30. maja bomo v Portorožu razkrili, kdo so podjetja, ki so v letu 2017 s svojimi inovativnimi pristopi in celostno marketinško strategijo vzor celotni poslovni skupnosti. Nagrado marketinška odličnost bo Društvo za marketing Slovenije podelilo v treh kategorijah, komisija pa je že izbrala 11 finalistov, ki ustrezajo strogim kriterijem odličnosti in ki marketing razumejo kot usmerjenost celotnega podjetja. Kmalu bomo torej dobili nove prejemnike nagrade marketinška odličnost, ki bodo nasledili lanskoletne zmagovalce, s katerimi smo se pogovarjali o tem, kaj je skupno podjetjem, ki dosegajo najboljše marketinške rezultate, uvajajo najbolj inovativne prakse in razumejo marketing kot osrednje gonilo podjetja.

Potrditev dobrega dela in zagon za prihajajoče izzive

Z nagrado marketinška odličnost nagrajujemo podjetja, ki marketing postavljajo v središče svojega delovanja in v katerih marketing prevzame odgovornost doseganja odličnih poslovnih rezultatov. Kakšno težo je imela nagrada za vaš tim in za vodstvo podjetja? 

Novomeško podjetje Adria Mobil je v lanskem letu komisijo, ki je podeljevala nagrado marketinška odličnost, prepričalo z izjemnimi dosežki na področju gradnje skupnosti med kupci in dvigom ugleda blagovne znamke z vrhunskimi predstavitvenimi materiali, ki izstopajo tudi širše v industriji. »Velika nagrada za marketinško odličnost 2016 je vsakemu posamezniku v sektorju prodaje in trženja Adrie Mobil pomenila ogromno priznanje za večletni trud in tako še okrepila timsko pripadnost in zavzetost za premagovanje prihodnjih izzivov. Za vodstvo je bila  marketinška odličnost dopolnitev v zbirki nagrad, ki smo jih kot podjetje v preteklosti dobivali na drugih področjih, hkrati pa poseben ponos, ker smo nagrado prejeli v izbrani druščini finalistov,« opisuje Matjaž Grm, direktor prodaje in trženja v podjetju Adria Mobil in dodaja, da se ugled marketinga v podjetju krepi z rastjo poslovanja, izjemnimi finančnimi rezultati v zadnjih letih in zaupanjem v strateške odločitve, ki jih vzpodbujajo s svojimi aktivnostmi.

Podjetje Lidl Slovenija je v letu 2016 prejelo nagrado marketinška odličnost v kategoriji velikih B2C podjetij. Podjetje je na inovativen način prikazalo njihovo marketinško preobrazbo in doseganje odločnih rezultatov po zaslugi osredotočenja na kupca in poznavanjem njegovih potreb. »Nagrada marketinška odličnost je za nas pomenila potrditev prehojene poti in truda, ki smo ga v Lidlu Slovenija vložili v ustvarjanje res navdihujočih zgodb. Nagrade smo bili veseli, hkrati pa nam predstavlja zavezo, da smo v prihodnje še boljši, da gremo še naprej in se razvijamo, da nagovarjamo še bolj ciljno, se posvetimo posamezni ciljni skupini in skupaj z njo razvijemo dvosmerno komunikacijo, ki je ključna tudi za ustvarjanje poslovnih rezultatov,« razmišlja Valentin Bufolin, vodja marketinga. V podjetju marketing ustvarja vizijo, poslanstvo in strategijo podjetja, prejem nagrade pa pomeni potrditev stroke, da so aktivnosti podjetja pravilne. Pri Lidlu Slovenija posebej izpostavljajo svojo notranjo povezanost med oddelki: »Glede na jedro poslovanja marketing seveda močno sodeluje z nabavo in prodajo, skupno komunikacijo pa gradimo v tesnem povezovanju s kadrovskim oddelkom in službo za korporativno komuniciranje ter drugimi področji v našem podjetju.«

V kategoriji malih oziroma srednjih podjetjih v kategorijah B2B in B2C je v letu 2016 nagrada pripadla podjetju Medex, ki je marketing uveljavilo na ravni korporativne strategije in tako je marketing tisto vodilo, ki usmerja celotno delovanje podjetja. »Za naše podjetje je nagrada v prvi vrsti potrditev, da delamo stvari prav in da je to, da živimo in udejanjamo svoje vrednote in prepričanja ne le na vsakem koraku, na vsakem področju delovanja marketinga, ampak tudi podjetja kot celote, prava pot,« razloži Petra Kalan Lubajnšek, vodja poslovnega razvoja v podjetju Medex. Marketing ima v podjetju pomembno vlogo pri sprejemanju odločitev, poudarjajo pa, da je s prejemom nagrade vloga marketinga postala še pomembnejša, če ne ključna pri sprejemanju strateških odločitev. »Vodstvo podjetja je s prejemom nagrade dobilo potrditev, da je bila odločitev, da posluša in sliši marketing bolj in ne le enakovredno kot ostale oddelke v podjetju, pravilna. Ugled marketinga v podjetju je s prejemom nagrade zagotovo zrastel, hkrati pa je postavil mejnik odličnosti še više. Zato smo v oddelku marketing vzeli nagrado predvsem kot zavezo, da nadaljujemo svojo pot, da rastemo in napredujemo še naprej.«

Vodstvo podjetja je s prejemom nagrade dobilo potrditev, da je bila odločitev, da posluša in sliši marketing bolj in ne le enakovredno kot ostale oddelke v podjetju, pravilna. -Petra Kalan Lubajnšek (Medex)

Prihodnost bo digitalna, a ne pozabimo na pomembnost medosebnih odnosov

V sodobnem času se nenehno ukvarjamo s spremembami, novimi trendi, ki jim moramo slediti in ki prinašajo vedno nove izzive. Kako se s temi izzivi spopadajo lanskoletni dobitniki nagrade marketinška odličnost?

»Marketing se bo soočal v več industrijah z neke vrsto disrupcijo, tudi naše industrije velike tehnološke spremembe ne bodo zaobšle. Komunikacija z potrošniki se bo spremenila, obvladovanje vseh stičnih točk na poti popolne potrošniške izkušnje bo izjemnega pomena za pridobivanje konkurenčne prednosti, klasični komunikacijski kanali pa bodo ob tem zgubljali na svoji veljavi,« opozarja Matjaž Grm (Adria Mobil), ki izpostavlja tudi to, da se bo v prihodnje še povečal pomen obvladovanja velikih podatkov, vse bolj pomembna bo uporaba umetne inteligence, glavna trenda, ki jih bodo v podjetju vpeli v delovanje, pa bosta avtomatizacija in digitalizacija. »Pri vsem tem ne smemo pozabiti, da bomo ljudje še vedno ljudje in kreiranje pristnih odnosov z našimi odjemalci in potrošniki, z veliko mero timskega dela, bo ostalo zasidrano v naših vrednotah in delovanju,« pomembnosti osebnih odnosov in »človeškega faktorja« ne zanemarjajo v podjetju Adria Mobil.

Kreiranje pristnih odnosov z našimi odjemalci in potrošniki, z veliko mero timskega dela, bo ostalo zasidrano v naših vrednotah in delovanju. -Matjaž Grm (Adria Mobil)

V Lidlu kot enega glavnih izzivov vidijo proces digitalizacije, ki se je bodo lotili celovito. »Je digitalizacija res uvedba spletne trgovine?« se sprašuje Valentin Bufolin (Lidl Slovenija). »To je vsekakor košček celotne zgodbe, a vprašanje, če je racionalen. Digitalizacija se mora dogajati na več področjih, predvsem pa mora olajšati delovne procese v podjetju, kupcu ali uporabniku storitve pa izboljšati uporabniško izkušnjo s podjetjem in skozi dodano vrednost višati njegovo zadovoljstvo.« Tudi v Lidlu Slovenija se dobro zavedajo, da so pristni odnosi s kupci, sodelavci in dobavitelji izjemno pomembni za uspešnost podjetja. V preteklosti so že izvedli nekaj aktivnosti, ki utrjujejo te odnose, tudi v prihodnje  se nameravajo na podlagi informacij, ki jih dobivajo skozi dialoge z kupci, sodelavci in dobavitelji, učiti in postajati vse boljši. »Z lansko kampanjo Naš navdih ste vi smo postavili odlično platformo, skozi katero to povezanost in dobre odnose komuniciramo in to lahko v naslednjih letih nadgrajujemo. Tako smo tudi 10. obletnico, ki jo Lidl Slovenija praznuje letos, »oblekli« v navdih in kot ambasadorje življenja z navdihom predstavljamo denimo Tomaža Kavčiča, našega kuharskega mojstra, Hano Verdev, osebno trenerko iz Lidlove vitalnice, in športnike invalide, s katerimi smo povezani v enkratni sponzorski zgodbi,« nekaj aktivnosti izpostavi Valentin Bufolin.

Učinkovita in intenzivna komunikacija z uporabniki njihovih izdelkov bo tudi v podjetju Medex v prihodnje središče marketinške filozofije. »Uporabnika naših izdelkov želimo postaviti še bolj v osrčje vseh naših aktivnosti, kar pomeni, da bomo gradili predvsem na njegovi uporabniški izkušnji skozi naš celoten medsebojni odnos. Biti bomo morali še bolj inovativni, fleksibilni, komunikacija bo bolj personalizirana, bolj fokusirana,« izpostavlja Petra Kalan Lubajnšek (Medex), ki poudarja, da bo odnos s kupci še naprej temeljil na transparentnosti, zvestobi svojim vrednotam in prepričanjem. »Ključno bo tudi sledenje namenu, zaradi katerega smo sploh tu. To je glavno vodilo razvoja in proizvodnje naših izdelkov ter seveda zaupanja, ki ga imajo uporabniki do naših izdelkov in blagovne znamke Medex.«

Doseganje standardov, povezanost oddelkov in izpolnjevanje zavez kupcem so temelji odličnosti

Nagrajena podjetja so lanskoletno žirijo prepričala z marketinško odličnostjo, ki jo živi celotno podjetje. Kaj prejemnike nagrade razlikuje od ostalih podjetij in kaj se lahko ostala podjetja od njih naučijo?

V Adrii Mobil poudarjajo, da je njihova velika prednost izjemna integriranost funkcij prodaje, produktnega vodenja, trženja in poprodajnih storitev, ki so jih že nekaj let nazaj združili pod enotno vodenje. »Vse funkcije imajo v osrčju osredotočenost k trgu in h kupcu in dajejo bolj celovit prispevek v razvoju podjetja ter poganjajo tudi aktivnosti ostalih ključnih funkcij podjetja,« poudarjajo v novomeškem podjetju in dodajajo, da so si zastavili ambiciozne strateške cilje glede rasti in vodilne pozicije z lastno blagovno znamko na celotnem evropskem trgu. »Zaradi teh ciljev ves čas iščemo in zahtevamo najvišjo stopnjo odličnosti na več področjih. To je sicer dokaj kompleksno in zahtevno delovanje, ki zahteva ogromno energije in pripravljenosti sprejemanja odgovornosti za svoje odločitve,« se vloženega truda v želji po odličnosti zaveda Matjaž Grm (Adria Mobil).

Podobno razmišljajo tudi v podjetju Lidl Slovenija in poudarjajo, da prisluhnejo trgu in odločitev sprejemajo skupaj z vodstvom podjetja, ki upošteva mnenja in predloge marketinga. »Mislim, da je ključna vpetost marketinga v komuniciranje in udejstvovanje. Povezanost oddelkov, odprta komunikacija in dialog so najmočnejši dejavniki v tej zgodbi. To smo v prijavi za nagrado učinkovito prikazali, tako kot skozi snovanje strategije, kot tudi z doseganjem zastavljenih ciljev,« izpostavi Valentin Bufolin (Lidl Slovenija).

Povezanost oddelkov, odprta komunikacija in dialog so najmočnejši dejavniki v naši zgodbi. -Valentin Bufolin (Lidl Slovenija)

V podjetju Medex kot glavno prednost pred ostalimi podjetji, ki jih je pripeljala tudi do prejema nagrade marketinška odličnost, izpostavljajo svojo odgovornost, transparentnost in poštenost. »Stvari je treba ves čas, ne glede na številne dejavnike, trende, smernice, pritiske ali karkoli, delati tako, kot je prav. Ljudje ne zaupamo podjetjem in blagovnim znamkam zgolj zaradi njihovih izdelkov in kako jih izdelujejo, ampak zaradi tega, ker izražajo, živijo in verjamejo v iste vrednote kot podjetje in njegova znamka oz. znamke,« so prepričani v enem izmed vodilnih evropskih proizvajalcev prehranskih dopolnil na osnovi čebeljih in drugih naravnih pridelkov.

Cilj – z marketinško odličnostjo še presegati poslovne rezultate

Nagrada za marketinško odličnost temelji na odličnih poslovnih rezultatih podjetja, ki zna dokazati vlogo in učinkovitost marketinga. To pomeni precejšen premik v odgovornosti, ki jo je marketing prevzemal včasih in danes. Kako se nagrajena podjetja soočajo z odgovornostjo, da ima marketing tako velik vpliv na poslovne rezultate podjetja?

»Pogum, samozavest, disciplina, prepričljivost in odločnost – brez tega v večini industrij ni mogoče delati presežkov,« izpostavlja Matjaž Grm (Adria Mobil). Stopnja visoke konkurenčnosti in hitrost sprememb enostavno ne dopuščata, da podjetja ne bi sledila tem vrednotam. »Samo podjetja s popolno predanostjo in polno zavzetostjo vodilnega menedžmenta, lahko zastavljajo in izvajajo premišljene strategije in posledično dosegajo nadpovprečne rezultate,« odločno poudarjajo pri enem izmed vodilnih evropskih proizvajalcev počitniških prikolic, avtodomov in mobilnih hišic.

Valentin Bufolin (Lidl Slovenija) razmišlja, da se brez odličnih poslovnih rezultatov podjetje nikakor ne bi moglo potegovati za nagrado marketinška odličnost. »Za doseganje odličnih poslovnih rezultatov ni zaslužen zgolj marketing. Rezultati so izraz truda in doprinosa vseh oddelkov, vseh zaposlenih, ki s podjetjem dihajo in živijo skupne vrednote. To sporočilo smo učinkovito prenesli trgu, rezultate pa opažamo vsi. Vsekakor je odgovornost velika, saj to, kar delamo, na več načinov vpliva na poslovne rezultate in hvaležni smo, da nas poslovodstvo pri dejanjih podpira in da lahko skupaj odločamo o usmeritvah in prijemih, ki se jih bomo v prihodnje posluževali,« napoveduje vodja marketinga v podjetju Lidl Slovenija.

V Medexu na odgovornost, ki jo nosi marketing pri doseganju poslovnih rezultatov podjetja, gledajo kot na izziv in priložnost za rast in napredek. »Doseči in preseči zastavljene poslovne rezultate bo vedno ostal najpomembnejši cilj delovanja vsakega podjetja in njegovih zaposlenih, saj mora biti vsak zaposleni v prvi vrsti koristen za podjetje, za lastnike. Vendar pa je prav tako pomembno, da podjetje prispeva tudi k dobremu v širšem smislu in da je vsak zaposleni pomemben tudi zase. Da njegovo delo odraža njegovo osebno veselje, zadovoljstvo, uspeh. In tu ima marketing pomembno vlogo,« se zavedajo v Medexu in dodajajo, da je marketing kot podpora drugih poslovnih procesov v podjetju vpet v delovanje praktično vseh oddelkov: »Marketing je in mora biti tudi največji in najbolj pogumen branik temeljne vrednosti podjetja, to pa so njegove blagovne znamke. In to velikokrat pomeni tudi spreminjanje poslovne strategije, predvsem pa »mind seta« ljudi v podjetju.«

Marketing je in mora biti tudi največji in najbolj pogumen branik temeljne vrednosti podjetja, to pa so njegove blagovne znamke. -Petra Kalan Lubajnšek (Medex)

Vse pogosteje v marketinškem okolju slišimo izjavo, da je »marketing preveč pomemben, da bi ga omejevali samo na oddelek marketinga.« Kako to izjavo razumejo dobitniki nagrade marketinška odličnost 2016?

Matjaž Grm (Adria Mobil) poudarja, da so po njegovem mnenju v sodobnih in globalno uspešnih podjetjih tržniki pravzaprav vsi zaposleni v podjetju: »Podjetja, ki nimajo v središču svojih strategij, aktivnosti in odločitev razumevanja trgov oz. kupcev, njihovih potreb in obnašanja, imajo že v osnovi bolj okorno organizacijo, ker niso izpostavljena pritisku nenehnega tržnega napredka in ne prepoznavajo dovolj zgodaj trendov, ki nenehno spreminjajo poslovno okolje.« V novomeškem podjetju opozarjajo, da pomembno vlogo pri marketingu igra tudi produktni oziroma tehnološki razvoj ter blagovna znamka, ki s kulturo odgovornosti do strank še bolj povezuje vse aktivnosti in tako podjetja naredi izredno učinkovita.

Zelo podobno razmišljajo tudi v hitrorastočemu podjetju Lidl Slovenija: »Marketing delamo vsi. Marketing se dogaja na vseh stičnih točkah, na dnevni ravni, med sodelavci, med oddelki, med podjetjem in kupci ...«

Petra Kalan Lubajnšek (Medex) slikovito razmišlja: »Verjetno sem ena redkih, ki vodim oddelek marketinga, pa po funkciji nisem vodja marketinga, ampak vodja poslovnega razvoja v podjetju. Marketing je že dolgo nazaj prerasel svoje ustaljene okvire in s svojo širino, hkrati pa tudi z zahtevo, da še vedno ostaja osredotočen na bistvo delovanja podjetja, posega v številne druge procese in mislim, da povsem upravičeno. Upam si trditi, da ima in nudi v poslovnih procesih največjo širino, hkrati pa zna ohranjati svoj fokus.«