Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Marketinško načrtovanje

»Prodajte več« je pogost stavek, ki lahko hitro nažene strah v kosti vsakega marketingaša brez dobro izdelanega načrta. V paniki bo spustil cene ali se zapletel v začaran krog popustov. A če je pripravil dober marketinški načrt, je ta scenarij že predvidel in bo lahko »prodal več«, brez da bi ogrozil poslovno strategijo podjetja in škodoval identiteti blagovne znamke.

Tamara Kajtazović

EN JEZIK S PRODAJO IN VODSTVOM

Marketing ima v podjetju funkcijo prevajalca med trgom in podjetjem. Prodaji pomaga razumeti kupčeve potrebe: kaj kupec pričakuje od podjetja in panoge na splošno, kakšne ima navade. Prav tako mora prepričati tudi vodstvo, zakaj so določene marketinške aktivnosti smiselne in kako odgovarjajo na kupčeve potrebe. Pri tem lahko pomaga načrtovanje. »Naloga marketinga je, da se nauči jezika uprav, da ve, kaj pričakujejo in da zna podkrepiti vse s številkami. Če bomo spremenili spletno stran, investirali v nov kanal, kaj lahko direktor pričakuje od tega?« pomen dobrega marketinškega načrtovanja razlaga Nataša Mithans.“

Marketing ima v podjetju funkcijo prevajalca med trgom in podjetjem. Prodaji pomaga razumeti kupčeve potrebe: kaj kupec pričakuje od podjetja in panoge na splošno, kakšne ima navade. (Nataša Mithans, Pristop)

KAJ MORA VSEBOVATI DOBER MARKETINŠKI NAČRT

10 znakov, da potrebujete marketinški načrt:

  1. Niste usmerjeni, manjka vam vizije, ciljev in ne spremljate uspešnosti svojih aktivnosti.
  2. Svojih kupcev ne poznate v zadostni meri.
  3. Vaši predlogi in ideje za udejstvovanje (engagement) niso dovolj močne.
  4. Vaše marketinške kampanje so slabo integrirane.
  5. S podvajanjem nalog in aktivnosti izgubljate čas in denar.
  6. Investicije v digitalne kanale, ki jih uporabljajo vaši kupci, niso zadostne.
  7. Niste dovolj agilni, da bi sledili ali narekovali trende.
  8. Niste dovolj organizirani, da bi sledili ali narekovali trende.
  9. Ne optimizirate.
  10. Nimate koherentne strategije ali načrta za digitalno transformacijo.

»Načrt sam po sebi je lahko samo črka na papirju ali pa je dejansko nekaj, kar uporabljate in tudi živite. Samo načrtovanje, da razmislite o čisto vseh vidikih vašega posla, je dobra vaja in priprava, kako boste tekli proti cilju,« dodaja Nataša Mithans.

Naloga marketinga je, da se nauči jezika uprav, da ve, kaj pričakujejo in da zna podkrepiti vse s številkami. Če bomo spremenili spletno stran, investirali v nov kanal, kaj lahko direktor pričakuje od tega? (Nataša Mithans, Pristop)

Vsak marketingaš se je kdaj znašel pred željo prodajnega oddelka, da je potrebno določen produkt ali storitev nujno prodati, zato bi bilo najbolje vse cene znižati. Če marketing nima dobro razdelanega marketinškega načrta, bo to tudi storil: če ima načrt, pa bo scenarij za ta primer že imel pripravljen. Brez marketinškega načrta podjetje izgublja čas in denar na nepomembnih postranskih aktivnostih.

KAJ SPLOH JE MARKETINŠKI NAČRT?

Marketinški načrt ni strategija, ki jo marketingaši pogosto zamenjujejo z marketinškim načrtom. Strategijo podjetja je potrebno zastaviti za naslednjih tri do pet let, v načrtu pa definirati, kakšne bodo aktivnosti na primer v prvem letu. Strategija odgovarja na vprašanja, kot je izbira segmenta in podsegmentov, primarne in sekundarne ciljne skupine, prodajnih kanalov, identitete blagovne znamke in podobno. To so osnove, ki morajo biti pripravljene še pred pripravo načrta. 

»Izbor strategije je odvisen od dejanske ali želene pozicije na trgu. Morate vedeti, kje se nahajate, saj bodo vaše nadaljnje taktike in aktivnosti odvisne od trga. Ali delamo inovacije in visoko dodano vrednost ali pa smo veterani in moramo imeti čim večji obseg in čim nižje stroške?« poudarja Matija Torlak, ki za iskanje odgovorov na ta vprašanja svetuje dobro poznavanje lastne strategije poslovnega modela. Big Bangov poslovni model je recimo »multichannel (ena zgodba, ena cena na več prodajnih kanalih) multiple (vele-, maloprodaja in internetna prodaja) electronic retailer«. Enako velja za strategijo nastopa na trgu, podjetje mora vedeti, kaj je njegov fokus: je to recimo priročnost storitev, cena, uporabniška izkušnja, morda kaj drugega? 

Izbor strategije je odvisen od dejanske ali želene pozicije na trgu. Ali delamo inovacije in visoko dodano vrednost ali pa smo veterani in moramo imeti čim večji obseg in čim nižje stroške? (Matija Torlak, Big Bang)

Ko podjetje pozna svojo strategijo in ve, kaj je njegov fokus, se lahko loti priprave marketinškega načrta. Ključni elementi dobrega načrta so naslednji:

  1. MARKETINŠKI CILJI: Cilji marketinškega načrta morajo izhajati iz poslovnih ciljev podjetja. Odgovoriti je potrebno, kako lahko marketing prispeva k doseganju poslovnih ciljev: najlažje tako, da poslovne cilje razbijemo na produkte in storitve. Zastavljeni cilji morajo biti SMARTER (specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni, časovno pogojeni, ovrednoteni, odzivni). Na primer cilj 'pomlajevanje ciljne skupine' ni dovolj konkreten cilj. Bolje je: 'v naslednjih treh letih želimo med mladimi 12-25 let povečati prepoznavnost blagovne znamke za 10 odstotnih točk, v prvem letu za 3 odstotne točke'. Pomembni so tudi vmesni cilji oziroma koraki, ki služijo preverjanju oziroma sledenju doseganja ciljev. V primeru, da nek cilj ni dosežen, je potrebno spremeniti aktivnosti. Ne cilj, ampak aktivnosti.
  2. TAKTIKE: Taktika še ni konkretna aktivnost, ampak recept za izvedbo strategijo. Taktika je na primer generiranje novih leadov (konkretna aktivnost pa recimo pridobivanje leadov z obiski na sejmih, ponudba e-knjig v zameno za kontakt in podobno), upravljanje z obstoječimi leadi, dvig prepoznavnosti blagovne znamke, cross-sell obstoječim kupcem, upravljanje z obstoječimi kupci in podobno.
  3. AKTIVNOSTI: Aktivnosti so implementacija taktik, so merljivedefinirane, imajo svoj proračun in nagovarjajo določene segmente. V tem delu naj načrt upošteva vse faze nakupa. Katere aktivnosti bodo prisotne v posameznih nakupnih fazah in za katere ciljne skupine, je dobro definirati s pomočjo prodajnega lijaka.
    PRIMER: prodajamo hrano za male živali. Cilj je povečati prihodke za 15 odstotkov. Najprej to prevedemo v marketinško strategijo, nato definiramo taktike in aktivnosti. Taktike: razširitev produktne ponudbe z vključitvijo diabetičnih izdelkov; vstop na tri nove trge in podobno. Aktivnosti: izobraževanja o pomenu zdrave prehrane v sodelovanju z veterinarji, udeležba na vseh pasjih in mačjih razstavah v prihajajočem letu, spletni blog za lastnike psov in mačk.
  4. IZZIVI: Kakšne so ovire na poti do uspešnega izvajanja marketinškega načrta? Morda eden od oddelkov, potrebnih pri izvedbi zastavljenih aktivnosti, ne želi sodelovati, ali pa je preobremenjen? Je tehnologija, ki je na voljo, preveč zastarela? Morda zaposleni nimajo dovolj znanja? Te izzive je potrebno predvideti in definirati ter poiskati rešitev.
  5. PRORAČUN: Kako ga alocirati na zastavljene taktike in aktivnosti Proračun za izvedbo načrta mora biti dobro razdelan. Lahko ga pripravimo od spodaj navzgor (koliko kupcev ali aktivnosti je potrebnih, da dosežemo cilj?) ali pa od zgoraj navzdol (kakšne učinke pričakujemo za ta denar?). Alokacija marketinškega proračuna naj poteka glede na učinkovitost aktivnosti in kanalov.
  6. IZVEDBA
  7. SPREMLJANJE UČINKOVITOSTI
  8. ANALIZA

NAČRT SE NE KONČA PRI IZVEDBI

Marketing je lahko strošek ali investicija. Investicije morajo vedno prikazovati ROI, upravičenost – to pa je mogoče le s prikazovanjem razmerja zastavljenih ciljev in doseženih rezultatov. Marketinški načrt je potrebno redno spremljati in v primeru nedoseganja zastavljenih ciljev aktivnosti prilagoditi. Zato je potrebno imeti v načrtu opredeljene metrike:

  • Kaj bomo merili, kaj je sploh možno meriti, katere podatke imamo na voljo?
  • Ali smo zastavljene metrike sposobni meriti?
  • Kako pogosto bomo merili?

Digitalne kazalnike zagotovo merimo vsakodnevno, medtem ko bolj dolgoročno zastavljenih aktivnosti ni smiselno meriti na mesečni ravni, ker učinek ne bo viden. Tak primer je recimo podal Matija Torlak pri Big Bangovi strategiji nastopa na trgu, znotraj katere imajo treninge za prodajalce že pet let, učinek pa bo zares viden šele po sedmih letih izvedbe. Pri tem izpostavlja, da je manj več: manj ključnih indikatorjev uspešnosti (KPI - key performance indicator) in uporaba »zdrave kmečke pameti« bosta prinesla boljše rezultate. »Imeli smo tudi že 12 indikatorjev uspešnosti na osebo, a ni šlo. En in enostaven, ljudski KPI, zadeve olajša. Manj je več,« pravi Matija Torlak.

SPREMLJAJ, ANALIZIRAJ, PRILAGODI

Metrike niso samo za vpogled marketingašev, ampak predvsem za vodstvo, da pridobi perspektivo, kakšen je prispevek marketinga. »Spremljaj, analiziraj, prilagodi,« bistvo dobrega marketinškega načrta povzema Nataša Mithans.

En in enostaven, ljudski indikator uspešnosti (KPI), zadeve olajša. Manj je več. (Matija Torlak, Big Bang)

Fotografije: Nejc Lasič

Povezane vsebine

O avtorju

Nataša Mithans

Mag. Nataša Mithans je strateška direktorica na Renderspace-u, njen glavni fokus je podpora podjetjem v procesu digitalne transformacije in uporabe digitalnih pristopov za izboljšanje kupčeve izkušnje. Nataša ima več kot desetletne izkušnje s področja poslovnega svetovanja. Kalila se je v globalni svetovalni hiši A.T. Kearney in svetovala vodilnim podjetjem v Sloveniji, Nemčiji, Hrvaški in Makedoniji. Nato šla na naročniško stran in kot direktorica marketinga in prodaje na IEDC-Poslovni šoli Bled reorganizirala prodajo in marketing ter vpeljala različne projekte s področja digitalnega marketinga z namenom povečanja učinkovitosti marketinških aktivnosti in približevanja končnemu uporabniku. 2013 se je pridružila svetovalskemu oddelku Pristopa, kjer je kot direktorica naročnikov delala z največjimi regijskimi podjetji na področju zasnove marketinških strategij, priprave novih poslovnih modelov in digitalizacije marketinga.

Matija Torlak

Matija Torlak je komercialni direktor v podjetju Big Bang d.o.o. in pokriva delovna področja - marketing, komercialo, nabavno verigo in poprodajo. Od leta 2010 se skupaj s sodelavci osredotoča na novo poslovno “multichannel” strategijo, s katero so v Big Bangu poenotili prodajne zgodbe in preko prepoznavanja koristi za potrošnika definirali USP za vsak izdelek ter mu tako s svojimi izdelki in storitvami omogočili enostavnejše življenje. Pred tem je v podjetju delal kot Vodja upravljanja s produkti. V Big Bangu je pričel kot pripravnik Komercialist in od samega začetka živi za prodajanje zgodb, prepoznavanje kupčevih potreb in njihovo zadovoljevanje. Deloval oz. pokrival je skoraj čisto vsa delovna področja, od prodaje, komerciale, nabavne verige, poprodaje in seveda marketinga. Pri svojem delu je ciljno usmerjen, osredotočen na kupca in generiranje enostavnih zgodb. Pri delu se vedno osredotoča na tri glavne fokuse: poznavanje kupca, strategijo in implementacijo.

Najbolj brani