Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Marketing mora stopiti iz balončka zadovoljstva

V Sloveniji ni veliko managerjev, ki tako zelo živijo marketinško miselnost, kot to pri svojem delu počne Enzo Smrekar. In morda se ravno v tem skriva recept za uspeh blagovnih znamk Droge Kolinska. Vsekakor pa je razgibana poslovna zgodba Enza Smrekarja polna dragocenih nasvetov, kako lahko z marketinško naravnanostjo dosegamo (naj)boljše rezultate.

Jaka Kozmelj

Povzetek pogovora z Enzom Smrekarjem boste prebrali v 9 minutah.

Enzo Smrekar je uspešen manager, ki ga žene marketinška miselnost. Svojo kariero je začel v podjetju Philip Morris, kjer je napredoval do položaja direktorja marketinga in prodaje, že pri 29-ih letih pa je postal generalni direktor družbe Diageo. Danes je predsednik upravnega odbora podjetja Droga Kolinska, zato se pošali: "Moj življenjepis je precej rokerski. Cigarete sem zamenjal za alkohol, danes pa sem na drogi."

Skozi svojo kariero je Enzo Smrekar ves čas spremljal novosti v marketinški stroki, a zdi se mu, da nekatere stvari v vseh teh letih niso veliko napredovale. "Res je, da je bila izkušnja v podjetju Philip Morris nekoliko specifična zaradi oglaševalskih omejitev v industriji, je bila pa izjemno dobra šola prodajne eksekucije. Tega še danes ne počne nihče tako dobro, kot smo mi počeli pred 25 leti. Izvajali smo vse mogoče aktivnosti, ki nam jih je omogočala zakonodaja, izkoristili smo vsak centimeter prostora. Ustanavljali smo Marlboro diskoteke, v naše barve odeli praktično vse kioske, močno vizualno zaznamovali naše police in poskrbeli, da je bil videz na polici popoln - vse je moralo biti zloženo, noben produkt ni smel manjkati. Podobno je bilo pri alkoholu in še danes, ko gledam police v barih, točno vem, kdo je dobavitelj in kakšen je odnos lastnika lokala do njega," razlaga Enzo Smrekar in poudari, da je bila tehnologija na prodajnem področju pred petnajstimi leti v marsikaterem pogledu enakovredna današnji, če si jo znal uporabiti. Tako so v družbi Diageo na mesečni ravni skrbeli za analizo podatkov, iz katerih je bilo mogoče natančno razbrati prodajne učinke po posameznih kanalih oziroma učinke različnih akcij, zato so se lahko na rezultate tudi takoj odzvali.

"Res je, da je bila izkušnja v podjetju Philip Morris nekoliko specifična zaradi oglaševalskih omejitev v industriji, je bila pa izjemno dobra šola prodajne eksekucije," se svojih začetkov spominja Enzo Smrekar (Atlantic Grupa).

Pomemben poudarek Enza Smrekarja (Atlantic Grupa): "Implementacija poje vsako kreativnost. Slednje je sicer zelo koristno in potrebno, a učinkovito le, če deluje v paketu. Tako imamo številne odlične in zanimive kreativne kampanje, ki pa ne dosežejo pričakovanih finančnih rezultatov in zato propadejo. Pravi boj se odvija na policah, pri prodaji na terenu in neposrednem stiku s potrošnikom."

Implementacija poje vsako kreativnost. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Danes Argeto vsi jemljemo kot nekaj samoumevnega, a gost februarskega marketinškega zajtrka opozarja, da je Argetina zgodovina krajša, kot se zdi. "Pred petnajstimi leti je imela Argeta 16 % tržni delež, zaostajala je za znamkama Gavrilović in Kekec. Danes smo vodilni v kategoriji paštet 55 % tržnim deležem." Preboj Argete se je zgodil zaradi zelo zanimivih okoliščin. "V 90 letih se je zgodil zanimiv pospešek. Argeta je začela zmagovati na trgih Makedonije, Bosne in Hercegovine ter Kosova. Ti trgi so imeli zelo sposobne managerje, ki so opazili zaupanje muslimanov v slovenske proizvode, saj svinjina ni bila nikoli del naše proizvodnje. A to je bila zgolj ena izmed naših prednosti, ne pa osrednja. Z valom migracije prebivalcev omenjenih držav zaradi vojn se je začela Argeta pojavljati na etno policah po vsej Evropi. A to ni nobena posebnost, na etno policah so se pojavljale različne blagovne znamke, tudi denimo Delamaris, pa konkurenčne srbske in makedonske znamke. Te police so bile samo neko sidro, s katero se je pravi proces šele začel."

Pred petnajstimi leti je imela Argeta 16 % tržni delež, danes smo s 55 % deležem vodilni v kategoriji paštet. - Enzo Smreka (Atlantic Grupa)

Kako je Argeta postala mednarodna pašteta?

Pot do današnjega uspeha, ko je Argeta blagovna znamka številka ena med paštetami v Švici in tudi v Nemčiji, ni bila niti enostavna niti poceni. "Izvedli smo številne tržne raziskave, organizirali fokusne skupine, saj smo želeli (iz)vedeti, kakšne so prehranjevalne navade in značilnosti prebivalcev različnih držav. Morali smo se vrniti nazaj, k osnovam, v Nemčiji smo morali zamenjati celo embalažo, saj tam Argeta ni samoumevno pomenila imena za namaz, na embalažo smo postavili sliko namazanega kruha. Tudi okuse smo prilagodili lokalnim značilnostim. Osnovnih receptov ne spreminjamo, kokošja in tunina pašteta sta po vsem svetu narejeni po enaki recepturi, v Avstriji pa je bila zelo priljubljena pašteta iz lovske klobase, ki pa je seveda vsebovala svinjino. Veliko smo vložili v razvoj in naredili izdelek, ki ni bil svinjski, a je zaradi začimb spominjal na lokalnim prebivalcem znan okus. Enako smo naredili s hrvaško čajno pašteto. 

Potrošniki cenijo, da mednarodne blagovne znamke prisluhnejo željam lokalnih skupnosti. Ampak če želimo biti uspešni, ni dela na pamet, vse mora temeljiti na raziskavah, za kar je potrebna investicija. V Nemčiji letos širimo vstop v trgovske verige, vložki so ogromni. Razmerje med prihodki in vložki je na tem trgu 1:10. To financiramo s prodajo na drugih trgih, podobno dela podjetje Coca-Cola, ko vstopi denimo v ... Tanzanijo," slikovito razmišlja Enzo Smrekar.

"Potrošniki cenijo, ko mednarodne blagovne znamke prisluhnejo lokalnim željam," ugotavlja Enzo Smrekar (Atlantic Grupa).

Švicarska zgodba Argete: "Argeta je bila v Švici stalno prisotna na etno policah trgovin. Zaradi priseljevanja ljudi iz držav bivše Jugoslavije se je začelo povečevati zanimanje za vso ponudbo na etno policah in to so začeli ugotavljati tudi trgovci, etno police so se začele pojavljati tudi v večjih trgovskih verigah. Ko smo se začeli pogovarjati z največjo švicarsko trgovsko verigo Migros, z njihove strani ni bilo pravega interesa. Ko pa smo se po raziskavi Nielsen pozicionirali na 2. mesto po tržnem deležu v kategoriji, so sami stopili v stik z nami in pet let pozneje smo vodilna blagovna znamka na švicarskem trgu."

Naslednji veliki izziv blagovne znamke Argeta je prodor na trg Združenih držav Amerike. "V ZDA je na etno trgu nekaj milijonov potrošnikov. A samo ta baza ni dovolj, zato smo se lotili najdražje raziskave v naši zgodovini, s katero želimo ugotoviti, ali nam lahko uspe na ameriškem trgu. Vložki so zares ogromni, samo aktualni podatki za vse ZDA trge iz raziskav Nielsen stanejo 150.000 evrov. Pri tem gre za trenutne podatke in je lahko situacija že nekaj mesecev pozneje precej drugačna. Raziskave smo se lotili z agencijo, ki je sodelovala pri lansiranju Chobani jogurta in Sabra humusa, dveh izjemno uspešnih zgodb. Tudi naša kategorija v ZDA še ni razvita, zato sta ti dve blagovni znamki za nas inspiracija. Zdi se, da ameriški trg obeta ogromno, a zadev se ne smemo lotiti na pamet. Začenjamo tam, kjer so etno potrošniki, ampak dokler nisi v ogromnih verigah, kot je Wallmart, pravzaprav ne obstajaš. Zadev se zares lotevamo sistematično, z intervjuji, fokusnimi skupinami in četudi nam na koncu ne bo uspelo prodreti na ameriški trg, bo to primer, ki ga bomo lahko vedno pokazali."

Dokler nisi v ogromnih trgovskih verigah, v ZDA pravzaprav ne obstajaš. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Tovrstni ogromni projekti morajo uživati podporo najvišjega nivoja managementa. "Pomembno je, da projekt podrobno zanima tudi vodstvo Atlantic Gupe. Če v podjetju ne živi zanimanje za projekt in če ključni ljudje ne čutijo ambicije in vznemirjenja, potem projekt ne more zaživeti. Če nekaj ni pomembno šefu, potem očitno ni pomembno," razmišlja izkušeni manager.

Namazi, ne le pašteta

Argeta že dolgo ni več samo pašteta. "Našo strategijo smo nekoliko spremenili, naša kategorija postaja nekaj, kar namažemo na kruh, pašteta je za nas postala preozka definicija. Naslednji korak so zelenjavni namazi, pri katerih se držimo ključnih obljub in lestvico kvalitete postavljamo višje in višje. Zelenjavne namaze izdelujemo na osnovi najbolj zdravih sestavin, čičerike, humusa, a ne želimo biti le še en humus namaz na BIO polici, želimo biti nekaj, kar je primerno za vsakogar. Zato se poigravamo z živahno embalažo, želimo pritegniti tudi pozornost tistih, ki niso usmerjeni zgolj k iskanju BIO izdelkov."

"Ne želimo ostati v BIO kategoriji. Zelenjavni namazi Argeta morajo postati nekaj vsakdanjega," filozofijo blagovne znamke predstavi Enzo Smrekar (Atlantic Grupa).

Tovrstna preobrazba zahteva podrobne raziskave. "Začeli smo drugače gledati na potrošnike, skozi intervjuje in raziskave smo ugotavljali, kdaj, kako in zakaj jedo te namaze. Kakšen je njihov način prehranjevanja, kaj jedo v službah? Raziskavo smo izvedli v petih državah - Nemčiji, Avstriji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini ter Srbiji, saj smo želeli dobiti čim bolj različne vzorce, različne vrednote. Na podlagi te raziskave bomo lahko razbrali naše priložnosti. Izdelke smo na polico postavili novembra in zanimivo je, da kampanje pravzaprav še nismo uspeli izvesti, saj naši izdelki enostavno prehitro izginjajo s polic. Odzivi so torej zelo dobri, naša velika želja pa je, da Argeta razvije celotno kategorijo humusnih namazov. Želimo, da te namaze kupujejo vsi, ne samo najbolj ozaveščeni. Podobno nam je uspelo s tunino pašteto, s katero smo spremenili kategorijo, pred Argeto ni ribjih paštet jedel nihče.

Pomembno je pridobiti pozornost, a še bolj pomembno je izpolnjevati obljube oziroma te celo presegati. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Vodstva podjetij slišijo glas marketinga?

Enzo Smrekar je v svoji managerski karieri vedno v ospredje postavljal marketinško logiko, a opaža, da imajo marketinški oddelki ogromno težav, kako se pogovarjati z vodstvom podjetja. "V Sloveniji smo zelo dobri pri izvozu, kar vpliva na rast GDP-ja. B2B podjetja so gonilo gospodarstva, žal pa imamo ogromno težav pri razvoju lastne blagovne znamke. Manjka nam predvsem razumevanje marketinške stroke v najširšem pomenu. Marketing je zelo širok pojem in del tega je tudi trženje, kar pa v Sloveniji pogosto povezujemo zgolj s prodajo. Marketingaši so redko v vodstvu podjetja, managerje nastavljajo lastniki podjetij, to pa so v Sloveniji večinoma banke in politične institucije. Marketinška stroka živi v nekakšnem balončku zadovoljstva, sprijaznili smo se s tem, da nas vodstvo podjetja ne razume. A če bi se moral kdo znati prodati, bi se moral ravno marketingaš. Tako kot poslušamo svoje kupce, moramo poslušati tudi naše lastnike, kakšne so njihove težave in kaj njih žene iz dneva v dan."

Marketinška stroka pri nas živi v nekakšnem balončku zadovoljstva. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Vezi med marketinškim oddelkom in vodstvom podjetja mora spletati direktor marketinga. Njegova naloga je, da vodstvu prikaže, kako rezultati marketinških aktivnosti pripomorejo k uspehu podjetja. "V našem podjetju sta osrednja dogodka leta dnevi strategije in dnevi blagovnih znamk. Blagovna znamka je absolutno v ospredju, v Atlantic Grupi imamo vsako leto tekmovanje, na katerem blagovne znamke prikažejo svoje inovativne ideje - neke vrste šov. S tem podjetje nenehno spodbuja blagovne znamke k razvoju," poudarja Enzo Smrekar in dodaja: "Pomembno je pridobiti pozornost, a še bolj pomembno je izpolnjevati obljube oziroma te celo presegati."

Naloga direktorja marketinga je, da vodstvu prikaže, kako rezultati marketinških aktivnosti pripomorejo k uspehu podjetja. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Najbolje organizirana športna zveza v Sloveniji

Enzo Smrekar je v zadnjih letih prevzel tudi vodenje Smučarske zveze Slovenije. "Kaj je danes šport? Je to zgolj aktivnost, v kateri bomo zmagali in šli na pivo? Ne, danes je to ena najhitreje razvijajočih poslovnih panog. Ko sem prevzel vodenje zveze, sem začel razmišljati tako kot ob prevzemu podjetja. Kdo smo, kaj počnemo in kam gremo. Začeli smo se profesionalizirati, nekateri kadri niso zadoščali kriterijem in danes smo najbolje organizirana športna zveza v Sloveniji. Vsi imamo svoje naloge, tudi športniki se morajo obnašati drugače. Naš simbol je bil bloški smučar, ki pa je bil v javnosti neopazen, nikjer ga nismo izpostavljali. Izdelali smo nov simbol SLOSKI in ga umestili na vse naše materiale, čelade, drese. Naredili smo anketo med pokrovitelji in tekmovalci - kar 80 % je bilo nad tem navdušenih. Spremenili smo tudi odnos do sponzorjev, ni več dovolj, da dajo denarni vložek, pomembno je tudi, da dajo nekaj nazaj, da skrbijo za promocijo posameznih športnikov in sponzorjev. Danes se naši športniki pojavljajo povsod in poleg lastne znamke gradijo tudi blagovno znamko zveze," opisuje gost marketinškega zajtrka in zaključuje: "Včasih je bil za uspehe dovolj talent, danes pa morajo biti vrhunski športniki zelo dobri tudi v usklajevanju vseh ostalih aktivnosti. Zaradi tiskovnih konferenc in sponzorskih obveznosti morajo prilagajati tudi svoje urnike treningov, a kdor tega ni sposoben, danes ne more biti v krogu šampionov. Šport je danes zelo drag in za ta denar se moramo boriti vsi skupaj."

Danes je šport ena najhitreje rastočih poslovnih panog. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Zapis je nastal na podlagi pogovora na marketinškem zajtrku v februarju 2018.

     

Foto: Nejc Lasič

Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.

Predstavitve predavateljic:

O avtorju

No items found.

Najbolj brani