“Vloga medijskega planerja se spreminja,” ugotavlja Barbara Modic – ni več le medijski, temveč komunikacijski načrtovalec, ki si prizadeva za vpletanje potrošnikov (ne le doseg in frekvenco), kreiranje izkušenj (ne le distribucije sporočil po kanalih) in spodbujanje pogovora o znamkah med potrošniki. Da bi bil pri tem uspešen, je nujno dobro sodelovanje z naročnikom. Ta mora “narekovati tempo”, prispevati svoje informacije in biti aktivno vključen v vse stopnje procesa priprave medijske strategije:

• postavitev cilja,
• analizo konkurence,
• analizo ciljne skupine,
• oblikovanje velike ideje,
• določitev proračuna,
• oblikovanje strategije in taktik in
• končni zakup medijev.
• kam želi (cilj),
• kaj vse bo vključil v prizadevanje za doseganje tega cilja,
• koga želi nagovoriti,
• kako bo meril doseganje ciljev,
• kolikšna sredstva ima na razpolago in druge praktične napotke

Kdo je na posamezni stopnji zadolžen za kaj in katera vprašanja si je potrebno postaviti za čim boljši učinek medijske akcije? Vesna Marđonović in Barbara Modic sta predstavili naslednjih 10 korakov, ki jim je priporočljivo slediti pri pripravi medijske strategije in zakupa.

1. BRIEF

Jasen in informativen strateški medijski brief je začetna točka in osnovni pogoj uspešnega načrtovanja komunikacijske akcije. Vsebovati mora (vsaj): 

osnovne informacije o naročniku in njegovem trenutnem položaju v procesu komuniciranja konkretnega izdelka, storitve ali blagovne znamke,

• osnovne informacije o naročniku in njegovem trenutnem položaju v procesu komuniciranja konkretnega izdelka, storitve ali blagovne znamke,
• kam želi (cilj),
• kaj vse bo vključil v prizadevanje za doseganje tega cilja,
• koga želi nagovoriti,
• kako bo meril doseganje ciljev,
• kolikšna sredstva ima na razpolago in druge praktične napotke.

Sledi priprava taktičnega medijskega briefa, ki zajema medijske cilje, orodja, ki so na razpolago, časovnico in proračun.

2. CILJI

Hierarhija ciljev, kjer poslovnim sledijo marketinški, tem komunikacijski in na koncu še medijski cilji, naj bo v vseh svojih točkah postavljena pametno – SMART. V medijskih ciljih, ki so najpomembnejši pri sodelovanju z medijsko agencijo, predvidimo doseg, frekvenco in vpletanje potrošnikov. 

3. ANALIZA CILJNE SKUPINE

Ciljna skupina ni samo demografsko določena in kljub temu da so v medijih demografski podatki edina valuta, je za učinkovit zakup o potrošnikih potrebno zbrati veliko več informacij, je poudarila Vesna Marđonović: “S skopimi demografskimi podatki še ni možno ugotoviti, katero revijo ali spletno stran naj zakupimo, kdaj, kolikokrat in podobno. Če želite uspešno določiti tudi te postavke, morate zelo natančno spremljati, kaj se dogaja z vašo ciljno skupino.” Vodilo pri spoznavanju ciljne skupine so lahko naslednja vprašanja:

• Kako se obnašajo potrošniki v kategoriji?
• Kdo je tisti, ki mu glede izbire zaupajo?
• Kako se obnašajo do medijev?
• Kakšna je afiniteta?
• Kje je potencial?

Paziti moramo, da se ne ujamemo v predvidevanja in odgovore na prvo žogo – predpostavka, da so glavni mnenjski voditelji, na katere se potrošniki obračajo pri nakupu, samo profesionalni strokovnjaki, je na primer po mnenju Vesne Marđonović zgrešeno: “Strokovnjak je danes vsak, ki ima mnenje in ga dovolj glasno pove dovolj veliki množici ljudi.” 

S skopimi demografskimi podatki še ni možno ugotoviti, katero revijo ali spletno stran naj zakupimo, kdaj, kolikokrat in podobno.

Obnašanje ciljne skupine do medijev razišče medijska agencija s pomočjo različnih raziskav, ki jih lahko razvrstimo v vsaj tri skupine:

• količinske raziskave (odgovor na vprašanje Ali ste videli to televizijsko/radijsko/drugo oddajo?),
• poglobljene, npr. TGI (target group index) raziskave (natančni podatki o potrošnikih, pridobljeni na podlagi poglobljenih intervjujev na domu osebe, ki odgovarja) in
• fokusne skupine, ki jih naročniki večinoma izvajajo sami, podatki pa so dragoceni tudi za medijsko agencijo.

“Afiniteta, ki je zelo pomemben dejavnik pri analizi odnosa ciljne skupine do medijev, pomeni, koliko je znotraj vseh ljudi, ki spremljajo nek medij, takih iz naše ciljne skupine,” razlaga Vesna Marđonović.

Eden od načinov za določanje potencialne ciljne skupine je analiza piramide potrošnikov, ki prikazuje, koliko jih produkt pozna, koliko jih ima z njim izkušnjo, koliko je prvih, rednih in zvestih uporabnikov – najbolj učinkovito je vlaganje v tisto skupino, ki se najmanj premika v višjo skupino, torej kjer je v piramidi zdaj največji razkorak.

4.  ANALIZA KONKURENCE

Pri širši analizi konkurence nas zanima čim širši spekter (produktna, distribucijska, cenovna, komunikacijska konkurenca), v medijskem smislu pa je najbolj pomemben podatek o investicijah v oglaševanje določene kategorije. Zanimati nas mora:

• Kako/kdaj/koliko oglašujejo konkurenti?
• V katerih medijih oglašuje kategorija in kje posamezni konkurent?
• Kakšno je sezonsko gibanje oglaševanja?

5.  OBLIKOVANJE VELIKE IDEJE

Velika ideja je izmuzljiv pojem, ki pomeni ključno odkritje na podlagi opravljenih analiz in opisuje “veliko priložnost” ali “recept za uspeh” komunikacijske akcije – ciljno skupino, ki bi ji odgovarjal naš izdelek, čas in medij, ki ga še ne zaseda konkurenca, pa je za potrošnike relevanten in podobno. O tem, kje bomo veliko idejo našli, ne moremo biti nikoli prepričani, zato Vesna Marđonović svetuje: “Ker nikoli ne vemo, kje in kakšno je ključno spoznanje o trgu, o ciljni skupini ali o blagovni znamki, moramo podrobno analizirati čisto vse vidike.” Dober primer velike ideje je "neprecenljiva" Mastercardova kampanja, ki se je iz oglaševalskega slogana razširila v krovno idejo celotne komunikacije in že dolga leta predstavlja rdečo nit vseh načrtovanih akcij.

Ker nikoli ne vemo, kje in kakšno je ključno spoznanje o trgu, o ciljni skupini ali o blagovni znamki, moramo podrobno analizirati čisto vse vidike.

6.  DOLOČITEV PRORAČUNA

Načinov določitve proračuna je več, svobode pa po navadi premalo, da bi se poslužili najbolj optimalnega med njimi, ki je določitev na osnovi raziskav (te nam povedo, koliko oglaševanja potrebujemo za določen učinek in koliko sredstev bomo za to porabili). Dobra metoda za načrtovanje proračuna je tudi primerjava  postavk “share of voice” (SOV) in “share of market” (SOM), ki nam pove, koliko sredstev rabimo, če želimo rasti. Pri tej metodi iščemo odgovor na vprašanje, kako share of voice (delež oglaševanja) vpliva na share of market – tržni delež? Načeloma velja, da mora biti delež SOV večji od SOM, če želimo rasti, je pa to zelo odvisno od kategorije in trenutnega položaja na trgu (na primer: če ima podjetje večinski tržni delež, potrebuje manj SOV, ker ljudje neradi menjajo in podobno). 

7.  MEDIJSKA STRATEGIJA

Na tej stopnji sodelovanja med agencijo in naročnikom se združita velika ideja in način delovanja – medijska strategija je povezana z marketinško nalogo, spoznanji o ciljni skupini, konkurentih in blagovni znamki. “Medijska strategija je način delovanja, je velika ideja, je okvir, znotraj katerega se dela. Nikakor ni le oglaševalski slogan, temveč velika ideja, ki jo učinkovito prestavimo v medije,” povzema Vesna Marđonović.

8.    MEDIJSKA TAKTIKA

Medijska taktika določa razdelitev investicij po tipih medijev, med medijske lastnike in po posameznih medijih , definira periode in intenzivnost oglaševanja, kombinira medije skozi akcijo ter svetuje o načinu uporabe medija. “Primerne medije lahko izberete tako, da si naredite seznam vseh možnih medijev in določite kriterije, na podlagi katerih potem vrednotite njihovo primernost,” svetuje Barbara Modic. Kanali so odvisni tudi od položaja potrošnika v lijaku nakupnega procesa, zato je pomembno upoštevati ugotovitve glede učinkovitosti kanalov na posamezni stopnji (agencija lahko za vsako stopnjo določi metrike merjenja učinkovitosti določenega kanala).

Kanali so odvisni tudi od položaja potrošnika v lijaku nakupnega procesa, zato je pomembno upoštevati ugotovitve glede učinkovitosti kanalov na posamezni stopnji.

Orkestracija kanalov je po besedah Barbare Modic ena najbolj zahtevnih nalog pri medijskem načrtovanju: “Kanali medsebojno sovplivajo, zato moramo biti pozorni na časovno usklajenost in načine tega vplivanja. Poleg tega seveda niso vsi mediji taki, ki jih lahko agencija kupi – v veliko primerih ima tudi naročnik svoje kanale, o katerih je zelo priporočljivo obvestiti tudi medijsko agencijo.” 

9.  SPREMLJANJE KAZALNIKOV UČINKOVITOSTI

Metrike za spremljanje učinkovitosti lahko združimo v štiri skupine.

1. V prvi, ki meri možnost biti viden, spremljamo npr. kakšen je doseg, kolikokrat so imeli ljudje možnost videti oglas in podobno. Na te postavke vplivata tako medijska agencija (z razporejanjem in zakupi) kot naročnik (s proračunom). 

2. Druga skupina meri videnost (vključuje priklic, opaženost in všečnost oglaševanja ...), v veliki meri pa je odvisna od kreativne agencije. Največji vpliv na učinek oglaševanja ima glede na raziskave namreč kreativa (skoraj 2/3 celotnega vpliva), konkretno sporočilo kampanje. Mediji so odgovorni za približno 20 % učinka oglaševanja. 

3. Pri merjenju vpletenosti potrošnikov je za rezultate odgovornih veliko akterjev (in dejavnikov), osredotočamo pa se na delež sodelujočih v akcijah, število prenosov aplikacij, število komentarjev, registracij, pripeljanih prijateljev in mnoge druge postavke. 

4.  Vrednost merimo s pomočjo ROMI, tržnega deleža, prodaje, konverzij in podobnega – na to v največji meri vpliva naročnik, delno pa tudi medijska in kreativna agencija. “

Kanali medsebojno sovplivajo, zato moramo biti pozorni na časovno usklajenost in načine tega vplivanja. 

10. ZAKUP

Tu gre za konkretno izpeljavo načrtovane akcije, pri kateri je naloga agencije zagotoviti najboljše razmerje med splošno gledanostjo (GRP) in natančno ciljno skupino (TRP). Sledenje opisanim korakom je zgolj osnova medijskega načrtovanja. Za zares dobre učinke so enako kot tehnični vidiki pomembni tudi odnosi med agencijo in naročnikom – njuno sodelovanje mora biti poglobljeno, komuniciranje redno in ažurno, pričakovanja in nagrade pa ustrezno usklajeni. “Prenizka cena je lahko pokazatelj slabe kvalitete,” pravi Vesna Marđonović. Prava cena pa mora prinesti pravo storitev, še dodaja: “Od agencije pričakujte, da vam zagotovi dobre ljudi, vključi vse raziskave in jim v zameno dajte dovolj časa in zaupanja. Tako bo vaše sodelovanje uspešno in nagrajeno z dobrimi rezultati.” 

Zapisala: Ana Gabršček

Fotografije: Nejc Lasič

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX, ki sta ga Vesna Marđonović in Barbara Modic za člane DMS pripravili maja 2016. Gradiva z izobraževanja so v celoti dostopna udeležencem izobraževanja in članom DMS - pišite nam na marketingtopx@dmslo.si. Več o izobraževanjih Marketing TOPX preberite tukaj.