavi Barbara Randić: "Renault Captur beleži od samega začetka odlične prodajne rezultate, uporabniki imajo o njem odlično mnenje in je že tri leta vodilni v svojem segmentu vozil. A ugotovili smo, da mu počasi pada prepoznavnost (familiarity), zato smo želeli poskrbeti za bolj intenziven stik ljudi z modelom. Konkurenca ne spi, v isti segment prihaja 7 ali 8 modelov konkurentov, zato smo zaznali nujo, da utrdimo položaj vozila v lokalnem okolju. Captur ustvarja dobro mnenje o celotni blagovni znamki in tu se skrivajo priložnosti, da prek tega modela pridemo do širše ciljne skupine. Približevanje Capturju pomeni oddaljevanje strank od konkurence. Ciljna skupina Capturja so urbani pustolovci, stari med 35 in 45 let. Mesto je njihova džungla. Živijo v urbanih središčih in Captur je njihov življenjski sopotnik pri manevriranju po mestu. Omogoča jim zanimivo vožnjo tudi v času prometnih konic."

Približevanje Capturju pomeni oddaljevanje strank od konkurence. - Barbara Randić (Renault Nissan Slovenija)

"Captur je že bil na vrhu svojega segmenta, naša naloga je bila, da s povečanjem števila testnih voženj poskrbimo, da tam tudi ostane. Captur smo želeli opisati kot kralja mesta. Njegovi vozniki so cinični, uporni ljudje, ki se neradi vežejo na blagovno znamko. Nikoli odrasla generacija, ki želi ostati mladostna. Zato jim moramo ponuditi novo, nepričakovano pot. Veliko časa preživijo na digitalnih platformah, radio poslušajo v avtu. Želijo nekaj, kar jih bo presenetilo," definicijo ciljne skupine povzame Jernej Špende. "Zasnovali smo akcijo Drugačnih 24 ur. 24 ur, 24 izzivov, 24 tekmovalcev na urbanem terenu mestnih središč. Mesta imajo v 24 urah zelo različne obraze, od prometnih konic do noči, ko se ne dogaja nič. Ustvariti smo morali 24 zgodb in pripraviti aktivnosti za različne termine, da bodo vse te zgodbe karseda privlačne. V prvi fazi smo iskali testne voznike, nato pa smo se posvetili načrtovanja "C-dneva", ko smo celotno akcijo tudi izvedli. Priprave so bile zelo temeljite, 24 ljudi je moralo biti ob pravem času na pravem mestu, vozilo pa je spremljal cel konvoj snemalne ekipe in ekipe, ki je skrbela za spletna družbena omrežja. Z akcijo smo želeli pokazati, da je Captur 24 ur na dan sposoben premagovati izzive mesta. Uporabniki so se lahko prek spletnih družbenih omrežij vključevali z glasovanjem za najboljšega voznika, lahko pa so tudi predlagali naloge, ki jih morajo opraviti vozniki."

Prijave na testne vožnje smo zbirali na posebni pristajalni strani, ki je bila zgrajena iz dveh delov, v enem delu je bila mogoča prijava na običajno testno vožnjo, v drugem pa prijavnica na 24 urno alternativno izkušnjo. "V prijavnici smo postavili različne filtre in vprašanja, s katerimi smo skušali ugotoviti, kakšen voznik je prijavljeni kandidat in katere naloge so pomembne zanj. Voznike smo iskali prek različnih kanalov, ves čas pa smo intenzivno napovedovali dan, ko se bo vožnja tudi zgodila. Ljudi smo vabili h gledanju spletnega prenosa prek naših kanalov in vključevanje s komentarji ter določanjem nalog. Te so bile zelo zabavne, od prevoza celotne glasbene skupine z inštrumenti do manevriranja v prometni konici in vožnje na zmenek. Iz voznikov smo želeli izvabiti različna čustva, vse pa je temeljilo na spontanosti in presenečenju," akcijo povzame Jernej Špende in zaključi: "Tudi Akcija alternativnih 24 ur je dosegla in presegla zastavljene cilje."

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX v februarju 2018.

Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.