Konec decembra 2014 je izšla dvojna številka revije Akademija MM z osmimi zanimivimi izvirnimi in preglednimi prispevki. Njihova eklektičnost priča o tem, da se tudi slovenski avtorji in avtorice, ki raziskujejo na področju marketinga, čedalje bolj zavedajo izzivov, ki jih za teorijo in prakso prinašajo hitre spremembe v družbenem in poslovnem okolju. Te nas spodbujajo, da se nenehno preizprašujemo o razsežnostih in usmeritvah marketinga, in pred marketinške strokovnjake in akademike postavljajo nove naloge, ki so povezane tudi z odpiranjem meja marketinga in njegovega povezovanja z aktualnimi problemi našega časa in okolja.
23. in 24. Akademija MM (PDF)
NOVE RAZSEŽNOSTI MARKETINŠKIH PRAKS
Prvi poskusi širjenja marketinškega koncepta so se začeli konec šestdesetih let prejšnjega stoletja, s prelomnim člankom »Broadening the concept of marketing«, ki sta ga v Journal of Marketing leta 1969 objavila Philip Kotler in Sidney Levy. Medtem ko so posamezni pristopi in šole dokaj aktivno razvijali širši, družbeni marketinški vidik, med drugim tudi v Sloveniji (npr. Jančič, 1996), pa je bil v splošnih marketinških učbenikih, med katerimi gotovo še vedno prednjačijo sloviti Kotlerjevi, družbeni pogled na marketing relativno zapostavljen. Da ni več tako, priča tudi milenijska izdaja Kotlerjevega marketinškega upravljanja, v kateri je opredelitev marketinga razdeljena na družbeno in upravljavsko, pri čemer prva temelji na ideji družbene menjave. Kotler (2011) za marketing v 21. Stoletju pravi, da mora razumeti vsaj deset različnih entitet in znati z njimi tudi ravnati. Poleg izdelkov in storitev so to še izkušnje, dogodki, osebe, prostori in kraji, lastnina, organizacije, informacije in ideje. Vse to nedvoumno širi horizont tega, kar naj bi razumeli in udejanjali pod pojmom marketing.
Na teoretski ravni širjenje marketinškega koncepta poteka na več različnih ravneh in v različne smeri. Če skušamo omeniti tiste, ki sovpadajo s prispevki v tokratni številki, je ena izmed njih t. i. makromarketinška perspektiva, znotraj katere avtorji marketing raziskujejo na sistemski ravni in raziskujejo širšo družbeno vlogo marketinga in posledice marketinških praks. V to kategorijo bi lahko umestili tudi socialni marketing in vprašanje družbene odgovornosti v marketingu in marketinškem komuniciranju. Druga raven je raziskovanje in upravljanje različnih entitet, ki jih navaja Kotler (2011), in pomeni širjenje konceptov, s katerimi se ukvarja marketing, npr. na področje (digitalnih) izkušenj z znamkami, mest in uveljavljanja storitvene logike v marketinško razmišljanje.
Nina Melink, Zlatko Jančič: PREVLADUJOČA LOGIKA STORITVE V MARKETINGU – PRVIH DESET LET
Kot lahko preberemo v prispevku Nine Melink in Zlatka Jančiča, storitvena logika ni vezana zgolj na vprašanje marketinških aktivnosti v povezavi s posamezno entiteto, npr. storitvijo, temveč sama po sebi odpira nove teoretične poglede na vlogo marketinga v odnosu med organizacijami in porabniki, na pomen vzpostavljanja odnosov, komuniciranja in ustvarjanja vrednosti. Avtorja v svojem prispevku namreč naredita temeljit pregled alternativnih, storitvenih usmeritev v marketingu, iz katerega je razvidno, da sodobno okolje od marketinga pričakuje izhod iz okvirjev tradicionalnega, izdelčno naravnanega razmišljanja, ki je premalo dinamičen in ne ponuja zadostnih odgovorov na spremenjena razmerja med organizacijo in njenimi deležniki, še zlasti porabniki.
Maja Žnidar, Klement Podnar: VPLIV ZAZNANEGA PRESTIŽA IN EDINSTVENOSTI ZNAMKE NA IDENTIFIKACIJO S TRŽNO ZNAMKO
Naslednja prispevka se ukvarjata z vprašanjem identifikacije porabnikov s tržnimi znamkami. Ker so tržne znamke čedalje pomembnejša neotipljiva entiteta, povezana z ustvarjanjem vrednosti za porabnike in organizacije, je tudi fenomen identifikacije in z njim povezanih pojmov v zadnjem času postal eden izmed ključnih izzivov raziskovanja v marketingu. Maja Žnidar in Klement Podnar v svojem prispevku raziskujeta vpliv prestiža in edinstvenosti znamke na identifikacijo porabnikov in ugotavljata, kako pomembno je, da se upravljavci znamk osredotočajo na simbolično vrednost znamk, kot je denimo njihov prestiž.
Marko Cej, Aleksandra Pisnik: VPLIVNI DEJAVNIKI IN POSLEDICE IDENTIFICIRANJA ODJEMALCA Z BLAGOVNO ZNAMKO
Avtorja prispevka o identifikaciji porabnikov, Marko Cej in Aleksandra Pisnik, poleg prestižnosti tržne znamke med dejavnike identifikacije uvrščata še samoizražanje osebnosti porabnika, družbene koristi in komuniciranje znamke. Svojo raziskavo opravita med slovenskimi porabniki, ki kupujejo priznano globalno znamko športne obutve in na podlagi svojih rezultatov prav tako pripravita nekaj implikacij za upravljavce tržnih znamk.
Trije prispevki, ki sledijo, obravnavajo družbene in socialne zastavitve marketinga in marketinškega komuniciranja.
Nataša Verk, Urša Golob: EVALVACIJA STANJA NA PODROČJU RAZISKOVANJA KOMUNICIRANJA DRUŽBENE ODGOVORNOSTI Z VIDIKA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA
Prispevek Nataše Verk in Urše Golob naslavlja vprašanja, povezana z družbeno vlogo organizacij in njihovim odgovornim poslovanjem. Družbena odgovornost (DO) je v marketingu in v marketinškem komuniciranju trenutno vroča tema in sporočila o družbeno odgovornih temah so čedalje pogosteje vpeta v komuniciranje organizacij s porabniki. Avtorici v analizi prispevkov komuniciranja o DO, objavljenih v akademskih revijah v tujini, ugotavljata, da se ti ukvarjajo zlasti s tem, kako artikulirati odgovornost v sporočilih, kako zasnovati proces komuniciranja o njej in kakšni so učinki komuniciranja družbeno odgovornih tem. Rezultate raziskave ovrednotita tudi z vidika implikacije za strokovnjake, ki se z vključevanjem DO vsebin v programe marketinškega komuniciranja srečujejo v vsakodnevni praksi.
Petra Lukač, Tanja Kamin: ETIČNE DILEME NOVODOBNEGA MARKETINŠKEGA HIBRIDA: KOMERCIALNOSOCIALNI MARKETING V SLOVENIJI
Članek Petre Lukač in Tanje Kamin, ki se prav tako dotika družbenih in socialnih tem v marketingu, raziskuje novodobni marketinški hibrid, ki ga v literaturi poimenujejo komercialnosocialni marketing. Pojav, kjer zasebni sektor vlaga lastna sredstva za izboljšanje blaginje družbe ob doseganju lastnih ciljev, je čedalje bolj prisoten tudi v slovenskem prostoru, kot ugotavljata avtorici, ki v prispevku opravita analizo in vrednotenje različnih kampanj v obdobju 2004–2013. Zaključita, da je komercialno-socialni marketing lahko pomemben tudi za reševanje družbenih problemov ob zavedanju etičnih razsežnosti in omejitev takega pristopa, ki se jih morajo marketinški strokovnjaki zavedati.
Tomaž Kolar, Barbara Culiberg, Aljaž Plevnik: JAVNI POTNIŠKI PROMET KOT TRŽNI SISTEM: PRIMERJAVA INSTITUCIONALNIH POGLEDOV NA NJEGOV RAZVOJ
Prispevek Tomaža Kolarja, Barbare Culiberg in Aljaža Plevnika se podaja v vode makromarketinga in išče načine, kako lahko agregirani marketinški sistemi in sistemsko razmišljanje prispevajo k menedžmentu javnega podjetja in razumevanju vloge različnih deležnikov, še posebej porabnikov. Rezultati študije kažejo, da je potreben premik k sistemskemu in integriranemu razmišljanju (marketinškega) upravljanja v javnih podjetjih. Avtorji na podlagi rezultatov analize primera javnega potniškega prometa izpeljejo različne implikacije za upravljavce javnih podjetij in za razvoj marketinškega razmišljanja v njih.
Andrej Pompe: UPRAVLJANJE ZNAMKE MESTA – NOV IZZIV ZA MESTNE UPRAVE: PRIMERJALNA ANALIZA KORPORATIVNE ZNAMKE IN ZNAMKE MESTA
Andrej Pompe v svojem prispevku marketinško razmišljanje skuša aplicirati na upravljanje krajev. Razvija že uveljavljeno tezo, da je znamčenje mest čedalje bolj pomembno, saj so tudi mesta entitete, ki »tekmujejo« za pozornost in obisk porabnikov – turistov. Prispevek primerja elemente upravljanja korporacijske znamke korporacije z upravljanjem znamke mesta in predstavlja uporabnost načel korporacijskih znamk ter razvije praktična priporočila za prakso marketinškega upravljanja mest.
Maja Burja, Samo Kropivnik: KLJUČNI VSEBINSKI DEJAVNIKI USPEŠNOSTI VIRUSNEGA OGLAŠEVANJA
Zadnji prispevek v tokratni dvojni številki Akademije MM, Maje Burja in Sama Kropivnika, se dotika širjenja marketinga in marketinškega komuniciranja v digitalni svet. Avtorja obravnavata virusno oglaševanje, ki je z razmahom novih medijev in družbenih omrežij postalo pomembna oblika oglaševanja, po nekaterih podatkih veliko učinkovitejša od tradicionalnega oglaševanja, ki ob prezasičenosti medijskega prostora ne zmore več doseči tolikšne pozornosti porabnikov kot nekoč. Rezultati njune študije kažejo, da je najpomembnejši dejavnik uspešnosti virusnega oglaševanja čustveni apel, ki spodbuja pozitivna čustva z visoko stopnjo aktivacije. Ta je za novodobne tržne znamke najpomembnejša; svojo prednost znamke v digitalnem okolju gradijo predvsem z izmišljanjem vedno novih načinov vključevanja in participacije izmuzljivih porabnikov.
V težkih (po)kriznih časih, ki jih preživlja slovenska marketinška praksa, morda ni naključje, da slovenski raziskovalci marketinga iščejo nove poti in nove načine, kako in v kakšnem kontekstu misliti marketing. Čeprav se v prvem hipu zdi, da je to nepovezano z izzivi, s katerimi se srečuje slovenski marketing, pa je ta nepovezanost le navidezna: s kriznimi časi, odprodajo velikih slovenskih podjetjetij – nosilcev razvoja slovenske marketinške prakse, krčenjem proračunov za marketing in marketinško komuniciranje, pritiski mednarodnih podjetij po čim večji prodajni uspešnosti in učinkovitosti na majhnem slovenskem trgu, je morda širjenje marketinške misli na druga področja družbenega delovanja na eni in razmislek o tem, kako lahko z novimi pogledi na (tradicionalne) marketinške prakse zagotavljamo vrednost za podjetja in porabnike na drugi strani, rešilna bilka za obstoj marketinga v slovenskem okolju.
Vsem bralcem in bralkam želim veliko novih spoznanj ob branju prispevkov, avtorjem, avtoricam, recenzentom in recenzentkam pa gre zahvala za trud pri soustvarjanju tokratne zajetne številke Akademija MM.
izred. prof. dr. Urša Golob
REFERENCE
Jančič, Z. (1996). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of Marketing, 75(4), 132-135.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15.
Mednarodna standardna serijska številka Akademija MM (spletna izdaja): ISSN 2630-4368.