Digitalna tehnologija se spreminja iz dneva v dan. Kako ostati v koraku s spremembami? Kako naj se podjetja spopadejo s temi izzivi - je odgovor le v izobraževanju zaposlenih ali tudi kje drugje?

Znanje in izobraževanje še zdaleč nista dovolj. To sta higienika. Svet se spreminja tako hitro, da je vsako pridobljeno znanje v enem letu že popolnoma spremenjeno. Če hočeš ostati v koraku s časom in vpeljati nove tehnologije ter pristope, potrebuješ ljudi iz prve linije. To so ljudje, ki živijo v digitalnem svetu in ga dihajo. Strokovno bi temu rekli »digital natives«. Največja napaka je zaposliti nekoga zaradi njegovega znanja. To znanje bo kmalu popolnoma nerelevantno. Čez šest mesecev bo ta oseba znotraj vašega podjetja delala popolnoma druge stvari. Zaposlovati je potrebno na podlagi želje po učenju, razvoju in napredovanju. To so karakteristike, ki omogočajo, da tudi na dolgi rok v podjetje prinesemo znanje o novih tehnologijah in trendih.

Kako lahko podjetje zagotovi, da so aktivnosti na digitalnih kanalih učinkovite in usklajene s poslovnimi cilji podjetja? Kolikšno vlogo pri tem igra analitika?

Pred več kot 150 leti je John Wanamaker izjavil »Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half«. Dejstvo je, da danes ni več tako. S pomočjo napredne analitike lahko zelo natančno spremljamo delovanje različnih digitalnih kanalov, kampanj, celo naprav. Ne le to, poslovne podatke in rezultate lahko segmentiramo po ciljnih segmentih in natančno razberemo vedenje kupcev v prednakupnem in nakupnem procesu. Vse to se zdi kot eksotika, vendar je to nekaj, kar podjetja v tujini delajo že dlje časa. Treba se je samo odločiti, na kateri strani evolucije želite biti. Bo vaš marketing temeljil na 150 let starih prepričanjih in dogmah ali ste se pripravljeni premakniti in zaživeti v sedanjosti?!

Digitalno okolje postaja čedalje bolj kompleksno za upravljanje in spremljanje rezultatov, obenem pa je potrebno dosegati tudi zastavljene poslovne cilje. Vam to z vašimi naročniki uspeva, kar ne nazadnje dokazuje nedavna nominacija za 3 nagrade na tekmovanju Google Premier Partner Awards 2016. Kaj je potrebno za uspešnost?

Mislim, da so za uspeh potrebne tri komponente. Kot prvo je potrebno biti pripravljen sprejeti novo okolje oziroma kot bi rekli Angleži, »embrace the change«. Že samo razmišljanje, da gre pri novih trendih za revolucijo, je napačno. Ne gre za revolucijo, temveč za evolucijo. Spremembe, ki jih danes spremljamo na področju digitalnega marketinga, so del naravne evolucije in sprejeti moramo, da bo teh sprememb v prihodnosti še več. Prej kot to poosebiš, lažje ti bo. 

Drugo komponento uspeha predstavlja zaupanje, vera, navdušenje nad podatkovno podprtimi odločitvami. V Red Orbitu so podatki že od nekdaj ključno vodilo uspeha. To ne pomeni, da slepo zaupamo podatkom in da podatki narekujejo naše odločitve, temveč da se pri svojih odločitvah upiramo na podatke. Podatki ti nakažejo smer, ljudje pa dajo podatkom kontekst. V svetu, kjer se od vseh zahteva visoka poslovna učinkovitost, to pogosto pomeni razliko med uspehom ali neuspehom. Če ti podatki tečejo po žilah, je vse to lažje.

Tretji steber uspeha so ljudje. Ne glede na zgoraj napisano, uspeh ni možen brez ekipe predanih in strokovno podkovanih posameznikov. Ljudje so gonilna sila sprememb. Brez izobraženih in uspeha željnih kadrov je težko uspeti. Kljub temu znanje ni dovolj. Potrebna je iskrica v očeh in velika želja po inovacijah in testiranju.

Znanje ni dovolj. Potrebna je iskrica v očeh in velika želja po inovacijah in testiranju.

Ali lahko navedete primere, ko so se (slovenska) podjetja po vašem mnenju dobro soočila z digitalnimi izzivi in učinkovito uporabila digitalna orodja, ki so na voljo?

Ker smo ravno v prednovoletnem obdobju, bom omenil zgolj eno podjetje, ki ga večina marketingašev verjetno pozna – John Lewis. John Lewis je klasični trgovec, ki ne prodaja nič kaj posebnih izdelkov, vendar je že pred leti prepoznal prednosti digitala. Skozi leta so izpopolnjevali svoj digitalni nastop in sedaj so daleč pred konkurenco. Pri njih me inspirira predvsem sposobnost ustvarjanja novih trendov zgolj s pomočjo enega božičnega oglasa. Vsako leto liki iz njihovega božičnega oglasa postanejo fenomen in eno najbolj iskanih daril v celotni Veliki Britaniji. Vse to s pomočjo enega YouTube oglasa. John Lewis se kot klasični trgovec ni ustrašil interneta, temveč se je prilagodil novemu okolju in ga sedaj dobro izkorišča.

Na kaj mora biti podjetje posebej pozorno, če želi, da so njegove aktivnosti v digitalnem okolju tudi poslovno uspešne? Kakšen mora biti recimo proračun, kakšni kadri?  

Za uspeh na spletu se je potrebno danes fokusirati na tri ključna področja:

Prvič: kreiranje dodane vrednosti za uporabnike

Vsi smo naveličani spama – od brezzveznih oglasov do nadležnih emailov. Na drugi strani smo željni informacij in odgovorov, ki pa jih le redko dobimo. Podjetja so preveč fokusirana na kreiranje vsebin o svojih produktih. Namesto tega bi se morala fokusirati na kreiranje vsebin, ki bodo reševale probleme uporabnikov.

Drugič: ciljan marketing

Večina marketinga (tudi na spletu) je neciljanega, kar pri uporabnikih zopet povzroča občutek spamanja, hkrati pa za podjetja predstavlja izredno visok in neučinkovit strošek. Potrebno se je vprašati, kako lahko bolj natančno ciljam uporabnike v različnih fazah nakupnega procesa. 

Tretjič: analitika in podatki

Digitalno okolje nam omogoča, da merimo praktično vse. To vemo vsi. Problem je v definiciji besede »vse«. Večina si to predstavlja zelo ozko, dejansko pa je ta pojem zelo širok. Vendar je merjenje šele prvi korak. Dodana vrednost se ustvari šele, ko a) podatke razumemo, jim b) pripišemo kontekst in c) uporabimo za doseganje boljših poslovnih rezultatov.

Mogoče bo kdo pomislil, da vse to stane preveč. Da so vložki preveliki. Si res upamo tvegati? Tudi v Sloveniji je večina aktivne populacije digitalne, kar pomeni, da so digitalni kanali njihova prva izbira. Pomislite, kako se vedete vi. Kje iščete informacije? Kje raziskujete naslednji nakup? Vložki v sistematiziran digitalni marketing niso nič večji od klasičnih vložkov v digitalni marketing, zgolj strukturirani so drugače. Namesto da namenite stotisoče evrov za zakup medijev, del tega proračuna usmerite v razvoj vsebin in analitiko in zagotavljam vam, da boste za manjši proračun dobili boljše rezultate.

Tudi v Sloveniji je večina aktivne populacije digitalne, kar pomeni, da so digitalni kanali njihova prva izbira.

Kako pomemben je izbor ustreznih orodij za uspešno obvladovanje digitalnih kanalov? Kako pomembna je v tem procesu vsebina?

Izbor orodij je pomemben, ni pa kritičen. Bolje je začeti s slabim ali pomanjkljivim orodjem, se pri tem nekaj naučiti ter to znanje pozneje uporabiti, kot pa čakati dve leti na implementacijo najboljšega sistema na svetu. Tudi če vam nekdo danes priskrbi najboljši sistem na svetu, ga boste le s težavo znali resnično izkoristiti. Bolje je iti počasi, se sproti učiti in razvijati. To seveda ne pomeni, da so vsa orodja dobra in primerna. Pomeni le, da ni potrebno takoj investirati v nakup najbolj sofisticiranega orodja. Podobno je z vsebino oz. vsebinskim marketingom. Go for it. Sproti se boste naučili, kaj deluje in kaj ne (seveda potrebujete za to vzpostavljeno analitiko!).

Andraž Štalec bo članom DMS 12. januarja na izobraževanju Marketing TOPX skupaj z Iztokom Frankom predstavil, kako obvladovati digitalno okolje. Več preberite tukaj.