Po besedah Matjaža Grma, izvršnega direktorja prodaje in trženja v skupini Adria Mobil, je širjenje na mednarodne trge kompleksen proces, ki se ga ne moremo lotiti, če se z njim ukvarja samo nekaj posameznikov v podjetju. Internacionalizacija je strateška usmeritev podjetja, ki mora biti jasno zastavljena in načrtovana. Samo s strateškim pristopom bomo namreč sledili začrtanim ciljem tudi takrat, ko bomo naleteli na spremembe v poslovnem okolju in se soočali s pritiskom različnih deležnikov na novih trgih. Pomembno vlogo pri širjenju na tuje, globalne trge ima tudi marketing, ampak le v primeru, da ima v podjetju strateško pozicijo. Če v marketingu in prodaji dela en ali nekaj posameznikov, marketing pri širitvi na globalne trge ne more imeti prave vloge.

"V Adrii Mobil napredka ne ocenjujemo le s prodajno uspešnostjo, ampak se ukvarjamo z negovanjem partnerstev in sodelovanj z distributerji ter z vodenjem blagovne znamke. Naša dolgoročna strateška prednost sta design management in produktno vodenje. In prodaja nam še vedno raste,« razmišlja Matjaž Grm.

Matjaž Grm svetuje, da pri sestavljanju strategije širjenja na mednarodne trge poiščite odgovore na naslednja vprašanja:

• Kaj ta trg zares nudi, kakšne so naše priložnosti? Kakšne so nevarnosti?
• Ali smo sposobni vstopiti in delovati na določenem trgu?
• Kako se obnašajo potrošniki na novem trgu?
• Kako se obnašajo konkurenti?
• Kateri so prodajni kanali na tem trgu?
• S katerimi produkti vstopamo na nove trge?
• Znamo definirati, kakšna je maloprodajna cena in kakšen je maržni sistem?
• Osvojili smo nov trg, kako nadaljevati s širitvijo?
• Skozi kakšna partnerstva vstopamo na trg?
• Katera tveganja lahko podrejo vse?

Razmišljaj globalno, deluj lokalno

Skupina Atlantic Grupa je že od svojih začetkov prisotno na mednarodnih trgih. Podobno velja tudi za Enza Smrekarja, ki se že od svojih managerskih začetkov (Philip Morris, Diageo) posveča internacionalizaciji in je za to področje zadolžen znotraj korporacije Atlantic Grupa. V podjetju se zelo strateško posvetijo širitvi na tuje in ničesar ne prepuščajo naključju: »Pred vstopom na nov trg vložimo kar nekaj truda in sredstev v to, da trg spoznamo in ocenimo njegov potencial. Kupimo vse razpoložljive podatke o izdelčni kategoriji, trgovini, potrošniških navadah, izvedemo raziskave s pomočjo fokusnih skupin. Za uporabnike pripravimo tudi slepe teste, da nam povedo, kako ocenjujejo naše izdelke. Običajno pripravimo tudi analizo cenovne elastičnosti. Vse to so aktivnosti, ki nam pomagajo pri razumevanju novega trga in strategiji nastopa, ki jo definiramo.«

Pred vstopom na nov trg vložimo kar nekaj truda in sredstev v to, da trg spoznamo in ocenimo njegov potencial. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Tudi ko govorimo o razumevanju strateškega pomena marketinga, je Atlantic Droga Kolinska lahko vzor celotni poslovni skupnosti. Ne nazadnje to dokazuje tudi nagrada marketinška odličnost leta 2019. Marketing je resnično gonilo rasti podjetja, v katerem rast temelji ravno na odpiranju in osvajanju novih trgov. »Vloga marketinga, ki v osrčje postavlja uporabnika, je ta, da do potankosti razume razmere na trgu, na katerega vstopamo. Dejstvo, da je Argeta danes mesna pašteta številka ena v Evropi, vsekakor pomaga pri nastopu na novem trgu; pri iskanju partnerjev za distribucijo, navezovanju kontaktov s ključnimi kupci na trgu, zaupanju potrošnikov ... Je pa vsak trg specifičen in uspeh na enem, ne zagotavlja tega, da bomo zagotovo uspešni tudi na drugem. Delujemo po principu: razmišljaj globalno, deluj lokalno. Upoštevamo svetovne trende in hkrati se ves čas sprašujemo, kako smo lahko še bolj lokalni in še bliže potrošniku. Glede porekla pa opažamo, da je v kulinaričnem svetu Adriatic koncept bolj prepoznaven kot Slovenija.«

Izkušeni manager vsem, ki razmišljate o internacionalizaciji oziroma načrtujete naslednje korake osvajanja novih trgov, svetuje: »Vsak trg je zares specifičen in nikoli ne moremo vseh stvari vnaprej predvideti, s pridobivanjem izkušenj pa se naučimo pravočasno ter ustrezno nanje reagirati. Ključno je, da poznamo potrebe lokalnega potrošnika, kako uporablja izdelke v naši kategoriji in kateri so substituti ter komplementarni izdelki. Na podlagi tega načrtujemo lokalizacijo uporabniške izkušnje in produkta. Pri tem morajo intenzivno sodelovati različne funkcije v podjetju, tesno pa moramo sodelovati tudi s partnerji, predvsem trgovci in distributerji. Ključno je, da učinke merimo. Da imamo vedno podatke o tem, ali naša strategija deluje in kaj moramo spremeniti. Vedno imamo pred očmi dolgoročne cilje. Z leti izkušenj smo se naučili, da je rast tek na dolge proge.«

Vedno imamo pred očmi dolgoročne cilje. Z leti izkušenj smo se naučili, da je rast tek na dolge proge. - Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Ne poslušamo tistih, ki nas strašijo, da je svet tam zunaj izven našega razumevanja

Iz izkušenj uspešnih mednarodnih podjetij se lahko veliko naučimo, a vendar težko najdemo enoznačen odgovor na to, kateri so pravi pristopi, ko razmišljamo o tem, kako osvajati nove trge. Vsaka branža ima svoje značilnosti, vsak trg je poglavje zase. Podjetje Hooray Studios že od svojih začetkov deluje precej samosvoje in se stvari loteva »izven okvirjev«. A ker odlično poznajo svoje uporabnike, je Hooray Studios z Malimi junaki danes uspešna mednarodna blagovna znamka, ki je prisotna na trgih širom sveta in je v letu 2019 presegla mejo milijona prodanih knjig za otroke. Pri osvajanju novih trgov je ključna funkcija ravno marketing: »Podjetje je že od samega začetka usmerjeno v »performance marketing«, zato vsak dan iščemo nove priložnosti, za katere vemo, da lahko investicije vanje bodisi hitro povečujemo ali nemudoma ugasnemo. Tak način se je izkazal za pravilnega in omogoča hkrati hitro rast in neločljivo povezano sledenje finančni učinkovitosti. Marketing se pri nas začenja s prvim P. Produkt. Zato je njegova funkcija pri prodoru na tuja tržišča ključna in se tiče predvsem pravilnega pozicioniranja obstoječih (in novih) produktov znotraj ciljnih javnosti, za katere obstaja največja verjetnost, da si bodo produkt želeli,« razmišlja soustanovitelj podjetja Mic Melanšek.

Marketing se pri nas začenja s prvim P. Produkt. - Mic Melanšek (Hooray Studios)

Pri internacionalizaciji se podjetje poslužuje različnih taktik, ki so odvisne od ciljev na posameznem trgu. Na evropskih trgih presojajo, kakšen je obstoječi ekosistem tiskarn in logistične službe, da lahko hitro pokrijejo tudi nove trge. To sicer ni edini kriterij, je pa eden izmed tistih, o katerem najprej razmišljajo. Zaradi manjšega poznavanja tujih tržišč izven meja Evrope ima pri globalni širitvi še močnejšo vlogo marketing. Ta je zadolžen za to, da razišče, v kolikšni meri so posamezni produkti ustrezni za nove trge in kakšne bodo investicije v to, da produkt na trgu zares zaživi. »Cilj širitve na tržišča izven evropskih meja ni povezan z neposredno stroškovno učinkovitostjo, temveč moč vidimo predvsem v sledenju viziji, da do leta 2025 postanemo vodilno podjetje na globalnem trgu na področju personaliziranih knjig za otroke, družine in odrasle,« poudari Mic Melanšek in dodaja, da je po njegovem mnenju 90 % uspeha pogojenih z brezpogojno kakovostjo produkta.

Da niso takšni kot ostali, potrjuje tudi sklepna misel našega sogovornika: »Ključna lekcija je ta, da ne poslušamo tistih, ki nas strašijo, da je svet tam zunaj izven našega razumevanja, ampak da smo manko znanja in poznavanja trga reševali z zagnanostjo, entuziazmom in pravo mero norosti.«

Fizična prisotnost na trgu je v digitalni realnosti vse manj pomembna

Podjetja se pri razmisleku o širitvi na tuje trge v želji po svežem pogledu in prepotrebnih izkušnjah pogosto obrnejo na poslovne svetovalce. Lovro Gruden, direktor podjetja Indigo Consulting, skozi izkušnje sodelovanja s podjetji iz različnih branž spoznava: »Ko se odločate za nastop na novem trgu, razmišljajte o zmožnostih vašega nastopa z vidika logistike, distribucije, financ in demografskih specifik posamezne države, v katero vstopate. Izjemno pomembna dejavnika sta tudi moč obstoječe konkurence na trgu in diferencialen faktor naših izdelkov. Splošno gledano je fizična prisotnost na trgu čedalje manj pomembna, saj se prodajni procesi digitalizirajo. Danes lahko prodajate globalno, distribucijo vršite regionalno preko centralnih skladišč, praktično brez lokalnih distributerjev. Seveda pa je zelo odvisno od proizvoda, ki ga prodajate.«

Splošno gledano je fizična prisotnost na trgu čedalje manj pomembna, saj se prodajni procesi digitalizirajo. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Prodor na tuje trge se pogosto zdi logična in smiselna usmeritev v lokalnem okolju uspešnega podjetja, ko pa želimo strategijo na papirju spraviti »v življenje«, pogosto naletimo na pasti, na katere moramo biti pozorni. »Ena izmed najpogostejših pasti je prepočasen »time-to-market«, ko podjetja sicer želijo povečati prodajo z nastopom na novih trgih, vendar za to ne izberejo načina, ki bi hitro omogočal preverjanje smiselnosti vlaganja v trg. Izpostavil bi tudi slabo oceno trga z vidika konkurence, kupcev, napačno izbrane distributerje, neprimerne prodajne kanale, predrage logistično-distribucijske procese in prenizke investicije v komunikacijske in oglaševalske aktivnosti, če produkte oziroma storitve ponujamo neposredno končnemu kupcu.«

Uspeh na domačem trgu torej ni zagotovilo za to, da bomo zlahka osvojili tudi tuje trge. Zatakne se lahko že na regionalnih trgih, kaj šele na globalnih. Lovro Gruden v zaključku svetuje: »Če gre za zrel in razvit trg, se osredotočite na to, kakšna konkurenca vas čaka na trgu in kako se lahko od nje diferencirate oziroma kako hitro lahko rastete z inovativno ali novo rešitvijo, ki še nima konkurence na trgu. Marketing je tisti, ki vam lahko pomaga pri oceni potenciala, opredelitvi konkurence, specifike kupcev, pri oceni smiselnosti in pripravi načrta vstopa.«

Dober glas seže v deveto vas ... slab pa še dlje

Skupina SIJ je eden izmed največjih slovenskih izvoznikov, podjetje svoje produkte izvaža v približno 70 držav na vseh celinah. Prvi način širitve na nove trge je organski, ko podjetje dobi povpraševanje s trga, na katerem še ni prisotno, izpelje posel in s tem odpre nov trg. Drugi način je nekoliko bolj kompleksen: “Drugi način širitve je načrten, pri katerem najprej ugotovimo potencial na trgu in šele potem iščemo kupce oziroma način vstopa. V prvi fazi tako pripravimo poglobljeno tržno analizo. Ključno je, da ugotovimo velikost trga, prisotnost in vpliv konkurentov na trgu, trgovinske tokove (uvoz-izvoz), obstoj potencialnih kupcev, stopnjo fragmentacije in verigo vrednosti. Ocenimo tudi stopnjo razvitosti gospodarstva, ki nam pove, koliko lahko pričakujemo pri zahtevnejših produktih, ter stopnjo rasti, s čimer pridobimo grobo oceno rasti trga v prihodnosti. Če na trgu zaznamo zadosten potencial, nato ocenimo našo konkurenčnost na trgu, pri čemer moramo poleg cenovne ravni na trgu upoštevati še stroške transporta in morebitne carinske omejitve (tarife, kvote). Nato se odločamo o obliki vstopa na trg, pri čemer ne smemo pozabiti na kulturne posebnosti trga. Tu je ključno vprašanje, ali bomo na trg vstopili direktno – z neposrednim kontaktom do potencialnih kupcev ali indirektno - prek lokalnega agenta, distributerja ..." opisuje Aleš Falatov, direktor marketinga in razvoja poslovanja v skupini SIJ.

Prvi način širitve na nove trge je organski, drugi pa je načrten in nekoliko bolj kompleksen. - Aleš Falatov (SIJ)

Tudi v tradicionalnih B2B panogah ima marketing pri širitvi na tuje trge pomembno vlogo. "Marketing je ključni akter celotnega procesa, saj pripravlja oceno potenciala posameznega trga, hkrati pa je odgovoren za iskanje potencialnih kupcev. Zelo pomembne so reference kupcev in pa certifikati, to težko dovolj poudarim. Če si že odobreni dobavitelj referenčnemu podjetju v industriji, te drugi hitro sprejmejo, v nasprotnem primeru zna biti pot kar precej trnova. Prepoznavnost blagovne znamke je pomembna, če ne drugega, ti prihrani kar nekaj pojasnjevanja, kdo sploh si, kaj je to Slovenija in zakaj prvič slišijo zate. Slovenijo sploh v bolj "oddaljenih državah" redko poznajo, prednost je predvsem ta, da prihajamo iz EU, saj številni kupci v zahtevnih industrijah zaradi zagotavljanja kvalitete zahtevajo proizvode, proizvedene v EU ali ZDA. To je bilo v preteklosti tako problematično, da smo na neki točki celo sponzorirali dogodek pri eni od strokovnih organizacij v ZDA, na katerem smo občinstvu pojasnili, da je Slovenija del EU," situacijo na trgu opiše Aleš Falatov.

Marketing je ključni akter celotnega procesa, saj pripravlja oceno potenciala posameznega trga, hkrati pa je odgovoren za iskanje potencialnih kupcev. - Aleš Falatov (SIJ)

V podjetju SIJ še vedno zagovarjajo tezo, da je za uspešen nastop na trgu potrebno biti na njem tudi fizično prisoten. Pristop sicer prilagajajo vsakemu kupcu posebej in mu skušajo ponuditi idealne produkte glede na potrebe in specifike kupca. Aleš Falatov vsem, ki želite preseči meje lokalnega uspeha, svetuje: "Dober glas seže v deveto vas, slab pa še dlje. Če se najprej zapodimo za referenčnim kupcem na novem trgu, moramo poskrbeti, da bo vse brezhibno, sicer tvegamo negativne odzive, ki se hitro razvedo. Način vstopa na trg, komunikacijo s trgom in razvoj trga vedno prilagajajte lokalnim specifikam. Vstopiti na trg ni težko, težje se je na njem obdržati. Konkurenca ne bo "sedela križem rok" in gledala, kako ji kradeš tržni delež. Zato glavni »push« pride šele po tem, ko si že z eno nogo notri."

TRIJE KLJUČNI KORAKI NAČRTOVANE ŠIRITVE NA NOVE TRGE

• Poglobljena tržna analiza: ugotavljanje velikosti trga, prisotnost in vpliv konkurentov na trgu, trgovinski tokovi (uvoz-izvoz), obstoj potencialnih kupcev, stopnja fragmentacije in veriga vrednosti, stopnja razvitosti gospodarstva, ocena stopnje rasti trga v prihodnosti, kulturne posebnosti trga ...
• Ocena konkurenčnosti na trgu: cenovna raven na trgu, stroški transporta, morebitne carinske omejitve (tarife, kvote) ...
• Izbira načina vstopa na trg: direktno – z neposrednim kontaktom do potencialnih kupcev ali indirektno - prek lokalnega agenta, distributerja ...