Naroči se na DMS Zapise

Hvala za prijavo!

Uspešno ste se prijavili na DMS Zapise

< ZAPISI
Nekaj je narobe :(
Zapisi

Kako najbolje izkoristiti potencial športnih sponzorstev?

Športni marketing predstavlja velik potencial za podjetja, a kako ustrezno vključiti potrošnike? Predstavljamo aktualne trende in tri poslovno uspešne primere športnega marketinga v Sloveniji.

DMS

Sveži pristopi športnega marketinga in vključevanja potrošnikov

Letos sta bila glavna športna dogodka pravkar končane Olimpijske igre v Riu in pred tem evropsko prvenstvo v nogometu, ki je potekalo v Franciji. Uroš Okoren (Sportelement) opaža, da si bomo oba dogodka zapomnili predvsem po dogajanju ob igrišču. Česa se najprej spomnite ob misli na letošnji Euro 2016? Se spomnite ekip iz polfinala? Najverjetneje ne, zagotovo pa smo si vsi zapomnili recimo posnetek čustvenega islandskega komentatorja ali posnetek vešče, ki je zmotila Ronalda na finalni tekmi. "Rezultat in igra sta pomembna, a ta posnetka dokazujeta, da je vse pomembneje tisto, kar se dogaja ob samem igrišču, na kar morajo biti sponzorji vedno bolj pozorni," poudarja Uroš Okoren. Podobno je bilo namreč na Olimpijskih igrah, največ si jih bomo zapomnili po fotografiji Boltovega nasmeška in recimo zastavonoše in nekaterih čustvenih fotografij. "Take fotografije imajo večji doseg od tistih, ki se dogajajo na igrišču, tudi največkrat deljene vsebine so tiste, ki so narejene na čustveni ravni - povezane s športniki, ampak niso ciljane na same rezultate."

Uroš Okoren ob tem opaža tudi, da je izjemno pomembna dobra zgodba. Odlično aktivacijo pri Euru 2016 je imel recimo Orange, ki je pozival navijače vseh držav, da so tvitali ključne besede in država z največ tviti je dobila obarvan Eifflov stolp v barvah svoje zastave, ali pa recimo Adidas, ki je kreiral lastne vsebine za navijače. "Logotip ob igrišču ni več dovolj," poudarja. Poleg tega je potrebno pri osebnih sponzorstvih športnikov nadaljevati njihovo vlogo tudi izven igrišča, recimo z ambasadorstvom blagovne znamke, promocijo in podobno. "Šport že dolgo ni več samo šport - rezultati se dosegajo na in izven igrišč. Danes so uspešni športniki tisti, ki se zavedajo svojih aktivnosti in blagovne znamke tudi izven igrišč."

Šport že dolgo ni več samo šport - rezultati se dosegajo na in izven igrišč. Danes so uspešni športniki tisti, ki se zavedajo svojih aktivnosti in blagovne znamke tudi izven igrišč.

 

Pri deljenju vsebin na spletu so v ospredju še vedno Facebook, Twitter in Google+, a v Sloveniji je ponudba vsebin s strani podjetij še vedno precej linearna, vsebuje samo novice in povzetek športnega dogajanja. Trend konzumiranja športnih vsebin gre v drugo smer, navijač potrebuje dodatne vsebine. V vsakem primeru pa Uroš Okoren poudarja, da mora biti podjetje pozorno na svoje cilje. "Uspešno sponzorstvo je tisto, ki dosega zastavljene cilje. Rezultati morajo biti skladni s cilji - je želel sponzor zgolj povečati vidnost? Je imel prodajni cilj? Šele to bo naredilo sponzorstvo uspešno," zaključuje.

Prva liga Telekom Slovenije in marketinška učinkovitost

Na svetu je 300 milijonov registriranih nogometašev. Zakaj je nogomet tako popularen, zakaj je to najbolj pomembna postranska stvar na svetu? "Po mojem mnenju zato, ker je ostal tradicionalen, hkrati pa se je znal prilagajati sodobnim trendom," pojasnjuje Dejan Plastovski (NZS). Dejstvo je, da nogomet raste in je rasel tudi v času krize. Statistike so zgovorne tudi v Sloveniji: trenutno ima 42,000 registriranih igralcev, od tega 25,000 mlajših od 18 let. Nogometna zveza Slovenije (NZS) si je zadala številke še povečati: do leta 2020 želijo imeti 100,000 registriranih igralcev - tudi z rekreativnimi nogometaši, a premium produkt je Prva liga, katere igralci soustvarjajo to bazo.

 Kako je NZS dvignil prepoznavnost prve lige in uspel ustvariti produkt, ki je ne le medijsko in športno prepoznaven, ampak obenem dviguje prihodke kluba? Določili so naslednje pogoje:  

  1. Tekmovalni format - mora biti stabilen, da ohranja zanimanje.
  2. Medijski format - zagotovljeni morajo biti produkcijski standardi, da bo izkušnja pred TV zasloni skoraj ista kot v živo. Tudi programski format je pomemben - želeli so zagotoviti stalnost prenosov ob stalnih terminih.
  3. Trženjski format - vzpostavili so delno centralizirano trženje sponzorskih pravic prve lige. 50 % oglasnih površin ima NZS, 50 % posamezni klub domačinov z namenom zasledovanja tretjega cilja - dvigniti prihodke kluba.

Za merjenje ciljev prepoznavnosti so bili ključni trije indikatorji: gledalci na stadionu, TV gledalci in poročanje medijev. Dvig teh številk namreč predstavlja tudi dvig izpostavljenosti. "Je športni marketing medijski pomp ali tudi dejanski poslovni rezultat? Eno brez drugega ne gre - večji medijski pomop rezultira v višjem številu gledalcev na stadionu, kar rezultira v višjih prihodkih klubov in medijskega partnerja. Višje število obojega pa dviga vrednost sponzorske izpostavljenosti in aktivacije," pojasnjuje Dejan Plastovski. A prisotna mora biti zgodba - nobenega dela sponzorstva ne gre zanemariti. "Medijski del je pomemben, ni pa edini. Medijski zakup je samo del neke zgodbe." 

Je športni marketing medijski pomp ali tudi dejanski poslovni rezultat? Eno brez drugega ne gre - večji medijski pomp rezultira v višjem številu gledalcev na stadionu, kar rezultira v višjih prihodkih klubov in medijskega partnerja.

 

Z aktivacijami dobimo več od sponzorstva – primer Moja olimpijska norma

Banka SKB je že 24 let glavni sponzor Olimpijske reprezentance Slovenije. "Pri sponzorstvih je pomemben dejavnik, da podjetje pri tem vztraja oziroma vzpostavi neko dolgoročno sponzorstvo, partnerstvo," pojasnjuje Matic Švab (OKS). Za letošnje Olimpijske igre (OI) je imela banka SKB poseben cilj - doseči večjo prepoznavnost kot olimpijskega sponzorja, zato so s pripravami začeli že leto in pol pred samimi igrami, in sicer z osebnim sponzorstvom športnice Maruše Mišmaš. Tako so lahko komunikacijo začeli že pred samimi OI, v času OI pa so želeli aktivacijo sponzorstva Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS) in omenjenega osebnega sponzorstva.

Pri sponzorstvih je pomemben dejavnik, da podjetje pri tem vztraja oziroma vzpostavi neko dolgoročno sponzorstvo, partnerstvo.

Za projekt Moja olimpijska norma so si zastavili naslednje cilje:

  1. Projekt, ki bo skladen s korporativnimi vrednotami SKB: timski duh, odgovornost, pripadnost in inovativnost
  2. Projekt, ki bo povezal olimpijsko gibanje in posameznega športnika.
  3. Projekt, ki bo v olimpijsko gibanje vključil splošno slovensko javnosti in jo aktiviral.
  4. Projekt, ki bo povečal prepoznavnost SKB kot podjetja, ki podpira slovenski šport.

Poudarjajo, da je za uspešno sponzorstvo pomembno svoje poslovne cilje oziroma vrednote uskladiti z vrednotami športnega sponzorstva in določiti tudi konkretne cilje. "Pri SKB je bil recimo cilj predvsem povečati prepoznavnost, iz tega pa so izhajali tudi poslovni cilji." Komunikacijski splet je vključeval digitalne medije, oglaševalsko kampanjo, PR aktivnosti, dogodke, ponudbo za stranke in nagradno igro, vključeval pa je tudi zaposlene. "To je še posebej pomembno, saj se pri športnih sponzorstvih pogosto dogaja, da zaposleni pravzaprav ne vedo, koga podjetje podpira," pravi Matic Švab. 

Naredili so velik medijski zakup, kar je bila velika dodana vrednost, saj se niso osredotočili samo na OI, ki so vezane samo na določeno obdobje, ampak so olimpijsko aktivacijo začeli že v aprilu z videospotom športnice, ki so jo sponzorirali. Tako so bili na trgu prisotni več kot pol leta. "Pomembno je, da pri sponzorstvih niste osredotočeni samo na obdobje, ko tekmovanje traja, ampak da skušate od sponzorstva iztržiti čim več," še dodaja.

Pomembno je, da pri sponzorstvih niste osredotočeni samo na obdobje, ko tekmovanje traja, ampak da skušate od sponzorstva iztržiti čim več.

Z dogodkom Moja olimpijska norma so v SKB petih dneh v petih mestih privabili okrog 800 udeležencev, kar morda ni velika številka, a so po podatkih raziskave uspeli znatno povečati svojo prepoznavnost kot olimpijskega sponzorja, tudi zahvaljujoč odlični medijski pokritosti. Uspeli so namreč izkoristiti obisk predsednika mednarodnega Olimpijskega komiteja in ga privabiti na enega od svojih dogodkov, ki je bil posledično še posebej zanimiv za medije.

 

Vključitev športa v marketing podjetja

Fructal je želel nagovoriti naraščajoči segment rekreativnih športnikov. Tega se je lotil s svojo že skorajda ikonično Frutabelo in v sodelovanju z več partnerji - v letu 2014 s Kolesarsko zvezo Slovenije, potem z Dirko po Sloveniji in nato še z Maratonom Franja. "Zastavili smo si otipljive cilje in želeli doseči celovit nastop na več ravneh. Cilji so bili zgraditi dolgoročno komunikacijsko platformo, utrditi povezavo med Frutabelo in kolesarsko ciljno skupino ter povečati interakcijo z njo in ne nazadnje, povečati prodajo in tržni delež," pojasnjuje Tanja Vidmar Šinigoj. 

Že v začetku je izbira kredibilnega partnerja za športno sponzorstvo ključna. Vodja blagovne znamke Frutabela Neli Sulič pojasnjuje, da so v sodelovanju s Kolesarsko zvezo Slovenije ustvarili nov okus za svojo ciljno skupino - Frutabelo Sportlife. Zgodbo so nadaljevali z ustvarjanjem dodane vrednosti za kolesarske privržence na Maratonu Franja, kjer so bili prisotni s Frutabela Labom, v katerem so si udeleženci lahko zamešali svojo Frutabelo ali preizkusili različne sposobnosti. Dodatno so komunikacijo podprli na družbenih omrežjih z real time marketing pristopom in zanimivimi infografikami. "Med dirko po Sloveniji smo na primer objavili infografiko z rezultati določene etape in prikazali, koliko Frutabel potrebuje kolesar, da prevozi določeno etapo." Organizirali so tudi dogodek Velodrom rekord, na katerega so povabili profesionalne kolesarje, ki so podirali rekorde, in amaterske kolesarje, ki so preizkusili kolesarjenje na velodromu.

Z vsemi temi aktivnostmi so presegli vse zastavljene cilje:

  • s prodajo novega okusa so presegli pričakovanja za 15 %, 
  • zrasli so v tržnem deležu za 3 odstotne točke in 
  • uspeli so razširiti distribucijo v več kanalov. 

Frutabela Lab je obiskalo prek 25.000 ljudi na 8 dogodkih. Iz izkušenj torej povejo, kako doseči dober poslovni rezultat s športnim sponzorstvom: "Sponzorstvo samo po sebi ni garancija za uspeh, dobro sestavljenih mora biti več stvari. Preden greste v sponzorstvo, morate imeti dobro idejo. Potem kredibilnega partnerja in jasne ter ambiciozne cilje," zaključuje Tanja Vidmar Šinigoj.   

Sponzorstvo samo po sebi ni garancija za uspeh, mora bit dobro sestavljenih več stvari. Preden greste v sponzorstvo morate imeti dobro idejo. Potem kredibilnega partnerja in jasne ter ambiciozne cilje.

Fotografije si lahko ogledate v fotogaleriji na DMS Facebook strani.

Fotografije: Nejc Lasič

Povezane vsebine

O avtorju

No items found.

Najbolj brani