Kako definirate marketing performance? Kaj je dober marketing performance?

Poigrajmo se z besedami in začnimo s performance marketingom. Po definiciji je performance marketing način izvajanja promocije, pri kateri natančno izmerimo vpliv na prodajo, nagrado za uspešno posredovanje pri prodaji pa si delita naročnik in agencija. Za vsak porabljen evro natančno vemo, kakšen je bil njegov vpliv na prodajni rezultat. Pri kratki nakupni poti je merjenje prodajnega učinka precej enostavno, še posebej, če izdelke ali storitve prodajamo v spletni trgovini. Ko nekdo klikne na AdWords oglas, ki komunicira 50 % znižanje čevljev, ga oglas pripelje do izdelka v spletni trgovini, ta pa nato čevlje kupi. V tem primeru smo enostavno zaznali kupca ter zaslugo za prodajo pripisali pravemu kanalu. 

Kadar je nakupna pot daljša, prodajo pa vrši prodajna ekipa in ima marketing vlogo dostavljanja prodajnih sledi, takrat je merjenje učinka precej bolj zahtevno, saj je proces dosti bolj kompleksen. Optimizacijo procesa celotne nakupne poti lahko imenujemo marketing performance. Na izobraževanju Marketing TOPX se bomo osredotočili na tehnologije, s pomočjo katerih lahko optimiziramo marketinško-prodajne procese.

Optimizacijo procesa celotne nakupne poti lahko imenujemo marketing performance.

Podjetja za merjenje performance marketinga običajno uporabljajo različne indikatorje. Je to dovolj?

Pravilno nastavljeni indikatorji uspeha so ključ za razumevanje, kako učinkovit je naš marketing, eden izmed najpomembnejših je vsekakor ROMI, torej indikator, ki nam pove, koliko prodaje je prinesel vsak vloženi evro, ki smo ga vložili v marketing. Seveda pa to po moji oceni ni dovolj. Če želimo natančno razumeti učinke naših aktivnosti, je potrebno KPI-je nastaviti skozi celotno nakupno pot, saj bomo le na ta način bolje razumeli, kateri oglaševalski kanali nam najbolje delujejo, katera oglasna sporočila najbolje prepričajo, kako moramo postaviti ciljno spletno stran, da bo prinašala največ prodajnega potenciala in tako dalje. Izbira prave tehnologije igra tukaj zelo pomembno vlogo.

Kako se lahko podjetje dokoplje do relevantnih podatkov, ki jih potrebuje za boljši marketing performance? T. i. “big data” lahko hitro prestraši marketingaše, ki potrebujejo točno določene podatke, kajne?

Zanimivo je dejstvo, da večina podjetij podatke že zbira in jih tudi ima na voljo, ključ pri zbiranju teh podatkov pa je zelo dobro razumevanje implikacij, ki jih je potrebno predhodno izluščiti iz vseh podatkov. Vsa orodja, ki so danes na voljo v marketingu, zelo uspešno zbirajo podatke, vprašanje pa je, ali jih znamo razumeti. Podatki sami nam ne povedo ničesar, interpretacija podatkov pa veliko. Tudi tukaj brez tehnologije ne gre.

Ali pravo marketinško orodje dejansko lahko prinese boljše poslovne rezultate?

Pravo orodje samo po sebi ne. Skrbno izbrano, pravilno implementirano orodje v rokah izobraženega marketingaša pa absolutno. Sam opažam, da se v podjetjih daje premalo poudarka na izbiro prave rešitve, še manj pa na izobraževanje marketingašev, ki bodo te rešitve uporabljali. Pogosto slišim zgodbe, kako IT ne posluša potreb marketinga, z nasprotne strani pa poslušam, kako marketing ne ve natančno, kaj hoče in kako podjetja niso pripravljena investirati v izobraževanje. Slabi procesi, ogromno izgubljenega časa ter denarja posledično vodijo v slabši prodajni rezultat. Na Marketing TOPX-u bom ravno temu problemu namenil največ časa.

Skrbno izbrano, pravilno implementirano marketinško orodje v rokah izobraženega marketingaša absolutno lahko prinese boljše poslovne rezultate.

Tehnologija in orodja pogosto veliko stanejo. Kako se lahko teh procesov loti manjše podjetje, ki si tega ne more privoščiti?

Na srečo živimo v obdobju, ko je na voljo ogromno dobrih marketinških orodij, ki so na voljo v najemnem modelu in v obdobju, ko ne potrebujemo velikih začetnih investicij v strojno opremo in licence, temveč rešitev, ki jo potrebujemo, enostavno najamemo v oblaku. Kljub temu manjša podjetja ne smejo pozabiti, da orodje samo ne bo rešilo njihovega marketinga in prodaje. Še vedno je potrebno dobro razumevanje procesov, ciljev podjetja, se posvetiti implementaciji in prilagoditvam izbrane rešitve ter izobraževanju.

Kako v morju orodij za marketing performance in avtomatizacijo izbrati pravo orodje? Na kaj mora biti podjetje pozorno pri izbiri?

Tukaj splošnega recepta žal ni. Vsako podjetje je edinstveno in ima edinstvene potrebe ter cilje. Na februarskem izobraževanju bom sicer predstavil nekatere metodologije, kako se lotiti iskanja in ocenjevanja. Opozoril bom na trende in predstavil orodja, ki sem jih sam uspel implementirati oziroma v fazi izbire za naročnike tudi dobro analizirati, vendar še enkrat poudarjam, da splošnega recepta žal ni. Velikokrat se sicer izkaže, da so nekatere rešitve toliko univerzalne, da jih lahko brez strahu posplošeno ponudimo določeni ciljni skupini podjetij. Vendar je potrebno biti pri tem posploševanju zelo previden.

Povezovanje, merjenje in doseganje skupnih ciljev je ključ do uspeha pri performance marketingu.

Kolikšno vlogo pri marketing performancu igra podpora vodstva podjetja?

Največjo. Zavedati se je potrebno, da brez popolne podpore vodstva večjih sprememb na področju povezovanja marketinga, IT-ja in prodaje ni mogoče doseči. Povezovanje, merjenje in doseganje skupnih ciljev je ključ do uspeha pri performance marketingu. Prodajalec od marketinga potrebuje kvalitetno poslovno sled, če marketing dobi napačne informacije, potem prodajalec produkta ne more prodati. Prodaja mora natančno definirati, katere informacije potrebuje, to preda marketingu, ki doda še svoje zahteve in nato vse skupaj preda IT-ju, ki potem izbere rešitev. 

Naloga vodstva je, da omogoči in nadzoruje to komunikacijo, ki je, ponavljam, ključna. Seveda je nujno potrebno, da od vodstva dobimo tudi finančna sredstva, to pa storimo tako, da vodstvu marketing, znova v povezavi s prodajo in IT-jem, vse predstavlja skozi rezultate - če ne bomo delali na takšen način, ne bomo dosegli zastavljenih poslovnih ciljev.

Brez popolne podpore vodstva večjih sprememb na področju povezovanja marketinga, IT-ja in prodaje ni mogoče doseči.

Intervju je nastal kot vabilo na izobraževanje Marketing TOPX: Marketing performance, ki bo v ponedeljek, 13. februarja, od 16:00 do 19:30. (GZS, Dimičeva ulica 13, Ljubljana) Prijavite se lahko tukaj.