Marketinški direktorji neprestano iščejo priložnosti za bolj učinkovito delo ter še boljše rezultate. V svetu dolgih nakupnih procesov, zahtevnih nakupnih person in velikokrat tudi visokih vrednosti je prostora za izboljšave še veliko. Zapisi ob začetku novega leta ponavadi govorijo o novih bleščečih orodjih, ki bodo spremenili marketing za 180 stopinj. Odlični so za širjenje obzorij, navdih in nove ideje - te vsekakor potrebujemo. A eno novo orodje ne bo imelo bistvenih posledic, če ga ne umestimo v celoten marketinški oz. poslovni splet. V dolgoročnem svetu B2B marketinga je o njem potrebno še toliko bolj razmisliti.

Zato ne pišem o naprednih e-mailih in mobilnih spletnih mestih in internetih stvari. Govorim o strateških usmeritvah, o katerih smo dosti slišali že v preteklem letu, a v praksi še ne naredili dovolj. Kako bo torej v 2016 nadgrajen naš marketing - saj "enako kot lani" pač ne bo prineslo navdušujočih rezultatov? 

1. OSREDOTOČENOST NA KUPCA

O (dobri) uporabniški izkušnji se že nekaj časa pogovarjajo predvsem B2C podjetja in natančno analizirajo in izboljšujejo vsako podrobnost. Tudi B2B svet vedno bolj razume, da za kompleksnimi nakupnimi odločitvami stojijo čisto konkretni, bolj ali manj racionalni ljudje, ki na svoja vprašanja in izzive želijo uporabne odgovore, in to hitro.

Prihajajoče leto bo tako zaznamovalo nadaljnje raziskovanje personalizacije uporabniške izkušnje. Trendi B2B spletnega dizajna gredo v minimalistične vode, brez odvečnih elementov, ki bi obiskovalca lahko zmedli. Priprava kakovostnih person bo nujna, če bomo želeli razumeti, kako poteka nakupna pot direktorja in kako vodje IT službe. Oba potrebujeta brezhibno izkušnjo z nami in načrtovanje kakovostne vsebine in vseh interakcij nam bo zagotovilo precej dela.

Prihajajoče leto bo zaznamovalo nadaljnje raziskovanje personalizacije uporabniške izkušnje.

Za personalizacijo izkušnje, njeno spremljanje in seveda umestitev v prodajni lijak bodo podjetja v prihajajočem letu pospešeno investirala tako v tehnologije kot v kadre. Digitalna znanja, pristna empatija do kupca in želja po izboljšavah bodo iskane kompetence. 

2. TESNA POVEZANOST Z OBSTOJEČIM KUPCEM

Ko potencialni kupec postane kvalificiran, ga prevzame prodajni oddelek - in če gre vse po načrtu, se njegova pot zaključi s pogodbo. Na žalost pa se ob njeni implementaciji velikokrat zaključi načrtno vlaganje v osebni odnos. To stranko že imamo, prodajalci pa se morajo usmerjati v zapiranje novih. Saj vendar potrebujemo nove in nove posle, kajne?

Narobe … in prav obenem. Naloga prodaje je zaključevati, naloga marketinga pa prepoznavati prodajne priložnosti in te se ne končajo z enim nakupom. V 2016 se bodo B2B marketingarji bolj posvečali razumevanju obstoječih strank. Podatke, ki se zbirajo v CRM, ERP in sistemih marketinške avtomatizacije bodo povezovali v uporabne informacije in na njih temeljili prihodnje odločitve o marketinških aktivnostih. 

Tako nam bo avtomatizirani opomnik v ponedeljek zjutraj povedal, da 3 stranke raziskujejo nadgradnjo našega sistema. Pri prvi sta se v pregled spustila tako direktor kot vodja prodaje, pri drugi je zaenkrat zainteresiran računovodja. Pri tretji pa tudi IT direktor, vendar so bili v preteklosti precej neredni plačniki. Ponudba zadnje bo nedvomo drugačna.

V 2016 se bodo B2B marketingarji bolj posvečali razumevanju obstoječih strank.

Z le malce preobrata v razmišljanju bo marketing uporabil digitalna orodja, ki se tako dobro obnesejo pri komunikaciji s potencialnimi kupci, tudi za obstoječe. Na podlagi vseh dostopnih podatkov bo tu bistveno doprinesel k up-sell aktivnostim podjetja. 

3. BOLJŠA POVEZANOST Z VSEMI ODDELKI V PODJETJU 

V B2B sferi je marketing velikokrat viden kot podpora prodaji. Od njega se pričakuje izjemna kreativnost, svežina in seveda učinkovitost, ponavadi ob precej "racionalnem" budgetu, na katerega marketing velikokrat sploh nima vpliva. 

S pomočjo tehnologije, digitalnih orodij ali z drugimi besedami merljivosti, ki jo ta omogočajo, se je vloga marketinga v B2B podjetju spremenila in v 2016 se bo še toliko bolj. Konkretni preobrati pa so odvisni od vsakega posameznika, ki si ne želi ponovno razporejati šestih kampanj, štirih dogodkov in desetih oglasov skozi leto. 

Osredotočenost na številke bo marketing posedla za isto mizo s prodajno ekipo in upravnim odborom. Z uporabo digitalnih orodij ima namreč neprecenljive podatke o nakupni poti potencialnih in obstoječih strank. Uparjanje le-te s prodajnim lijakom podjetja in njegovo kontinuirano izboljševanje pa hočeš-nočeš prinese tudi boljše sodelovanje na operativni ravni. Zaradi vse boljšega poznavanja kupca in obvladovanja tehnologije bo vedno bolj sodeloval tudi pri izboru tehnoloških rešitev za druge oddelke v podjetju.   

V novem letu bo B2B marketing stopil velik korak naprej, saj bo znal razumeti kupca, z njim stkati trdno vez in jo pretvoriti v poslovne rezultate podjetja. Iz čudodelnega operativca se bo povzpel v preciznega stratega. 2016 bo drzno.

Osredotočenost na številke bo marketing posedla za isto mizo s prodajno ekipo in upravnim odborom. Z uporabo digitalnih orodij ima namreč neprecenljive podatke o nakupni poti potencialnih in obstoječih strank.

Prispevek izraža osebno mnenje avtorja in ne odraža nujno stališča Društva za marketing Slovenije.