Direktni marketing ponuja dobre priložnosti ne le za pospeševanje prodaje, ampak predvsem za spoznavanje strank in gradnjo trajnejših odnosov z njimi. Štirje strokovnjaki so na februarskem mesečnem srečanju predstavili, kakšno je trenutno stanje direktnega marketinga v Sloveniji in kako bolje izkoristiti priložnosti, ki jih ponuja. 

MAJA GOLOB: PRILOŽNOSTI DIREKTNEGA MARKETINGA

Maja Golob, soustanoviteljica & strateginja v agenciji Spago ter vodja Sekcije za direktni marketing in prodajo pri DMS, poudarja, da tudi direktni marketing ponuja priložnost gradnje blagovne znamke, obenem pa ima dodano vrednost dragocenega pridobivanja kontaktov in vzpostavljanja odnosov. "Direktni marketing ni samo enosmerno bombardiranje potencialnih in obstoječih strank s sporočili. Končni cilji bi morali biti vzpostavitev trajnejših odnosov s strankami, dvosmerna komunikacija z njimi ter poglobljeno spoznavanje in učinkovitejše ciljanje, saj s tem dosegamo večjo stopnjo odzivnosti in povečujemo prodajo," razlaga.

Kot poudarja, je cilj sekcije izboljšati učinkovitost marketinga in dvigniti ROI v slovenskih podjetjih, programski svet sekcije pa bo na voljo tudi za individualne konzultacije. "Naš cilj je vzbuditi zavedanje, da se komunikacija ne konča tam, ko ste pridobili kontakte nove potencialne stranke, ampak da je velik potencial za rast po tem, ko stranko spoznamo, ji prilagodimo ponudbo, prilagodimo kanal in komunikacijo njenim potrebam in življenjskemu ciklu - šele takrat govorimo o rasti in tu je ogromno neizkoriščenih priložnosti." 

Prepričana je, da se podjetja premalo zavedajo priložnosti, ki jih imajo v bazah obstoječih strank. Kar šest- do sedemkrat ceneje je produkt ali storitev prodati obstoječi stranki, kot pridobiti novo. "Vsi imamo na razpolago iste kanale, čarovnija se dogaja v kombinaciji teh in prilagajanju življenjski fazi, v kateri se stranka v tistem trenutku nahaja."

Maja Golob pri tem izpostavlja tudi priložnosti nekaterih tradicionalnih medijev, na primer direktne pošte in telefonskega marketinga. "Raziskave kažejo, da bodo podjetja v letu 2016 investirala predvsem v digitalne medije, e-mail marketing, družbena omrežja. Investicije v tradicionalne medije se zmanjšujejo, ampak ravno zato, ker se jim podjetja manj posvečajo, se v nekaterih primerih njihova učinkovitost zvišuje, recimo pri direktni pošti in telefonskem marketingu." Na koncu dneva je najboljši kriterij pri razmišljanju o izboru medija ROI (return on investement) na posameznem kanalu.

Zaključuje še, da je potrebno za dobre rezultate pridobiti podatke. Rezultati so odvisni od kvalitete baze oziroma znanja o kontaktih, ki jih imamo v bazi. "Če boste z vsemi komunicirali enako, bo temu primeren tudi rezultat. Enaka ponudba za vse ne bo dosegla najboljšega rezultata. Poglejte, koga imate v bazi in jim prilagajajte ponudbo." Od tega je odvisen večinski delež rezultatov, šele na to pride na vrsto kreativa, izbor kanalov in druge malenkosti. Prepričati se je treba, da je izbrana komunikacija strankam relevantna in zanimiva – učinkovitost za podjetje se mora podrediti relevantnosti za stranke.

SIMON MEGLIČ: DIGITALNI DIREKTNI MARKETING

Simon Meglič, ustanovitelj podjetja ePrvak, je predstavil priložnosti za slovenska podjetja na področju digitalnega direktnega marketinga, ki zajema digitalni marketing brez znamčenja in vsebinskega marketinga. Kot poudarja, ima digitalni direktni marketing sedem ključnih prvin:

1. BAZA PODATKOV: digitalni direktni marketing se začne z bazo. A ni dovolj samo imeti bazo - o njej poskušamo čim več tudi vedeti. Delajmo na bazah na podlagi nekih skupnih lastnosti, na podlagi katerih bomo lahko kontakte segmentirali in poslali sporočilo prilagojeni določeni ciljni skupini, s čimer bomo učinek sporočila povečali. Ni nujno, da bazo segmentiramo samo na podlagi demografskih podatkov, tehnologija omogoča spremljanje porabnikovega vedenja na naših spletnih straneh. Z remarketingom ga lahko dodatno prepričate, da se vrne in opravi nakup pri vas. Poleg tega se da remarketing delati tudi prek e-maila in Simon Meglič ponuja primer B2B e-mail remarketing kampanje, v kateri so poslali sporočilo za testni glasbeni dostop za hotele, lokale in trgovine, čez nekaj dni pa še tekstualni opomnik – nato so na podlagi statistik klikov in interesa izvozili podatke in jih predali klicnemu centru. Uspeh te kampanje je tako veliko večji, kot bi bil, če bi klicnemu centru predali kar vse kontakte.
2. PERSONALIZACIJA: Ljudje smo nagnjeni k temu, da naše ime ali fotografija vzbudita našo pozornost, zato je priporočena personalizirana komunikacija.
3. KLIC K AKCIJI - DIREKTEN ODZIV: Pogosto uporabniku ne povemo, kaj od njega želimo. Tako mu moramo pokazati močan klic k akciji (call to action – CTA), to mora biti vedno izpostavljeno. Če je jasno, kaj se od njega pričakuje, s tem povečamo učinkovitost kampanje.
4. SPROŽILCI: S sprožilci v strankah vzbudimo želeno vedenje, na primer nakup ali kaj podobnega, kar želimo doseči. Vsa pravila, ki sicer veljajo za klasični direktni marketing, veljajo tudi za digitalni direktni marketing, na primer kako pisati dobra prodajna besedila in podobno. 
5. SPODBUDE: Skušajte stranke nagrajevati z darili in popusti. Učinek nujno merite – če recimo pri popustih uporabljate kupone, lahko tako merite učinkovitost posameznih promocijskih kanalov. 
6. ČASOVNA OMEJITEV: Časovna omejitev kampanj poveča učinkovitost. Krajši kot je rok, znotraj katerega se mora stranka odzvati na ponudbo, boljši je odziv. 
7. TESTIRANJE IN OPTIMIZACIJA: Pogosto zmanjka časa za testiranje pri digitalnem direktnem marketingu – podjetja sicer testirajo učinkovitost recimo AdWords in Facebook kampanj, pri ostalih kanalih pa se zaplete. Zato je pomembno, da zadeve poenostavite. Recimo pri e-mail marketingu vam testiranje naslovne zadeve v e-mailu vzame zgolj deset minut več pred pošiljanjem kampanje, pomeni pa veliko boljši odstotek strank, ki sporočilo odprejo (open rate).Direktni marketing mora sicer iti z roko v roki z vsebinskim marketingom. Če delate le digitalni direktni marketing brez vsebinskega, lahko izgubite zanimanje uporabnikov in obratno, če delate zgolj vsebinski marketing, izgubljate priložnosti – izobražujete in zabavate ljudi, ne izkoristite pa prodajnega potenciala.

GENI ARH: PREDSTAVITEV REZULTATOV MONITORJA DIREKTNEGA MARKETINGA

Geni Arh iz podjetja Arhea je predstavila rezultate pilotne raziskave Monitor direktnega marketinga DMS, s katero so Sekcija za direktni marketing in prodajo ter partnerja Arhea in Spago želeli spoznati izzive in najpogostejše pristope k direktni komunikaciji s strankami v slovenskih podjetjih. V raziskavi sta sodelovala 102 respondenta (člani DMS, člani ZDMS, 13 % odziv). V nadaljevanju je predstavljen kratek povzetek rezultatov, podrobne rezultate lahko preberete v predstavitvi.

Direktni marketing ima vlogo informiranja strank in orodja za prodajo.

VLOGA DIREKTNEGA MARKETINGA V PODJETJU:

• ‍37 % vprašanih je odgovorilo, da direktni marketing uporabljajo za direktno komuniciranje oz. obveščanje strank (npr. o novostih v ponudbi ...),
• za 22 % je direktni marketing ključno orodje za prodajo izdelkov / storitev strankam,
• hkrati pri samo 11 % vprašanih direktni marketing gradi trajne odnose s strankami.

Kar 87 % vprašanih podjetij je v 2015 izvedlo katero izmed aktivnosti direktnega marketinga, pri tem so navajali različne cilje:

• ‍64 % je aktivnosti direktnega marketinga izvajalo s ciljem pospeševanja prodaje,
• 56 % s ciljem informiranja o (novih) izdelkih in storitvah,
• 44 % s ciljem spodbujanje ponovnih nakupov,
• 41 % s ciljem izvajanja vsebinskega oz. »content« marketinga.

PREDVIDENE AKTIVNOSTI NA PODROČJU MARKETINGA V LETU 2016

• ‍V letu 2016 se bo 70 % vprašanih osredotočalo na pridobivanje novih strank,
• 69 % na ažuriranje baze podatkov o (potencialnih) strankah,
• 52 % se jih bo bolj osredotočilo na krepitev odnosov s strankami.

Tekom postavitve in izvedbe raziskave se je kazalo, kot da je največji izziv direktnega marketinga v Sloveniji njegova definicija, vendar odgovori tega ne kažejo. Večji izziv zna biti njegov pomen oz. vloga, ki jo ima direktni marketing v podjetjih in vse težja ločnica med tem, kaj je direktni marketing in kaj ni. Kljub temu skoraj 80 % sodelujočih meni, da ima direktni marketing vse možnosti za rast v njihovem podjetju v prihodnjih letih.

PRIPOROČILA ZA PODJETJA:

• ‍Več poudarka nameniti gradnji in krepitvi odnosov s strankami, uporabi novih tehnologij in vključevanju novih podatkovnih virov.
• Več pomena nameniti spletnim vsebinam (web content),  družbenim omrežjem, ciljnemu spletnemu oglaševanju (digital display), iskalnemu marketingu in mobilni komunikaciji, tudi e-pošti, ki je še vedno med ‚top‘ kanali.
• Pametno kombiniranje kanalov na podlagi merjenja učinkovitosti posameznih kanalov in faze, v kateri je stranka!

JURE PETERNELJ: TOP 5 TRENDOV DIREKTNEGA MARKETINGA V 2016

Jure Peternelj iz Studia Moderna se je oktobra 2015 udeležil konference o direktnem marketingu v Bostonu  in na mesečnem srečanju predstavil trende direktnega marketinga, ki so izstopali na konferenci. Kot je uvodoma poudaril, meja med klasičnim in direktnim marketingom izginja. "Kar je logično, saj direktni marketing ne more preživeti brez vrlin klasičnega marketinga. Težko namreč prodajaš, če ne gradiš blagovne znamke, zgodbe in če nisi relavanten."

Med trendi za direktni marketing v letu 2016 izpostavlja naslednje:

1. POZNAVANJE STRANK: To je sicer trend že dalj časa, a demografski podatki niso več dovolj. Kot primer za ta trend omenja podjetje Bergman&Taylor, ki je sicer imelo na voljo nakupno zgodovino in demografske podatke o svojih strankah, a so se zavedali, da so stranke veliko več kot le ti podatki. "Na družbenih omrežjih so imeli na voljo vse informacije, a niso imeli rešitve, kako jih povezati. To so storili s pomočjo IBM-ovega superračunalnika Watsona, ki jim je omogočil združenje baze potrošnikov z vsemi podatki na družbenih omrežjih," pravi Peternelj, ki se zaveda, da je ta rešitev težko dostopna podjetjem. Zato predlaga, da podjetja začnejo z majhnimi koraki.

• Sprašujte zaposlene, stranke, vse zabeležite.
• Bodite v stiku s kupci, vsak zaposleni naj vsaj enkrat v letu prodaja, da dobi stik s kupci.
• Bodite relevantni - ni dovolj, da imate podatke, če jih ne uporabljate.

2. RAZUMEVANJE VEDENJA: "Psihologija ima v marketingu ogromen potencial. 95 % odločitev se zgodi podzavestno. Možgani ne marajo racionalnih odločitev, zato iščejo bližnjico in mi jim pomagamo najti bližnjico, ki bo nam všeč," pravi Jure Peternelj in navaja tri trike, ki zvišujejo stopnjo odziva:

1. ‍STRAH IZGUBE. Ljudje si bolj želimo stvari, ki niso dostopne – recimo podjetje Beyond the rack v svojih spletni trgovini določene stvari označi kot "rezervirane", zaradi česar so bolj zaželene.
2. ARHITEKTURA IZBIRE. Primer za to je recimo darovanje organov: v državah, kjer je v vprašalniku možnost za darovanje že obkljukana in jo je potrebno zavestno odkljukati, je stopnja darovalcev organov skoraj stoodstotna, za razliko od držav, kjer je potrebno možnost obkljukati. 
3. PERCEPCIJA CENE. Staro in novo ceno je potrebno v oglasu fizično ločiti z besedo, saj bo potem odziv boljši. Recimo: 40 evrov sedaj 30 evrov 

Jure Peternelj priporoča raziskovanje po spletu in literaturi (na primer Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman), saj obstaja veliko dobrih virov na temo psihologije v marketingu, nato pa testiranje, saj tako dobite odgovor, kaj deluje.

3. GRADNJA IN IZKORIŠČANJE SKUPNOSTI: Skupnost (strank) je ena največjih vrednosti, ki jih ima podjetje. Primer je recimo TripAdvisor, ki je s pomočjo nagrajevanja (za sodelovanje oziroma odzivanje uporabnik pridobiva značke) uspel zgraditi skupnost, poleg tega pa začel izpostavljati promotorje. "Spodbujajte aktivnost skupnosti, prepoznajte sodelovanje in ga nagradite z značkami, priznanji, denarnimi nagradami," svetuje.

4. KREATIVNOST Z NIZKIMI PRORAČUNI: Kot poudarja predavatelj, je bila finančna kriza dobra spodbuda za kreativnost. Primer je recimo kampanja podjetja Dollar Shave Club, ki je stala le 4.500 dolarjev, a je zaradi kreativnosti in humorja imela odličen doseg, video si je ogledalo več kot 20 milijonov ljudi. Kreativnost in humor sta dober recept za uspeh, a obenem morata biti relevantna za izbrano ciljno skupino. 

5. IZBOLJŠANJE UGLEDA ZNAMKE: Predavatelj pravi, da se nekatera podjetja, ki so že dolgo prisotna na trgu, soočajo s slabim ugledom. Tak primer je recimo podjetje General Electric, ki se je pred desetletjem začelo zavedati, da stvari, ki jih izdeluje, ljudem niso zanimive, poleg tega pa so bili poznani kot velik onesnaževalec. Strategija je slonela na treh stebrih:

• ‍Prvič, postati so morali zabavni in zanimivi, zato so začela vlagati v družbena omrežja.
• Drugič, zavedali so se, da bodo pritiski okoljevarstvenikov čedalje večji, zato so namenili ogromno sredstev za raziskave in zmanjšanje vpliva na okolje.
• Tretjič, ker za mlade niso bili privlačen zaposlovalec, so začeli komunicirati, kaj delajo zaposleni in tako postali osmi najbolj zaželen zaposlovalec v ZDA.

"Zavedajte se mnenja, ki ga imajo o vašem podjetju ljudje. Včasih nas je strah ali pa smo prepričani, da mnenje že poznamo, ampak treba je spoznati realnost in če ugotovite, da imate težave, naredite dolgoročno strategijo," zaključuje Jure Peternelj. 

>> RADIJSKA REPORTAŽA - VAL 202 

>> FOTOGALERIJA (DMS Facebook)

Zapis je nastal na podlagi srečanja Sekcije za direktni marketing in prodajo.